​逗拍App用户增长实验

一、产品状况

逗拍App这款产品提供视频模板，使得用户上手容易。提供了热门流行的视频。目前逗拍的DAU为100W，日均时长17分钟。目前逗拍App的次日留存为45%、周留存：47%。

1、用户属性分析

根据目前的后台数据，逗拍App的使用用户75%为女性用户，年龄主要集中在35~45岁，手机机型80% 为OPPO、vivo为主Android系统，地区是主要分布在三四线城镇、乡镇。

2、使用场景

目前逗拍的使用时间段，主要集中在晚上8:00~10:00，这段时间主要是饭后睡前的休闲娱乐时间。

3、产品主要功能

目前主要核心产品功能：视频模板，潜在的功能发展点：直播间、合拍广场。

二、评估产品增长点

1、评估增长重点

目前逗拍App产品的DAU是为100W，次日留存为45%、周留存：47%，日下载有2W。而且90%的新用户是来自于老用户的分享传播，说明得到了老用户的认可，产品已经验证了PMF，是处于产品增长期。根据目前逗拍的状况AARRR漏斗分析

由此可知，逗拍App的目标应该是：用户规模化增长。逗拍App的工作重心应该放在：找到可规模化的获客渠道增加新用户、持续改善用户留存。

2、确定北极星指标

逗拍App的的商业目标是：用户增长付费创造营收；逗拍App提供给用户的价值是：根据视频模板简单上手制作视频、直播聊天室。

北极星指标是商业目标与用户价值的交集，由此可以分析可知逗拍App的北极星指标应该为：DAU。

3、绘制用户使用路径

逗拍App这款视频工具的北极星指标是：DAU。那么一个访客从接触到产品，到使用产品的路径需要经过如下步骤。

• 1）渠道曝光
• 2）下载应用
• 3）浏览视频
• 4）注册账户
• 5）制作视频（核心指标）
• 6）购买视频模板
• 7）购买会员
• 8）持续制作视频
• 9）分享视频

用户的关键行为：

浏览视频，是制作视频前的必要动作，吸引用户注意力和兴趣；

注册账号，将游客转化用户，开启制作视频之旅；

购买会员，将用户转化为付费会员；

制作视频，关键核心动作，体验逗拍提供的产品价值；

分享视频，制造分享喜悦，引导分享，增加更多的免费品牌曝光度；

4、构建增长模型

根据逗拍的北极星指标为：DAU，增长模型拆解如下：

• 增长模型：逗拍App
• 输入变量：总活跃用户数
• 输出变量：自然流量、老用户推荐流量、新用户激活率、已有用户数、老用户留存率

由此可知

逗拍App的增长模型，可以拆解为：总活跃用户 = 已有活跃用户 + 新增活跃用户数

已有活跃用户、新增活跃用户数可以进一步拆分为：

已有活跃用户 = 已有用户数 * 老用户留存率；

新增活跃用户数 =（自然流量 + 老用户推荐流量）* 新用户注册率；

拆解逗拍App的增长模型，想要提升总活跃用户数，可以考虑的增长方向是：

• （1）老用户精细化运营；
• （2）流失用户召回；
• （3）老用户推荐流量；
• （4）自然流量曝光；
• （5）新用户注册率。

三、逗拍App的增长规划图

根据增长模型的拆解，逗拍App的增长要点有以下几方向：

• （1）老用户精细化运营，增加老用户使用视频模板的次数和频率，延长用户使用产品的时长，增长产品粘性，提高用户留存率；
• （2）流失用户召回手段；
• （3）老用户推荐流量，提升老用户推荐新用户的比例；
• （4）拓展渠道，增长自然流量曝光；
• （5）提高新用户注册率。

目前逗拍App的基本状况：DAU100W左右，平均日活时长17分钟，根据逗拍AApp的增长模型的增长要点，制定逗拍App的产品增长规划图。

1.针对聚焦领域：提高老用户推荐新用户的比例，进行实验假设

假设1：增加视频水印，提高产品辨识度

目前逗拍App的分享视频是没有水印，新用户很难知道到视频是有逗拍App制作的。目前抖音、快手、微视都是有视频水印，视频水印基本为短视频产品、摄像类产品的标配。增加视频水印，提高产品辨识度，增加品牌曝光机会，可以触达到更多的用户。

