春节将至，不少楼盘项目外却是寒风凛冽，案场里也是格外冷清。无论是渠道中介还是地产营销人，都能清楚地感受到，客户观望心态浓厚，传统的营销手段似乎失效，获客成本越来越高。
一边是风中萧瑟的楼市，另一边是如火如荼的电商。过去的一年，李佳琦和薇娅这两个名字让不少营销人变成了“柠檬精”，同是营销，李佳琦年入2亿，直播5分钟狂卖10万多包火腿，致企业股价暴涨，市值增长5亿。而薇娅从衣服、母婴产品到美妆、食品，无所不卖，去年更是创造15分钟爆卖40多台车的历史。
短视频和直播正在颠覆传统营销玩法，就连高度依赖线下渠道的房地产、汽车、家居，去年也传出不少直播和短视频营销神话。2019年，不少营销人先行一步，尝到甜头。
据了解，有人通过短视频推广，一场直播活动销售了23套，净赚120万。有人通过拍摄短视频，一天获客五组高意向用户。有人打打游戏拍拍视频，就能卖出两套房。
高日活、本地化营销
短视频是下一个地产营销风口
1、2020年短视频日活用户数量将破10亿
客户是谁？客户在哪？这是营销人做每个项目前必须回答的问题。在过去，地产人的营销重心放在广场、车站等人流量大的地方。而在互联网时代，线上与线上的边缘正在模糊，有高频次消费行为、占据人们大量注意力的还会是传统的线下广场吗？
根据《2019中国网络视听发展研究报告》，截至2018年年底，中国网民规模达到8.29亿，其中88%是网络视频用户，为7.25亿。这其中，短视频用户的规模最大，为6.48亿，2019年中国短视频用户使用时长首次超过长视频，仅次于即时通讯。而在2018年，网民上网使用时间排序为即时通讯、在线长视频、短视频、综合资讯。
并且，抖音总裁张楠曾预估，2020年短视频日活用户数量将破10亿。在短视频用户里，近三成用户每天使用2-5次短视频产品， 用户普遍集中于5-10分钟的碎片化时间与10-30分钟的中长时消遣 ，尽管应用时间较为碎片化，但单日使用时间不可小觑。
高日活、高频使用次数，电商与短视频平台的深度融入，毫无疑问，在互联网时代，短视频头部平台必将成为新的广场。
在这个新的广场里，目之所及皆是年轻人，这逐渐让短视频平台成为品牌和商家的营销主战场。年轻人也是房企的核心客户，数据显示，2018年以来，购房者平均年龄为29.5岁，26～35岁的购房人群占比50.1%。
而根据艾瑞数据，2019年中国短视频用户里，25～35岁人人群占比51.3%，这正与主流购房人群年龄段存在高度重合。
2，打通线上线下，精准推送给附近的人
尽管短视频用户与购房人群高度重合，日活高基数大，然而对于房企而言，能转化能成交才是王道，短视频真能打通线上线下，精准地推送给本地意向群体吗？
针对本地化营销，短视频平台都开发了同城、POI推送等模式，用户可以选择添加地点信息，或者开通POI信息流，在视频发布后，平台首先会先推送给附近的用户去看，你能精准地触及附近的人。并且，短视频平台开发了通讯录好友功能，如果你通讯录里的好友没有删除你的联系方式，他的推荐里会自动显示你发布的视频，这无疑能增加客户黏性。
2018年8月，一段tag为#女王的样板的短视频火爆郑州：六位优雅迷人的精致女性，现身郑州北龙湖金茂府，以不同身份定位演绎一幕幕生活美学大片，一周的时间内获得超过100万点赞。一周时间内，案场来电量暴增72倍，郑州北龙湖金茂府也迅速成为郑州网红楼盘。
短视频做什么？
娱乐、干货两手抓
近两年，“网红经济”的巨大潜力一次又一次引发大众侧目。IP成为最热的词汇，对于短视频而言，人才是目的，内容只是达成目的的手段。先交朋友再带客，不仅适用于渠道营销，对于短视频营销来说也是不二法门。无论是个人还是项目，让自己有清晰的风格、强烈的记忆点才是成功的关键。
