4亿广告教训！不懂流量的CGO要学会病毒营销

一、4个亿的学费

北京有家挺有名的红酒电商。获客成本是130多块，而红酒每瓶均价只有60元

每年1个亿，连续4年砸流量，但4年来销量始终波澜不惊地保持在每年3000万，如今元气大伤，裁员一多半，全面转型做线下代理模式。

经济日趋虚化的时代，没有流量，必然没有销量。

实业企业要是理解不了小米的玩法，一定会跌坑撞墙摔跟头。理论再光鲜亮丽，有啥用！投入产出比，永远是生死存亡的关键。

今年7月，美特斯邦威创始人周成建说：“我曾经走了一些错路，把互联网当成使命，花了很多钱去买流量，但那些流量是留不住的，钱白烧了。如果把互联网作为工具，还是极其有价值的。”

企业的根本使命是创造顾客，数字时代，顾客已经幻化为PV和UV，企业竞争转化为对低成本流量的争夺。

请小鲜肉做代言是为了流量，搞公益捐赠也是为了流量，90后美女创业者公开卖飞机杯是为了流量，80后程序员天天琢磨SEO是为了流量，70后企业家和足协互怼为了流量，60后领导人全世界飞来飞去同样是为了流量。

有了源源不断的流量转化为真金白银的利润，企业才能活下来，产品迭代、交互设计、归属感营造等后续动作才能展开。但从哪得到低成本的流量呢？传统的流量获取方式到底靠不靠谱？

二、传统营销，也就只能搞搞培训

美丽说花了3.38亿冠名《跑男3》，收效甚微，创始人徐总说：“2013、2014年，互联网公司冠名或植入电视综艺是非常有效的，但2015、2016年后，即使是冠名所谓现象级的电视节目，也不过覆盖了用户几秒钟的时间，并不能有效地触达某个三四线城市的目标用户形成转化。”

他甚至做了一个形象的比喻：“打广告来流量，这种东西好比空军，你在天上开着飞机转一圈，全国人民都听到你的轰隆声了。但我们真正应该思考的是’渠道’。”

我再举个例子，帮大家算算费用销售比

比如电视广告，即使现象级的内容，如《舌尖上的中国》，也才1%的收视率，也就1500万的到达，按千分之一的转化，也就15000的转化，客单价算到1000，销售额才4500万。

而舌尖2的冠名卖了多少？卖了1个亿，客单价上了2200才能刚刚好凑够广告费。如果净利润算10个点，客单价更得上两万二。到最后，也就地产，汽车等高客单价的企业玩得起，还有烧钱的互联网企业、规模效应起来了的快消品企业能走两局。对于创业公司，怎么算都不划算。

再算一个数字：2005年，淘宝的获客成本是三块；2018年，淘宝的获客成本是139块。也就是说，对于低单价的食品服饰等，要10次复购，才能打平引流成本。你得是什么产品才能一上来就10次复购？

这也是2015年之后，很少有创业企业玩TVC的原因，一言以蔽之，拉不来流量，算不过来账。

亏大发了的红酒电商，懊恼的美特斯邦威，悔恨3亿打水漂的美丽说，证明一点：传统营销已经越来越搞不来流量，也就只能搞搞培训。

2015年，我的一位朋友，在上海创业，为了迅速获得流量，在某省报投了38万的广告，结果你猜，来电量才19个，其中一半还是拉广告的。

2016年年初我在成都出差，当地最牛的报纸发行量沦落为两年前的十分之一都不到。但刊例价呢，反而还涨了。你说可不可笑？

2017年，我认识北京一位餐饮大佬，对美团外卖恨得牙疼，却无计可施。

2018年，听到一群酒店企业的老板，对携程“携流量以令诸侯”的玩法，充满恐惧和警觉。

没流量的滋养，任何商业都是死路一条！
流量被别人捏在手里，再大的企业，迟早也是死路一条！

三、移动社交媒体，是必由之路！

传统媒体已经是沉船，那互联网媒体如何呢？像百雀羚这样，投上三四千万，让几百个公众号去分钱，然后呢，没有然后了，销售额在哪啊？当然如果纯粹为了话题性就当我没说，病毒营销的使命之一就是要创造话题性，但不会花上几千万去创造一个话题。

我一哥们创业时，在某垂直公众号投广告。早上9点图文信息发出去，浏览量保持在110，到了晚上8点，奇迹出现了，浏览量不到半小时，涨到了8300，看来水军不专业啊。这么玩，还不如直接CPM，CPC，即使有水，也不至于水成这样。

总体而言，现在营销的难度要比10年前高多了。这个难其实体现在三方面：

首先是大众创业时代，流量抢夺的激烈程度，比以前激烈多了；

其次呢？流量太琐碎，太垂直难以有规模效应和范围效应，稍微发散带，费用预算又大得惊人；

最后呢？传统媒体又贵又不好用，新媒体水又太深。而且我看questmobile数据，腾讯、阿里巴巴、百度、今日头条已经占据了中国移动互联网77%的使用时长。企业的话语权越来越弱。流量呢？在可预计的未来，自然是越来越贵。

