消费者忠诚不再，CGO如何能让品牌依旧收割红利

千禧一代不在乎logo,他们会在任何地方以任何价格购买任何产品。这意味着，过去大品牌吸引消费者的那套方式已经行不通，而这也给了一些新的品牌与大品牌抗衡的机会。

2017年富国银行预测，亚马逊将超越零售公司T.J.Maxx的母公司TJX Cos.和梅西百货公司，成为美国服装和鞋类第二大零售商。其中在运动服品类，自有品牌占到美国市场该品类的20%，这对于露露柠檬、Nike、安德玛等大品牌来说，是一个危险的信号。

不光是亚马逊，Target、沃尔玛、Aldi、Lidl等零售商都抓住了自有品牌的趋势，陆续推出一系列自有品牌，并且收割这波红利。自有品牌算不上一个新的概念，最早的零售商自有品牌甚至可以追溯到十九世纪，加拿大零售商Sears在1894年就开创了自有品牌，1972年，沃尔玛创建自有品牌Faded Glory，但在当时，自有品牌是“品位低下”、“质量差”的代名词，并没有机会成为零售商的一颗“摇钱树”。

但随着市场和消费者在发生变化，自有品牌开始获得消费者的青睐，继而成为零售商吞噬大品牌市场份额的杀手锏。

品牌是什么？根本不care

根据纽约自有品牌制造协会（Private Label Manufac－turers Association）的最新报告，2016年大众消费市场自有品牌的销量达到了22亿美元，比2015年增加了4.6%，自有品牌将逐渐成为主流。以刚刚被亚马逊以137亿美元收购的Wholesale为例，2016年它的自有品牌的销量占到了全年总销量的15%，比十年前提高了8%。

自有品牌崛起的背后，是一个对品牌忠诚度越来越低的年轻消费群体。根据零售咨询公司Cadent Consulting Group的一项研究显示，51%的受访者表示不介意是小众品牌还是大众品牌，这与他们“婴儿潮”时期出生的父辈形成了鲜明的对比。

这种品牌“无偏好”在食品、快消品、时尚和保险行业表现得尤为明显。咨询公司Bain&Co的一项调查发现，当消费者在网上搜索服装信息的时候，很大一部分人搜索的关键词不是品牌名称，而是“瑜伽裤”这类关键词。

对品牌“不敏感”的年轻消费者，他们看中的主要有两点：第一、价格是否有吸引力。市场调研公司Market Track在研究中发现，88%的消费者表示，他们购买自有品牌产品，主要是出于价格的考虑。如果要他们在自有品牌和大品牌之间选，同时自有品牌价格更低，80%的人会选择自有品牌。第二、产品能否给他们带来不一样的体验。一大批新兴品牌满足了消费者的需求，他们更愿意把钱花在能够满足自己个性化需求的产品上，例如非GMO、素食、少数族裔、环保等，这个趋势正在改变市场，而大的品牌没能满足消费者个性化的需求。根据Boston Consulting Group和IRI的报告显示，从2009年到2014年，在快消品行业，有180亿的销量从大公司转移到小公司。小品牌虽小，但是它们的产品和体验却是独一无二的，不到一定规模不会规模化生产。

而反观大品牌，大公司很少在产品上创新。CB Insights的数据显示，2015年，百事在营销上花了24亿美元（包括消费者调研支出），但在产品研发上只有7.54亿美元，联合利华在营销上的支出（80亿美元）是产品创新（10亿美元）支出的8倍。

用A.T.Kearney咨询公司合伙人Bahulkar的话来说，千禧一代不在乎logo,他们会在任何地方以任何价格购买任何产品。这意味着，过去大品牌吸引消费者的那套方式已经行不通，而这也给了一些新的品牌与大品牌抗衡的机会。

以零售商Target为例，通过与Isaac Mizrahi和Jason Wu等知名设计师合作，Target在服装产品中打出名气。借着这阵东风，Target最近几年推出自己的服装品牌，例如Cat&Jack这个儿童服装品牌在上架短短几年时间里，销量已经超过了20亿美元。

Target的成功也给沃尔玛以启示，最近沃尔玛也聘请了Saks第五大道和Ralph Lauren Corp.的老将来提振它的时尚产品线。在亚马逊上，搜索男士衬衫，首页有四分之一都是自有品牌，这也解释了，为什么在2017年，美国市场40%的服装和鞋类销售都是发生在亚马逊，2014年这个数据为23%（来自Euromonitor的数据）。

自有品牌发展战略

当零售商开始加码自有品牌的时候，都开始制定清晰的自有品牌发展战略，以确保能够在这个大趋势中抓住自有品牌带来的红利，在传统零售普遍受到电商冲击下，找到一个新的增长点。亚马逊、Walgreens、Target等零售商，都有一个十分明细的自有品牌产品战略。但每个零售商的战略，都要植根于零售商自身的ID特性，这样才能与消费者产生共鸣。因为很多年轻消费者都是对零售渠道忠诚，而不是对品牌忠诚。

例如，Target的ID特性已经与“物美价廉”挂钩，虽然在Target的自有品牌中，有很多非常独特的产品，但依然走得是“物美价廉”的路线，为消费者提供质量高、环保的产品，价格在同类产品中又极具竞争力。

一般来说，零售商把重心放在打造自有品牌矩阵上，这个转变包括，打造内部团队，专注于自有品牌策略，而其他的也有通过与其他的品牌、设计师建立战略合作关系，辅助核心产品团队。

以亚马逊为例，它发展自有品牌主要有两种方式：第一、亚马逊与一些设计师合作，在内部成立时装团队，推出了一系列的自有品牌，例如Peak Velocity，Franklin&Freeman、Franklin Tailored、James&Erin等，产品从男士鞋子到女士围巾、儿童服装等，价格也有竞争力，它一套男士西装的价格还不到300美元。

比较美好的价格、亚马逊的品牌效应，再加上它强大的物流带来的便利性，让亚马逊的自有品牌能够快速地在市场中取得一席之地。例如亚马逊的大码女装品牌，在过去3年里市场份额增加了50%。原因就在于，这些需要大码女装的消费者，通常也是那些不愿意去实体店的消费者。

第二、亚马逊也鼓励那些想提振数字销量的大品牌加入亚马逊，一些品牌，像耐克就在去年夏天开始在亚马逊上卖鞋子；CK最近也跟亚马逊合作，在Amazon.com上卖一些限量独家产品。当然还是有很多大品牌不愿意与亚马逊合作，担心与亚马逊联系在一起会降低品牌的形象。

随着自有品牌开始吞噬大品牌的市场，一些大品牌也开始采取行动。它们主要通过两种方式来跟上市场趋势：

一、一些大快消品品牌持续加大对新品牌的投入，以保持市场竞争力。例如强生和可口可乐的Venturing&Emerging Brands，都致力于投资新品牌，以抗衡自有品牌对市场的持续占领。

二、许多大品牌通过收购来保持竞争力。一些大的公司由于组织架构等原因，在创新上很难像一些小品牌那么灵活，为了保持竞争力，它们会通过收购一些“小而美”的小品牌的方式，来抓住市场份额。

文：洛桑@成功营销

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