长沙的大阳通过从事房地产工作已有八年，前些年一直在做案场工作，如今自己成立了渠道公司。去年2月份他开始拍摄简单的短视频，不到一年时间，大阳收获了100多万粉丝。他说，每天找他咨询说要买房的客户不计其数，通过抖音很快便成交了五套房。大阳的增粉秘籍便是：娱乐、干货两手抓。
大阳的经验也与统计数据相符，幽默、美食生活、技巧知识是最受欢迎的三大品类短视频。短视频简练、快捷、生动，因此用户对于技巧性、实用性强的知识内容接受性更强。63.3%的用户因学习知识与技能的原因开始使用短视频产品，而 55.5%的用户表示喜欢技巧/知识类短视频内容。
那么，娱乐类和干货类短视频该如何做？明源君总结出以下操作方法：
1、通过娱乐类短视频快速吸粉
明源君观察地产类短视频总结出，点击量最高的往往是娱乐、搞笑类短视频。娱乐类短视频可以给账号迅速增粉，当然即使是搞笑也要与账号内容和人设相符。娱乐类短视频可以采用跟热点、讲故事、卖颜值三种手段。
①跟热点：在初始阶段，地产人可以根据自身定位选择热点段子去模仿，或者模仿某个明星说话、标志性动作。模仿热门歌舞或电影、电视片段也是快速吸粉的手段。但切记勿盲目追求热点，内容符合自身定位是前提。
②讲故事：每个地产人都听过不少买房或者卖房的故事，这些故事都可以简化情节拍成短视频。例如置业顾问的日常系列，置业顾问下地收麦子、跑前跑后无所不能的段子总是能引观众一笑。同样一种故事结构，可以不断代入不同的场景，如花样发传单、花式邀约、花式讲解等等。
对于剧情类短视频，“反转”是一个必杀技。反转的核心在于首先构建一个逻辑，列出故事中的基本点，随后强行让逻辑与基本点不符。比如在地产百万大V大阳的一个视频里，大阳指着背后的大楼说，“我身后这栋楼就是我今年投资的，拍这个视频不是想炫耀什么，而是要告诉广大的年轻人，有梦想就要去追”。随后话音一转，“不要像我一样，随便指着哪栋楼就说是自己投资的”。
“抓痛点”也是一大必杀技，“买房难”“回家”是一个永恒的话题，地产人可根据用户对于房子的痛点创造出有感染力的故事。
③卖颜值：美丽的人、萌萌哒小动物、令人震撼的美景永远能瞬间抓住人们的眼球。涉及到项目营销时，不妨在视频里引入帅哥美女、萌宠、吉祥物等元素。除了突出美轮美奂的样品间、小区园景，还可以走出去拍拍周边优美的风景，走出去才能扩大客户群。例如成都龙湖，通过龙湖玩偶、周边银杏树、周边街区等美景吸引大量点赞。
2、有干货才能长久留住用户
明源君发现，在目前的地产类短视频中，主打干货类账号为多数。地产类干货内容主要以解读房产政策、买房注意事项、户型设计为主，风格较为单一，几乎全部以口播形式呈现，部分制作精美的视频会配上背景图。
由于地产人还未大规模进军短视频，目前区域性显著的房产类视频网红并没有诞生，这对耕耘于某个区域的地产人来说是个机会。且在房产类干货这个领域，还有很大空间。每个人一生会与房子发生诸多联系：租房、买房、卖房、装修、物业、养老等等，房子会将每个人置于一个关系网络里，小到邻居、物业，大到区位、城市群，干货类短视频还大有可为。
短视频如何运营？
五步打造地产网红
好的创意是打造“网红”的第一步，然而“酒香也怕巷子深”，要真正联结到更多客户，营销人必须懂短视频运营。
1、IP化：打造风格清晰的人设
打造人设的第一步是有风格清晰的slogan及名称，slogan力求简洁、清晰，比如买房类干货号，多用“买房”“干货”“找我”“我这里都有”之类的词汇。若希望人设更为丰富有趣，可以加上对自己的形容词，比如Papi酱将自己形容为：“一个才华与美貌于一身的女子”。
名称则需要根据账号定位来选择，若希望发展为某个区域的房产类网红，则可以在名称或者slogan里加上区域名称，或者加入与“房产”有关的词汇，例如“说房”“买房”“置业”等词汇，方便用户搜索。
