80%的公司都不懂市场营销

杰克·特劳特与艾·里斯的《定位》，豆瓣评分8.3分，营销人的必看之作。希望大家能跳出传统的市场营销思维，利用定位理论来指导自己的方向。

我简单说一下定位理论的基本原则。

定位理论和传统理论，在逻辑上，是纵然相反、截然不同的。

传统理论：由内而外的思维方式

传统理论认为只要产品牛X，渠道宣传到位，不断地进行品牌延伸，消费者就一定会买。

定位理论：由外而内的思维方式

定位理论是分析整个外部环境，确定竞争对手是谁，避开强势或利用其强势中蕴含的弱点，找到定位。

在这个传播过度的时代，消费者天天面对无数的推销和广告的狂轰乱炸，顾客和潜在顾客他没工夫坐下来，听你细细道来你的产品怎么好。

那么如何在这个竞争激烈的市场环境中，“占据”潜在顾客的心智呢？

两把利刃：

• 聚焦
• 空白定位

两个陷阱：

• 不要品牌延伸
• 不要改变定位

1.聚焦

聚焦就是成为专家，只针对一个领域，一类人群。

最好的方法就是极度简化信息。

少即多，“削尖”信息，使其切入心智，并占据心智。

专一

1.格力当家人董明珠说过：曾经有很多其他企业（冰箱、彩电、洗衣机的都有）来找格力，希望贴格力的品牌，但考虑到具体情况，如人力、物力等，格力都拒绝了。

• 格力只做空调，从家用空调做到中央空调，而格力空调之所以能成为“空调专家”，也得利于其只做空调的行为。
• 格力在众多诱惑中拨开迷雾，因为格力知道只要占据用户的心智就等于占据了市场。

