【用户拉新】新产品用户增长的核心思路

说起增长，想必产品和运营同行们想到的第一个就是AARRR增长模型了。今天笔者和大家聊聊AARRR模型里面的第一个A，Acquisition，也就是用户拉新。

用户拉新并不是产品完成之后才需要考虑的事情，也不只是销售、市场和运营人员的工作职责。拉新工作需要结合到产品研发的每一个步骤当中。接下来笔者将会从确定用户范围、筛选种子用户、用户传播裂变三个方面逐一讲解。

一、确定用户范围

产品规划之初，就需要考虑第一版的产品形态需要面向的用户范围，需要分析该产品最大可能覆盖的用户。这个阶段最重要的事情在于排除那些不可能成为该产品用户的人群，在产品规划上保持核心功能的聚焦。以“创新扩散曲线”举例，新产品初期的用户范围应该聚焦在“创新者”、“早期采用者”和“早期大众”之间。

以拼多多为例，拼多多在产品问世之初，就对自己的用户范围设定的很清晰，他们主抓三四线城市的公司职员和自由职业者，利用这部分人碎片时间多，购物讲究性价比，喜欢占小便宜的心态，提供大量的爆款日用百货、小吃零食、服饰鞋帽等快消品，采用拼购、折扣的方式刺激用户消费，从而达到业务飞速发展。仔细分析之后发现，拼多多的用户群和淘宝的用户群有45.8%的重合度，这个比例要远远高于京东的24.9%。

二、选取种子用户

确定了用户范围之后，还需要从用户范围中选取第一批种子用户。讨论如何选取种子用户之前，先来讨论一个叫做“冷启动”的概念。

“冷启动”，英文叫做cold boot，原本是数据挖掘领域的一个概念，是指数据挖掘需要数据的积累，而产品初期数据为空或者数据量太少导致所需的数据量达不到要求。在产品初期，没有形成完整的功能体系架构，内容和服务等都不完善的情况下，从零获取第一批用户的过程就是经历“冷启动”的过程。

在互联网发展如此成熟的今天，想做一个大而全并受整个市场欢迎的产品基本不可能，所以比较恰当的做法是先切入一个领域，先抓住一部分用户的需求（对应“创新扩散曲线”里面的“创新者”和“早期采用者”），满足他们的痛点，让这些用户成为产品的忠实用户，从这部分早期用户的使用行为中，总结分析产品的不足、验证产品的商业模式，做到优点加强突出，缺点及时改进，无用和冗余的功能快速去除。在服务种子用户阶段，核心目的都是为了留存，留住这部分用户对产品的改造和之后的运营扩散甚至战略调整都有极大的帮助。

给大家分享几个著名的选取种子用户的案例。

1、知乎：向有影响力的专业互联网人士发邀请码

知乎创始人周源最开始采用的是“杀熟”策略，发邮件邀请好友。2010年上线的前两个星期，他们就邀请到大约200位用户，多数是创始团队的朋友或同事，几乎全部来自IT创业圈，其中有不少媒体人或行业评论员，这个小圈子开始“互问互答”。但外界很难拿到邀请码，它在初始阶段几乎是全封闭的。

当知乎一点点开放注册，直到用户数量达到2000人的时候，便出现了雷军、李开复等IT名人，他们贡献了各种高质量的回答;他们也因为社区的纯洁性，首选知乎作为发声平台。知乎在发展头两年，一直用邀请注册的方式维护社区的专业性，由此形成了第一批种子用户。直到2013年3月开放注册后，知乎才在更广的话题领域有了较大发展。

2、Facebook：先满足学生群体

这家起源于哈佛大学校园的全球最大社交网站，在上线之初仅对常青藤大学的学生开放，随后逐渐向附近学校乃至全美、全世界拓展。这一聪明的策略帮助其在初期积累了大量的高质量种子用户，也勾起了外部世界融入这个精英社交圈的兴趣，为日后向普罗大众扩张奠定了牢靠的基础。

3、MIUI：服务好前一百位用户

小米公司早在自家手机推出前，就通过发布 MIUI 积累到一批种子用户。当时小米的做法是从竞品的网站精心筛选并主动邀请来一批人，请他们试用仍在不断完善中的 MIUI，听取反馈意见，并将他们留在自家的论坛里。2010 年 8 月 16 日，MIUI 第一版内测正式开启时，小米特地将这 100 个种子用户的 ID 写到了开机画面上以表达谢意。这 100 个用户被小米亲切地称为“100 个梦想的赞助商”，还以此为题材专门拍摄了微电影。

在选取种子用户的时候，要避开“产品蝗虫”，“产品蝗虫”指的是那些并不是因为自身需求来使用你的产品的人，而是带着好奇的观光者、寻找项目的投资人或来做竞品调研的产品经理。他们看起来和种子用户类似，喜欢发表观点，喜欢提意见。但是由于他们对产品的研究不足，不了解产品的规划和背景，很可能提出的意见都是对一些对细枝末节的挑剔，或是片面个性的伪需求。这些人提出的意见很可能会对产品的决策者产生误导，也会影响产品行为分析的数据统计准确性。

三、用户传播裂变

一个产品本身就有增长和裂变能力之前，做推广和引流的成本是高昂的，效果一般也不会很好。我们更多的思考应该是打造产品的自生态，思考如何低成本的利用技术、利用产品本身的需求触发来获得有效增长。

裂变靠传播，传播靠口碑，口碑靠服务。裂变的核心是满足用户的需求，解决用户的痛点。用户的痛点被解决，体验到良好的服务之后，产品才能引导和激励用户去做传播良好的口碑。