面对市场营销的增长转型困境：腾讯推出WE+营销体系

传统广告的黄金时代早已过去，移动互联网、人工智能、OMO，驱动数字广告崛起的同时，也让传统市场营销秩序与结构崩塌，而身在其中的所有角色都或主动或被动地发生变化，要么迭代、进化成新物种，要么被淘汰出局，没有一个属于局外人。

CMO转型：数字营销须和增长挂钩

据Fournaise Marketing Group所做的全球调查显示，在C级高管中CMO的人员流动率最高，57%的CMO在职时间仅为3年，甚至更短。去年可口可乐宣布不再设CMO，改由CGO（首席增长官）全权领导营销业务、用户服务等工作。英媒《Marketing Week》评价：这次调整标志着饮料巨头正持续转型为“以增长为导向，以消费者为中心”的饮料公司。

可口可乐并非个案，诸如宝洁、乐购、Asda、沃达丰、Visa等公司也都先后撤掉了CMO职务。CGO的职责定义表明，增长压倒一切，从CMO到CGO的转型是整个行业乃至商业环境变化的缩影。

不仅CMO，作为Agency的4A代理公司们的蛋糕也正在被咨询公司侵蚀。2017年咨询公司的并购额上升了134%，全球Top 5的数字营销公司有3家是咨询公司。尤其是埃森哲互动最近宣布切入数字化媒介购买领域，推出程序化服务单元，更意味着广告主希望从代理商那里收回对媒体购买能力的控制权。

在市场营销环境剧变的当下，广告与营销越来越需要服务于业务增长的战略目标与需求，并被重新纳入到管理层的决策中。不能带动业务增长的数字广告营销战役是自嗨，而不能实现业务增长的CMO都可能被下岗。

正是洞察到品牌、CMO以及代理公司集体面临的上述增长转型困境，BAT中的腾讯率先出招了。近日，腾讯发布了全新的“腾讯WE+”营销体系，在人工智能、大数据等新型基础设施的支持下，通过数据共通（WEmpower）、全景共鸣（WEngage）、全链共赢（WEmbrace）三大能力开放输出给广告主，力图直击市场挑战，帮品牌实现销售业务增长和高效转化。

变身“增长黑客” 破解CMO困境

数字营销，因为其独特的数据、技术，以及洞察能力，让它比原来任何一种营销方式都更接近于企业生意战略的本质。对品牌而言，数字营销很多时候既是生意决策、营销手段，也可以是一个销售的布局，这和传统的营销定义已完全不同。

近日，“互联网女皇”玛丽•米克尔发布的《2018年年互联网趋势报告》显示，虽然整个互联网产业的人口红利已经触顶并开始消失。智能手机增长率、互联网用户增长率都已经非常低，但互联网广告收入却依然会持续高速增长。

正如广告大师大卫•奥格威所言：“广告不是艺术，做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”据了解，腾讯WE+营销体系最大的卖点就是变身企业的“增长黑客”，助力品牌业务增长和转化，这也是腾讯WE+营销体系和国内其它更多处于理论或理念阶段相对务虚的营销方法论相比最大的不同。

“增长黑客”这一说法源于硅谷，最早在2010年由Qualaroo的创始人兼首席执行官肖恩.埃利斯提出，指的是一群以数据驱动营销、以市场指导产品，通过技术化手段贯彻增长目标的人。“增长黑客”将增长作为唯一目标，以最快的方法、最低的成本、最高效的手段获取大量的增长。

腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜表示：“作为一套完整的营销体系，腾讯WE+通过开放腾讯生态下的数据、内容、技术、场景等优势能力，突破性地将以往分散割裂的营销路径变得完整高效。”

这也意味着，腾讯WE+的立意点和定位，是为了帮助客户解决做生意增长难的问题。因此，针对每个细分业态、甚至每家企业的营销解决方案，一定是可执行、可落地的，腾讯WE+营销体系，其实是一套从定位、到模块、到工具，到最后落地、可执行的东西。

在数据维度，腾讯WE+可帮企业做诊断和洞察，以数据分析为后续的品牌策略制定提供依据，同时凭借先进的算法对投放进行智能优化，实现品效联动。对投放后的效果也可及时进行全链监测和优化。

而在全链路转化方面，则包括与合作伙伴京东、唯品会的合作，促进电商转化；通过内容，或小程序、朋友圈的社交分享直接带货；在终端零售领域，利用微信支付、小程序，腾讯也做了很多可能性来帮企业做线上线下的打通和转化。

去年，王老吉与腾讯视频《明日之子》综艺达成合作，双方就从战略、产品、IP、资源多维发力，不仅丰富了凉茶饮料的消费场景，仅通过买王老吉为你喜欢的明星投票这一招，就让3亿瓶《明日之子》王老吉定制款销售一空，还让王老吉以超行业3倍销售量的成绩开启了属于自己的饮料江湖。

不断迭代、进化中的营销体系

未来品牌数字营销的关键在于如何有效的对用户生命周期做跟踪和管理，在触点和转化上更便捷，帮品牌更有效的实现数字资产的增长管理，这也是未来数字营销生意竞争的核心。

腾讯网络媒体事业群大客户服务部总经理翁诗雅表示：“希望腾讯WE+营销体系，能够真正的想品牌之所想，以不断迭代、进化的方式，将自己跟商业、品牌和企业放在一块，连接每一个用户、每一个场景、每一门生意。”

或许未来，在金融行业，品牌会基于腾讯云实现更智能的用户管理，提升效率；在风险把控方面，可以做智能风控、智能投顾、智能产品顾问等。而在快消、日化领域，未来基于腾讯WE+的品类观察、用户洞察、消费指数，可告诉品牌你的产品应该是怎么样的，提升产品差异性的研发。

正所谓“每一个传统行业，都值得用互联网思维重做一次。”诸如快消、日化、金融、交通、IT家电、服饰、体育等众多传统行业的营销思维和模式，也都值得用腾讯WE+营销体系去思考行业的增长痛点，结合数据、场景、链路特征去重塑、重构具体的生意战略和营销落地打法。

文：孤舟@DoMarketing-营销智库（Domarketing-001）

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