2.与之相反，海尔以冰箱起家，逐步进入黑电、IT、移动通信等数十个领域，以为铺的面广，利润就多。

• 海尔涉及领域虽广，但利润率只有可怜的1%；
• 而格力只做空调，利润率却有5%-6%。
• 也难怪海尔董事长张瑞敏感叹“海尔的利润像刀片一样薄”。

关键词

1.宝洁公司的“单一定位战略”：

• 海飞丝代表了什么？去屑
• 飘柔代表了什么？柔顺
• 汰渍代表了什么？ 去污

宝洁旗下的每个产品都有专属的关键词，很精准的定位，并使其成为这个领域的专家。

方法很简单，3个“小而精”：

• 产品利益点要小而精
• 目标市场要小而精
• 目标消费对象也要小而精

2.再来看看，通用集团的雪佛兰。

雪佛兰是什么？

雪佛兰是又大又小、既便宜又贵的汽车。

这则广告只能告诉用户，

买小型车去找大众，买大型车去找道奇；

买便宜的去找福特，买贵的去找凯迪拉克。

嗯？那雪佛兰呢？

可能会有人来看看吧，但是买不买就不一定了。

这个模糊的定位，犯了想满足所有用户需求的错误。

如果你什么都想要，结果只能什么都得不到。

小结：不要掉入想满足所有人的陷阱

如果你的老板对你说，咱们的产品能满足所有人的需求时，你需要注意了，这绝对是不可能的，如果是这样，那么注定失败。

你需要做的就是，找到产品的关键词并保持专一，这是你占据在消费者心智的核心。

2.空白定位

要想“在潜在顾客心智中留下难以磨灭的信息”。

首要的任务不是告诉潜在顾客，你的产品有多好，外观有多漂亮，

而是找到一个纯洁的心智，一个未被其他品牌占据的心智。

“非可乐”定位

当你提到可乐时，脑海中第一反应肯定是可口可乐和百事可乐。

而有一个经典的定位战略就是找到了空白定位，就像七喜公司。

通过将产品和潜在用户心智中已有的认知联系起来，“非可乐”的定位使七喜成为可乐的替代品。

七喜公司找到了这个空白定位，自从1968年非可乐的宣传启动后，成为了当时全球销量第三的饮料品牌。

“非大尺寸”定位

美国人一直热衷于长车身、流线车型、外观精致的车型。

然而，德国大众公司却推出了甲壳虫轿车：车身短、车型臃肿、外观丑陋。

但是，当时美国的汽车市场的空位就是小型车。

因此，德国大众抓住了这个空白定位，占据心中“小”的定位。

小结：

要想找到一个独特的定位，必须摒弃传统的思维逻辑。传统逻辑认为，你要从自身或产品中寻找定位。

错！你必须从潜在用户的心智中寻找。

你会发现七喜和大众的首要任务，是迅速占领用户心智中“非可乐”和“小”的空位。

而不是宣传自己的产品有多么出众，谁能第一个占领用户的心智才是关键。

3.两个陷阱

上面介绍了格力、七喜、大众的成功经验。

那接下来说说他们的失败之处，它们掉进两个的陷阱中，也是所有的企业都会面临的问题。

不要品牌延伸:

只在乎短期利益，不在乎长远发展（面铺的广，但不精准）

不要改变定位：

一旦你在用户心智中定位成功，你将再也没有机会去改变它（表面需求可以改变，本质不变即可）

格力是什么？

有谁记得格力出过手机？（品牌延伸）

当格力手机还未问世时，就已经失败了。

为什么？

第一，当时用户的心智中，国产手机这块市场已经被华为、小米占据了。用户心智中的那块“海绵”已经饱满了，水是进不去的。

第二，格力一直认为销量低的原因，是因为自己的产品功能、外观不符合用户需求。退一万步说，就算格力手机的功能、外观比华为、小米强很多，也没戏。

为什么？

因为格力在用户心智中就是卖空调的，而不是卖手机的，这个认知已经深深的埋入了用户心中，是不可能改的（改变定位）

• 格力是什么？
• 格力是卖空调的，而不是卖手机的。

七喜是什么？

七喜当时是双线作战，一条战线是可乐，另一条战线是雪碧。

七喜的“非可乐”定位非常成功，但是它最终输掉了和雪碧的战役，让我们来看看它是如何失败的。

七喜首先就掉入了品牌延伸的陷阱，不好好做柠檬汽水，非要搞个金七喜产品（品牌延伸）

接着又掉进想改变用户心智的陷阱。当时可乐在美国人心中是不可撼动的，七喜的定位就是可乐的替代品。

但是呢，七喜觉得自己牛了，膨胀了，发了个广告说“美国人只喝七喜”。

于是美国人，懵逼了，这是谁说的？（改变定位）

最终七喜被雪碧抢走了市场分额，因为雪碧不搞别的，就专注于做柠檬汽水。

如果当时七喜，只专注于做柠檬汽水，可能今天市面上，七喜和雪碧的销量就反过来了·。

• 七喜是什么？
• 七喜就是可乐的替代品，永远成为不了可乐。

大众是什么？

大众公司确定了“小”型汽车，这有史以来最著名的定位，明确阐述了大众汽车在美国的定位。

但是随着贪婪的欲望和不断成功的幻想。

大众想把自己的可靠性和高品质延伸到更大、更贵的轿车、巴士和吉普车上（品牌延伸）

于是有了这两则广告：（改变定位）

“带着自豪，大众进入豪华汽车领域。”

“冲击者，优雅的大众车。”

豪华？优雅？

那这还是大众吗？

大众不是那个严谨、务实而且小小的汽车吗？

1971年，大众当年出的五款车型总销量还不如一款销量的多。

至今为止，大众卖的最好也是高尔夫和甲壳虫，他们都是那个“小小”的汽车。

• 大众是什么？
• 大众是“小”型汽车，而不是“大”型汽车。

结语

我的见解只是一孔之见，希望引起抛砖引玉的作用。

如果想要更加深入的了解定位理论，还是建议买本书自己看看。

可以结合本文内容，带着问题去阅读，你会发现身边有着无数的定位理论。

文：树枝营销

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