数字化营销 | 从脸书泄密谈企业营销自动化和外包

最近“脸书泄密门”在西方社会引起巨大的政治风波，这事其实是一个数字化营销案例，由此可见，数字化营销不仅被企业使用，而且渗透到了社会、政治的各个角落。我们从市场营销角度看这个事件：

广告主：政治组织，例如特朗普竞选团队、英国脱欧公投的脱欧方等

数字化营销代理机构：剑桥分析公司，以及执行数字化广告投放策略的相关机构

数字化媒体：脸书等其他数字化媒体

用户数据搜集：通过Facebook上一个“这是你的数字化生活”（this is your digital life）的性格分析APP，30万人下载，通过下载人的社交网络，获取约3000万用户数据。

用户数据分析：通过APP问答，以及脸书用户的Profile和文本、网络行为分析，获取其性格（Personality）及政治倾向。（由此事，可见性格分析在西方社会的广泛认可，人力资源咨询公司以及IBM人工智能平台Watson都有各种的性格测评方案；说到性格分析，说个题外话，2014年底，我当时在怡安咨询的一位美国同事、专注于性格分析的首席顾问，就跳槽去了脸书。）

营销方案：通过对用户的分析，瞄准精准目标用户（micro-targeting），推送相应的数字化广告，影响其政治选择的偏向性。

随着互联网发展，数字化媒体越来越成为企业营销的主阵地，广告形式也越来越多，从传统的网页Banner广告、动态广告、程序化广告，到社交媒体的账号、博文、广告等不同形式的推送，例如微信朋友圈广告，微博热门头条，摩拜广告券等。我认为，企业数字化营销经历了下图所示若干阶段：从最早的网站设计、运营和优化，到目前面向企业的数字化营销活动外包，并最终以营销转化、营销绩效为目的，和全渠道零售、移动/物联网、数字化门店等结合，形成全渠道营销闭环。

今天，数字化营销的热点包括：

• – 视屏营销 （最近抖音火爆的背景）
• – 聊天机器人
• – 讲故事方式
• – 社交媒体广告成本上升
• – 增长黑客（这个数字化营销相关的新词很难找到中文，参见知乎的解释 https://www.zhihu.com/question/20629136 ）
• – 用户产生内容
• – 交互式内容

企业的营销投入，大头是数字化广告开支，都要很好地进行管理，衡量投入产出比。从管理难度来说，数字化营销便利的一方面是，由于都以数字化方式进行，更加便于跟踪、分析，而更困难的一方面是，投放对象和过程更个性化，媒体更多样，投放频率更高。因而，企业数字化营销需要建立数字化运营体系，要采用更加高效率、低成本的方式，则是寻求一家数字化代理商（Digital Agency）。

• 分析数据，发现营销行动机会
• 搜集数据，丰富用户画像
• 管理营销预算和流程，衡量效果
• 向用户交付营销信息，捕捉其反应
• 决定营销的最佳行动和沟通方式

数字化代理商能够从四方面帮助企业管理其数字化营销：

一、市场营销数据和分析管理

企业需要更加准确地识别用户，实现个性化、精准的投放，提高广告预算的投入产出比。利用结构化和非结构化数据（文本、语音、图像、视频数据），丰富和完善顾客或客群的画像；从顾客活动、行为模式以及顾客情绪方面分析，进行预测性建模，获取行动灵感。

二、营销活动（campaign）管理

根据企业需求，通过细分标靶（micro-segmentation）和预测性分析，确定用户对象细分，管理每次营销活动执行的全流程，包括策划、预算、媒体渠道选择、内容创造、上载、投放、控制、分析。一般来说，这些流程都基于数字化营销的云平台。

三、营销内容（content）管理

结合企业的品牌策略，进行营销创意，内容制作，媒体组合设计，以及对数字化资产进行存储、管理。

四、营销运营管理

帮助企业提高市场营销运营效率，简化企业各产品/品牌集团的营销管理部门和市场营销运营多个参与方的衔接，降低企业的营销运营成本。

开咨询公司和IT公司进入市场营销领域先河的是IBM，早在十年前，2008年，IBM就进入了AdAge的广告代理机构榜单，并于2014年率先进入了前十位，其他九家都是传统广告公司。2014年后，各家咨询公司和IT公司都加大了对广告代理公司的并购（如下图）：

咨询公司快速进入广告行业，传统广告集团们在关注是否咨询公司抢食了他们的午餐，看看WPP怎么说的：

从Gartner对数字化营销代理机构的评价来看, IBM iX (IBM咨询服务部门下属的数字营销业务的品牌)名列前矛：

数字化营销涉及到一系列技术问题：

营销运营自动化（Marketing Automation）是营销外包的基础，IBM早在2010年就收购了自己使用的，营销自动化领域里最早的平台UNICA，今天，再加上IBM Watson人工智能技术，将UNICA整合到了全渠道营销云中。

支撑、连接这些技术的平台就是今天称的“营销云”，也被Gartner称为数字化体验平台（DXP）。2018年Gartner对数字化营销云的评价里，IBM家的“营销云”更是遥遥领先

既有数字化营销平台，又有咨询和代理服务，IBM在企业营销数字化转型的潮流中，已经走在最前面。

由于中国互联网、社交媒体、电商的特性，中国数字化营销有着和美国市场不一样的生态，中国的移动广告比率甚至超过美国，中国的数字化营销自动化和营销外包领域，还有不少创新机会，欢迎企业跟我们探讨。

文：陈果@陈果George

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