到底如何获得流量？其实我们稍微把思路往回倒一下会发现

BAT是以互联网为底层构架，通过搜索、社交和电商获得流量，而后以广告、游戏和电商的方式变现，构建起自己的商业帝国。从起点到终点，从毛孔到血管，从产品到投资，都是流量的外化和内化。

而如今呢？互联网赢家通吃的效应越来越明显。所以Facebook的净利润率能达到50%，阿里巴巴的净利润率能达到33%，对于创业者而言，或者对于新产品而言，如何绕开互联网巨头的封锁，躲过他们设的局，如何不跌入传统媒体的坑，而获得低成本的持续的流量，成为当务之急。

于是，整个事情的思考脉络就很清晰了：在这个时代，你做一个产品，或者你开了家公司，产品不错，管理的也不错，但是最大的问题就是知道的人太少，意向购买的流量不足。在目标客户不知道你的时候，你打错了方向，打光了子弹，那么创业必然失败。

我们的问题就是，在资金预算非常少的情况下，怎样让更多人知道，怎样让你的目标客户知道，并且能愿意和你进行资金流、信息流的交换。

营销是经济学的儿子，研究的也是核心资源如何优化配置的问题。手里就这么多钱，你是愿意去雇一个专业人员，还是愿意去砸微博的开屏广告或者去砸几个大号。砸出去之后，销量能不能回来，利润能不能回来。你整个项目的周期，是一年，两年，或者三年，五年？家里的余粮还能扛几个月？投资人还愿意等多久？

我曾经开过玩笑，现在的创业成败，某种意义上就是口袋深浅的问题。口袋深风风光光多活几年，口袋浅，扣扣索索捉襟见肘。西游记里，妖怪们在即将被孙悟空打死的0.01秒钟前，被观音娘娘接走了，我们有没有这种关系和出路？帮我们远离悬崖？对于没有深厚背景的创业公司而言

一定是有的，唯一能抓住的路径就是移动社交媒体。

移动社交媒体对于初创企业有四个优势：

• 1、它是免费的；还有比这更大的优势吗？
• 2、它大大压缩了时空的阻隔，将消息传递和交易的摩擦降到极致。
• 3、它是说服力极强且转化率极高的神奇的网络。因为是社交链的载体，人与人的信任成本极低，品牌如果能沿着社交链传播，相当于亲友之间相互做背书，这比单纯的曝光方式的广告，转化率要搞上几十倍也不夸张。
• 4、一旦结合强有力的营销信息，在移动社交网络上就有可能形成病毒营销，这是对企业而言，这是低成本且有可能一夜风行天下知的营销捷径。

四、病毒营销的本质是内容策略

在移动社交媒体上展开动作，通过营销信息的打造，把一个营销或者产品信息变成一个病毒，让它在微博，微信，头条，百度百家，一点资讯等各个平台上去生存，去繁衍，去传染，把目标用户聚集在一起，形成一个内容的“喂养”系统。从而在虚拟世界之中，创造出一个基于内容生态的品牌，以这种信息流获得目标用户的资金流，完成价值交换。

我坚信，对于创业公司或者新品牌而言，这是最好的导流和留住流量的方式。

因为这种流量，是基于价值观等更深刻的认同所吸引过来的，归属感更强。所以不存在像刷cpm哪样的“露水姻缘”。这种流量是品牌感召元素精心组合的结果，与受众的情感更契合，能超越商业创造更真诚的参与感，最终实现线上线下全渠道的聚合转化。

做内容、养粉丝、卖产品。是这个时代创业的9字真言。让品牌变成真正的活着的生命体或者称为IP。产品就是内容，品牌更是内容，企业家自己也要变成一个内容或者俗称网红。

5年前，我在上海一家4A公司待过，当时老外有一句话，让我印象特深——从媒体购买者变成内容创造者。这条路是企业家或者创业者必走的一条路。如果你没有这种能力，我觉得整个无论是创业还是职业生涯都会比较艰难。品牌本身没有意义，病毒营销就是要直面而且要解决销售额的问题，营销人的宿命就是要靠好的费销比来证明我们的价值，不是吗？

OK，对本节内容，我们做个小结吧：

• ➤1、营销人的能力高低，取决于他能为自己的生意导入多少流量；产品人能力的高低，取决于他能多狠地黏住客户；品牌人能力的高低，取决于他能为企业挖多深的护城河。
• ➤2、在移动社交网络上创造强有力的内容，才可能创造出一夜风行的病毒现象。
• ➤3、病毒营销六字真言：做内容、养粉丝、卖产品。让我们从媒介购买者华丽转身为内容创造者吧。

文：陈轩@病毒营销陈轩

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