若希望成为个人风格明显的全国性账号，则可以采用个性化的名称。在抖音知识类账号中，头部网红的名称往往比较有记忆点，例如解释心理学与社会学的“人类观察所”，用学校广播体操来解释区块链的“珍大户”，用鸡骨头介绍古生物学的“玩骨头的卢老师”。
2、养号：增加初始账号权重
在正式发布视频之前，需要先养号，养号便是在短视频平台上为自己的账号增添活跃度，可以去搜索地产类短视频，点赞、浏览、转发、评论，账号更活跃能得到更多推荐。
3、制作：抓住5～7秒窗口时间
短视频从蛮荒发展到如今席卷网络，拍摄粗糙、声画不合格的短视频博主早已被大浪淘沙。保障声音清晰、画面稳定是基本前提。
在抖音、快手两个平台上，视频最好控制在7—20秒之间，可以保证比较好的视频完播率，超过20秒，如果内容不抓人用户会轻易地滑过去。视频的前5—7秒则是短视频的窗口时间，最精彩的部分或者悬念部分可以设置在这个时间段。
在拍摄时，可以摸索短视频平台的音乐和贴纸、道具等玩法。音乐是短视频的灵魂，根据数据，音乐可提高短视频播放量、互动量20%左右。贴纸则能让人变有趣、变夸张、变美丽、变酷炫、变魔性……一款道具或者贴纸常常能给视频带来上百万甚至千万的点赞。
4、发布：带话题、加地点、互动性文案
个人账号视频发布时可以选择加上地点信息，带上话题，话题与地点能带来更大流量。如果是项目或者区域账号则可以申请开通POI功能，POI是抖音的一个分发入口，POI 详情页类似于关注页的内容聚合页，任何带该 poi 的视频都是潜在引流渠道。
标准化封面与引导性文案也必不可少，文案可以多用互动性或者悬念型语句。最常见的玩法便是在文案或者标题里用到这些词：
这几招、这个秘密、大家都在看、1分钟学会、我以为……结果……
疑问句和祈使句也是标题和文案利器，可以多使用如何、怎么样、难道、竟然、居然等语气强烈的词汇。
5、引流：提高四大指标
在视频发布之初，必须提高视频的点赞、关注、评论、转发四个指标。
以抖音为例，抖音的漏斗式推荐原则，让视频刚发布的1～2小时至为关键。根据漏斗式原则，短视频平台会随机给每个短视频分配一个平均曝光量的冷启动流量池，保证每个视频发出去后都有一定的曝光量，随后根据视频的点赞、关注、评论、转发四个指标，筛选出各项指标超过10%的视频，每条再分配更多曝光。四项指标一直能排进前10%的视频，会不停滚入更大流量池。因此，视频发布后，必须想办法提高自己视频的四个指标，才能得到更大的流量。
提高四大指标可以用以下几个方法：
①巧用神评论：“自古一楼出神评”，视频发布前，可以去房产短视频大V或者本地吃喝玩乐知名大V底下留下神评论，为自己的视频引流。视频发布后，挑选网友的神评论加入剧情，对该视频进行二次创作。若没有网友评论可邀请同事或者朋友前来评论，有趣的评论能提高用户的互动热情，使用户积极点赞留言。最终有助于提高视频的推荐量。
②参与热门挑战赛：挑选当前抖音最热门的音乐作为BGM，并参加最热门的挑战赛。BGM和挑战赛各自带有视频聚合页，通过BGM挑战赛可以与众多网友互动，为作品增添曝光途径。
③积极与粉丝互动：提炼视频核心观点，积极回复粉丝问题能增加评论区活跃度，使用户积极点赞或者留言，也有助于提高视频的推荐量。
创意短视频一直存在以小博大的机会，对营销费用越发捉襟见肘的项目和区域来说，短视频不失为低成本获取大范围曝光的一种方法。短视频平台的算法推荐保证每个人都能获得一定程度曝光，每个思维活跃的地产营销人都能从中获益。
文：蓝橙@明源地产研究院副主编
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