假设2：傍晚8:00到10:00这段时间，push推送效果最佳

根据目前用户的使用行为分析，用户使用产品的主要时间段为傍晚8:00到10:00，这段时间主要是饭后睡前的休闲时间。可以以半小时为间隔，分组测试不同时间段，测试周一至周五5天时间，观察用户的召回效果，观察。每组的样本数分别为1000人，统计周一至周五5天时间的数据，再根据召回效果进行分析，得出结论。

其中某一天的实验数据如下：

结论：统计周一至周五5天时间的数据，可以发现在傍晚8:00到10:00发送push推送的效果最佳。

假设3：制造视频热点营销

2018年，趣推App制作的短视频在朋友圈刷屏，引导了一大波用户注册下载趣推App。逗拍App可以借鉴趣推App的事件营销，在朋友圈制造新的热点传播。不过此类现象可遇不可求，成功现象不可复制，只能不断测试，寻找机会点。

假设4：视频模板拼团砍价

例如：当非VIP用户使用付费模板的时候，可以参照拼多多的开团砍价模式，设置两个价格：单独购买、发起拼团。比如说：单个付费视频的模板单独购买价格是20金币/每次，邀请好友两人拼团15金币/每次获得视频模板，降低了视频模板的付费单价，降低了用户决策成本，提升了购买人次、付费总金额。用户分享视频模板拼团砍价的链接到朋友圈、微信群、微信好友，增加了逗拍App的曝光率，非常好的吸引用户使用的手段。

由于购买视频模板是支付金币。当用户发起拼团，先全款支付购买视频之后，为了用户更好地体验产品，可以直接使用视频模板制作视频。分享专属拼团链接到朋友圈、微信群、微信好友。当有用户参与拼团成功时，参团用户可以直接支付15金币，发团者账户则接收系统返还5金币。

假设逗拍App的用户群，VIP用户：非VIP用户=2：8；平均每100个非VIP用户中有10个用户参与分享拼团砍价，能够带来8个逗拍的非VIP老用户拼团；带来4个新用户激活拼团。假设原来每个付费模板的购买人数为1000人。则

原来视频模板营收 = 1000人 *20金币 = 20000金币

新的视频模板营收 = 1000人 *15金币 + 1000/10*8人 *15金币 + 1000/4*8人 *15金币

= 15000金币 + 12000金币 + 6000金币

= 32000金币

拼团模式所带来的：

新用户增长率 = 4/10 * 100% = 40%；

拼团模式的营收增长率 = （3200-2000）/2000 * 100% = 60%；

由上可知，拼团砍价模式能够给逗拍带来40%左右的用户增长率，营收增长60%左右。

假设4：邀请新用户有奖励

为了让奖励可实施性，适当降低难度，可以设置：邀请5个新用户奖励20金币

用户可以分享专属链接到朋友圈、微信群、微信好友，当有好友通过链接注册账号，集满5个新用户，可以领取20金币的礼包。

2．针对拓展自然流量，提出实验假设

（1）假设1：优化应用商城ASO；

根据应用商城内的下载量可以公式拆解为：

应用商城总下载量 = ASO优化下载量+ 自主下载量

用户主动搜索下载可能是来自于用户推荐、广告推荐等方式；ASO优化则是来自于对应用商城内的关键词优化、产品展示页、产品介绍页等方式，目前ASO优化手段主要讨论关键词覆盖度。根据已知情况，90%的用户是来自于老用户的自传播，则10%来自于ASO优化下载量。

应用商城总下载量      =ASO优化下载量 + 自主下载量

= 应用商城总下载量 * 10% + 应用商城总下载量 * 90%

实验：针对目前逗拍App的用户使用OPPO、vivo手机为主，可以查看在OPPO、vivo应用商城内逗拍App关键词的覆盖，以短视频抖音为竞品参照。

OPPO应用商城暂时没有收纳关键词覆盖的数据，暂不作为参考。可查看vivo应用商城：逗拍vs 抖音的关键词覆盖情况。

由上图可知：

由上表可见，抖音在vivo应用商城的关键词优化上遥遥领先逗拍。在所有关键词覆盖方面，抖音大概是逗拍的5倍；TOP3关键词覆盖，抖音大概是逗拍的15倍；TOP10关键词覆盖，抖音大概是逗拍的2.5倍。逗拍在关键词的覆盖度上还存在着短板，所以逗拍在vivo应用商城的ASO优化下载量还存在非常大的优化提升空间。

