《流量池》读后感：99%的市场营销都要懂的增长黑客思维

这一两年我们经常会被问到“如今让CMO（首席营销官）们最焦虑的事情是什么？”，虽然企业不同，CMO们关注的点不同，比如传统企业关注如何进行品牌升级，影响新一代年轻的消费者，而对创业公司来说流量转化是其最大的问题。

归根到底，所有的CMO都在关注的是自己和所在企业的竞争力，以及未来几年市场将会面临何种变化。

在这个营销端发生着重大变革的时期，每个CMO都惴惴不安。无论是思维模式，团队架构都要面临着巨大的转型。能否在竞争对手各种出其不意的打击中取得胜利，CMO最需要做的就是“认知迭代”、“思维升级”。

曾经CMO只要懂得品牌定位、打广告、做媒体关系、策划事件营销，基本就能“走遍天下都不怕”。但在移动互联网时期，没有这样的可能。

CMO需要学习的层出不穷的新媒体形态下的营销方式，还需要用“闭环”的思维去衡量流量转化的效果。尤其在互联网公司，CMO如果不懂产品，不懂运营那简直是灾难。所以如果非要归纳出当下的CMO最重要的核心能力，就是“学习能力”。

认识杨飞很多年，他低调而务实，学习能力极强，且思维总是很超前。去年7月份，我就请杨飞到CMO训练营讲《移动端营销的流量池思维》，学员的满意度达到了罕见的100%。

他把互联网营销用系统实战的方式进行了重新架构，并把自己在神州优车集团和luckin coffee 当CMO时的经验进行了深度总结，更为难得的是杨飞把里面所有可能遇到的“坑”毫无保留的托盘而出，让人印象深刻。

当我拿到杨飞出版的《流量池》这本书后，我静下心来精读了一天，发现这本书几乎包涵了在转型期CMO需要的全部养料，也解答了很多CMO内心对于流量的困惑，可以称得上是一本教科书级的营销专著。

《流量池》一书让人称道的是它的系统性结构，从“如何获取流量、流量如何更有效转化、流量的运营和再发掘”三个层次，“品牌、品牌广告、裂变营销、微信社会化营销、事件营销、数字广告、直播营销、跨界营销”等7个部分进行了观点和案例的阐述，CMO在具备全局观的基础上，可以从这些章节中选择自己最感兴趣的部分来深入研究。

与市面上很多只是把各种营销案例罗列一遍的营销书籍最大的不同，杨飞在这本书里有非常明确的观点，以思辨的精神去把自己经历过的案例进行了深度的解析，相信通过他的探索，能给经历同样流量困境的CEO、CMO们一些启发。

作为杨飞的粉丝，我整理出CMO们应该知晓的观点，让大家抢鲜了解一下：

一、做品牌，是否应该承诺效果？

2012年以前，效果营销的概念还没出现，除了促销，都是品牌营销。而2012年互联网开始能够记录用户上网行为，可以实现精准营销。电商的出现甚至能够实现清晰记录用户最终点击购买行为。这个闭环的出现，使得效果营销成为可能。

这就需营销人强化一种思维，即“不浪费每一次不易获得的流量”，就像“百雀羚”的刷屏案例，如果在图片后面加一个点击购买的按钮，就能解决当下迅速转化的问题。

移动营销的关键就是当下的转化。

对于流量丰富、号召力巨大的企业，可能确实不用那么“急功近利”地实现流量变现，但对于绝大部分企业，尤其是创业企业，杨飞建议能“品效合一”就一定不要“品牌务虚”。

很多人说做广告，有一定的转化周期，所以没办法衡量转化率，其实杨飞早想过这个问题了，零食、服装等低决策商品可能当天就有数据、但像汽车、金融等产品可以先获得客户线索，最终转化周期为7-15天。

杨飞认为，做品牌，不承诺效果就是“耍流氓”。

二、很多创业公司的CMO认为不需要做品牌广告，把投放费用做效果广告，是不是会更有效，并且品效合一？

面对流量成本越来越高，企业议价空间越来越小，获客成本增加的情况，杨飞觉得一定要做品牌，未来只有品牌才是企业真正的护城河，流量和品牌必须两手一起抓。品牌能够解决认知、认同、认购的问题，品牌即流量。

纯效果广告投放（如SEM、DSP等）并不一定更有效，因为内容可能会缺少很多趣味，从而影响阅读点击率。最好的办法是做好品牌信息改造，增加导流购买方式，做到品效合一。

三、CMO如何在传统广告上投出效果？

1. 要明确投放场景

广告融入场景的信息流广告转化率就很高，互联网广告追求的是浸入式体验，不打断用户当时的状态和场景。杨飞常说的一句话是“流动人看不动的媒体，不动的人看流动的媒体”。

2. 传统广告也要提供互动方式

他给出了传统广告的“四件套”，强化客服电话、放置二维码、推荐关注微信，给出百度搜索关键词。

3. 多用产品活动带品牌

品牌广告也可带上促销信息，而不是品牌带产品。

4. 广告投放同步事件营销，避免墙纸效应

根据这个思路，2015年6月，神州专车制造了一个刷爆朋友圈，争议极大的事件营销——Beat U。

四、初创品牌如何用最低成本实现营销裂变，让老用户帮你持续带新用户，品效合一？

书里写道“移动互联网时代最贵的不是流量，而是用户关系和关系链。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。”企业要想办法持续输出内容来刺激用户，使其从用户转为“粉丝”，再主动将企业的品牌或产品信息传递出去，成为企业在移动互联网时代网状用户结构中的重要连接点。

AARRR是近几年兴起的增长黑客中提到的APP运营增长模型，分别指，获取用户（acquisition）、提高活跃度（activation）、提高留存率（retention）、收入获取变现（revenue）、自传播（refer）。

杨飞认为其中最重要的是获得第一批种子用户，这是营销的基础。提高留存率需要进行A/B测试，MVT（最小化测试），最后要通过技术手段，优惠、拼团等利益刺激让老用户推荐给新用户。

五、增长黑客为代表的CGO（首席增长官）的真的会取代CMO吗？

增长黑客（Growth Hacker）是市场营销、产品研发、数据分析三个角色的聚合，增长黑客将增长作为唯一的目标，他们以最快的方式、最低的成本和最高效的手段获取大量的增长。

杨飞的答案是，不会代替，但会融合。所以新一代的CMO一定要突破原有的营销知识短板，掌握更多的产品、技术、数据等增长手段，而增长黑客也会成为企业市场核心组织，成为与传播品牌、外部广告等共同存在的“三极”之一。

企业要想实现流量变现，就必须从自身流量出发寻找控制变现的方法，以存量找增量，以精细化运营获取更多的增长结果。

《流量池》书里还有很多非常实操的案例复盘和落地指南，无论是CMO还是市场经理都非常适合阅读。

这也是迄今为止对我影响最大的国内营销书籍之一。

感谢杨飞又一次对中国营销行业的发展做出了很有价值的贡献。

文：班丽婵@ CMO训练营

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