因为抖音是日活超4亿的超级应用，手机已下载应用的用户基数较大，所以逗拍关键词覆盖的ASO优化效果会有更显著的提升。

假设逗拍App与抖音App覆盖的关键词一样，逗拍的ASO优化下载量能够达到抖音下载量的150%效果。以TOP3关键词覆盖为例，逗拍每提升1倍的关键词覆盖度，就可以获得增长150%的ASO优化下载量。如果逗拍App的TOP3关键词覆盖数量能够达到9841个，提升为原来的4倍，则可以ASO优化下载量的为原来优化前的6倍提升效率。

由于90%的新增下载量是来自于老用户的分享自传播，则假设用户在vivo应用商城的总下载量有10%是来自于ASO优化下载，则90%为自主下载量。

应用商城总下载量      =ASO优化下载量 + 自主下载量

= 应用商城总下载量 * 10% + 应用商城总下载量 * 90%

根据逗拍近7日日均下载量15741，来自于ASO优化下载量为：15741 * 10% = 1574，自主下载量为：15741 * 90% = 14167；那当TOP3关键词覆盖提升为原来的4倍后，新的ASO优化下载量具有6倍提升效率，则新ASO优化下载量：1574 * 6 =9444。

则新的应用商城下载量为：

新应用商城总下载量   =新ASO优化下载量 + 自主下载量

= 9444 + 14167

= 23611

经过ASO优化之后的vivo应用商城新用户增长率为：

新用户增长率 = （新应用商城总下载量-旧应用商城总下载量）/旧应用商城总下载量* 100%

=（ 23611-15741）/15741* 100%

= 50%

由此可见，当逗拍App在vivo应用商城TOP3关键词覆盖提升为原来的4倍，来自于vivo应用商城新用户增长50%。

同样的道理，可以将在vivo应用商城ASO优化的效果拓展到OPPO、华为、应用宝、小米商城、App store等渠道，拓展新增用户，对于新增用户大概能够带来50%的增长。

（2）假设2：微信公众付费投放；

实验：投放35岁以上女性粉丝为主的情感类公众号。

根据逗拍App的用户使用情况，唯美、伤感类的视频模板居多，可以尝试在情感类微信公众投放。选择以35岁以上女性粉丝为主的情感类公众号投放，例如：点点星光，新榜情感板块NO.3，单篇文章阅读率稳定在10W左右、点赞数2K左右。可以制作精美视频模作为广告素材，吸引用户注意力，引导用户下载。

假设在该公众号文章底部视频的单篇广告投放费用1W左右，单篇公众号文章具有10W的阅读曝光率，感兴趣的下载用户2K（以点赞数为参考）。

单个用户获客成本 = 广告投放费用/下载用户= 1W/2K=5元

由此可知，投放情感类微信公众号，1W的预算，大概能够获得2K的新增用户，单个用户的获客成本大概在5元左右。

3.针对提高新用户注册率，提出假设：

（1）假设1：新用户注册，奖励一份限时领取的VIP视频模板

新用户下载逗拍App，可直接领取一份精美的限时领取的VIP视频模板。为了降低用户注册成为会员的决策成本，注册成为用户后奖励用户一份限时领取的VIP视频模板，能够给到用户Aha时刻。VIP视频模板设置限时领取，是为了增加用户的紧迫感，从而促进用户在限定时间注册账号。

（2）假设2：新用户注册，领取红包雨

新用户下载逗拍App，进入逗拍App，会有红包雨。红包雨，可以促使用户行动点击红包。红包主要为购买VIP会员的优惠折扣，可以采用8折优惠、6折优惠、5折优惠。有了红包，可以促使用户注册账号，使用视频模板制作视频。在体验过产品之后，如果觉得通过体验产品得到满足，可以用优惠券购买VIP会员。优惠券有最后限定使用时期，可以促使用户尽快行动使用优惠券

4.针对老用户流失召回，提出假设：流失用户分组召回

由于逗拍App可以以游客的方式，浏览观看视频，则活跃用户可以分为：未注册用户、注册用户（绑定号码），未注册用户只能以App的 push形式触达用户，注册用户有号码可以用短信形式触达用户。以下的实验用户均为注册用户。根据召回手段分组实验如下

假设1：push推送和短信推送双重触达方式，更能够召回流失用户

对照组A：针对用户的召回措施——push推送；

实验组A1：针对用户的召回措施——push推送+短信

由于短信推送需要花费成本，所以小规模测试，探索短信推送对于用户召回的作用，对照组A和实验组A1的样本数均为2000。

实验数据如下：

由上表可知，对照组A的流失用户召回率约为10.4%，实验组A1的流失用户召回率约为24.3%，实验结果非常明显。

实验结论：push推送+短信推送双重触达用户，召回用户的效果更优。

假设2：短期未活跃用户对于召回（手段均为：push推送+短信）的表现更显著。

对照组B：随机不分组用户

实验组B1：3日~7日短期未活跃用户；

实验组B2：超过7日长期未活跃用户；

为了探究短期未活跃用户对于召回对于召回推送的表现，设置对照组B和实验组B1、B2的样本数均为2000。

实验数据如下：

由上表可知，对照组B的流失用户召回率约为24.3%，实验组B1、B2的流失用户召回率约为43.4%、31.4%，实验结果非常明显。。

实验结论：短期未活跃用户更容易召回。所以当用户短期未活跃，应该需要及时召回。

5.针对老用户运营，提出假设：

（1）会员积分体系：制定逗拍的会员积分体系，100积分可兑换10金币，月底积分清零（用户的损失厌恶心理，可以促使用户尽快购买视频模板，制作视频，分享视频）。

想法1：每日老用户登录App签到可奖励10积分。

为了增长逗拍App的每日活跃用户数，可以鼓励老用户登录App领取奖励。每日登录可领取10积分，100积分可兑换10金币，20金币可购买单次视频模板，用户购买模板之后可以制作视频，分享视频，从而构成了用户活跃的行为循环。

想法2：用户直接分享视频可奖励10积分

为了鼓励使用制作视频、分享视频，可以鼓励老用户制作视频之后分享社交圈，单次分享可领取10积分奖励，100积分可兑换10金币，20金币可购买单次视频模板，户购买模板之后可以制作视频，分享视频，从而构成了用户活跃的行为循环。

（2）限时免费领取视频模板

为了增长逗拍App用户的活跃度，促使用户制作视频、分享视频，可以限时开放热门视频模板给到用户。利用倒计时制造紧张气氛，可以促使用户立马行动，领取免费视频模板，开始制作视频，从而分享到社交圈。

（3）节假日专题视频模板

为了增加用户的活跃度，可以在节假日到来之时，例如圣诞节、春节，推出节假日专题的视频模板。用户看到节假日专题，会有动力去使用模板制作视频，进而分享到社交圈子。

（4）节假日促销活动，增加用户付费率

为了鼓励用户转化为付费用户，产品提升营收，可以参照电商行业在节假日打折促销活动。，

目前逗拍App的VIP会员有两个梯度：单月尝鲜价48元、年度会员198元。可以推出圣诞节五折促销会员，单月尝鲜价降为24元、年度会员降为99元。节假日限时五折降价，会提升原有会员的续费率，将非会员转化为付费用户。可以参照电商行业在产品页，增加活动结束倒计时，增加紧迫感，促使用户付费转化。

四、增长实验总结

根据目前阶段逗拍App的产品状况，分析得知的北极星指标为：DAU。再从逗拍App的增长模型拆解，找到产品合适的增长方向：

（1）老用户精细化运营；

（2）流失用户召回；

（3）老用户推荐流量；

（4）自然流量曝光；

（5）新用户注册率。

再从每个大方向细拆可能出现的潜在增长优化机会假设，进行实验测试机会假设的真伪，从实验数据中寻找优化点，促使用户增长。

总活跃用户=已有活跃用户+新增活跃用户数

附：逗拍增长模型拆解增长要点

出品：锋言锋行（SayingAndDoing）

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