浅析扫码营销为可口可乐带来流量增长的营销策略

曾经有这样一种说法，在全世界范围内，如果有一个品牌的名字比联合国更家喻户晓，那它应该就是可口可乐了。可口可乐，这家享誉全球已131岁的公司，我们不能说可口可乐是世界上最好喝的可乐，但我们可以说可口可乐是最好玩的可乐。

对于可口可乐来说，保持不断的创新，抓住市场中日益变化的消费需求和消费群体变化，才是可口可乐的制胜法宝。在互联网到物联网变化的今天，消费者的需求也在升级，从单一的物质满足到个性化需求特点的明确，这无疑是对企业的考验，因为消费者现在要的不仅是好吃、好用，对于“有趣”更是有很大的需求，品牌如何将营销活动变得“有趣”是新时代营销的又一大难题。

针对此类难题，可口可乐给出了可参考借鉴的经验。

可口可乐不管是在线上的数字营销，还是传统的线下商超渠道运营，都一直快人一步，树立了非常多的行业标杆案例。而作为一个传统的零售品牌，在产品包装方面是如何建立起和客户的直接互动，并促发客户对品牌的喜爱进而产生多次销售呢？ 让我们一起来看看可口可乐近期所做的“揭盖扫码，每刻钟赢手机”活动，有些什么样的亮点。

“揭盖扫码赢豪礼”是通过一物一码技术，在每瓶可口可乐中赋上个唯一的二维码，消费者购买可口可乐，揭盖扫码参与抽奖活动。扫码就有机会获得高额奖励，如：其一、价值2998元的ViVO X20全面屏手机；其二、腾讯视频VIP会员卡（合计2600张），中奖率极高。

可口可乐的一物一码智能营销并非“处女之作”，早在一物一码技术风靡各大行业营销界之前，可口可乐果断采用米多大数据引擎来实现一物一码应用常态化，且收获不凡。

在2017年，山西可口可乐引用米多大数据引擎的一物一码技术，首次将一物一码+LBS结合，借助扫码送红包的营销方式，搭建属于可口可乐的用户账号体系。可口可乐首次启用一物一码扫码送红包的营销无疑是成功的，扫码营销为可口可乐带来了大量的流量，以及销售量的增长，将大量的线下用户拉拢到可口可乐的微信公众号中沉淀起来。而独特的社交属性更是进一步拉近了与年轻消费者的距离，又能引发大量传播，增加可口可乐的品牌曝光量。

2018年上半年，可口可乐通过对“一物一码应用常态化”和深入研究，积极探索出营销模式上的全新玩法。继开启扫码送红包活动后，可口可乐又紧接着开启扫码送ViVO X20手机和腾讯视频会员的活动，结合其独特的游戏规则与算法，在社群化营销中又掀起一股热潮。

在一物一码新技术与营销融合上，可口可乐一直走在前列。比如可口可乐这次的分时间段抽奖活动亦是如此，具体玩法如下：

一、一物一码让可口可乐实现智能营销

1）一物一码技术，产品赋码

通过基于米多“全场景赋码”理念的一物一码技术，为每个瓶盖赋上唯一可识别的二维码，然后再通过米多“空码赋值”技术在系统后台为每个码赋予营销属性。消费者扫码即可获得商家在系统后台设置的营销活动（商家可自由更改和停止营销活动）。

2）包装设计，软硬推广

品牌商在饮料瓶的外包装上，有非常明显的标题说明揭盖扫码赢手机&腾讯会员的活动，（因通过“异业联盟”达成跨界合作后，具体可在阅读原文中详细了解，可口可乐可在包装上打上ViVO和腾讯会员的LOGO，扩大品牌知名度），消费者打开瓶盖即可看见明显的二维码，扫码即可进入活动内页，让很多消费者形成一个习惯，可口可乐的产品有码扫，扫码关注微信公众号有奖励。

3）在系统后台设置营销活动

消费者扫描瓶盖上的二维码即可参与抽奖活动，每15分钟开奖一次，每12:00—19:00时段，每15分钟抽奖一次，赢取ViVO手机和腾讯视频会员卡，每个瓶盖均可参加一次活动，奖品资源合计2100台ViVO手机和2600万张腾讯视频会员卡。

二、可口可乐此次一物一码智能营销方案评价

1） 资源互换，品牌效应叠加： 可口可乐与Vivo以及腾讯视频通过一物一码的形式来实现跨界合作，双方达到了较好的资源置换的目的。

可口可乐获得了Vivo的手机礼品赞助支持，并且Vivo同时也会在其余分发渠道进行该活动的曝光和宣传，通过手机中奖和外部宣传双方面的促动，拉动可口可乐瓶装饮料的销量。而Vivo在可口可乐的饮料瓶身有了品牌的露出，且在抽奖活动页也有诸多品牌露出的部分，对于Vivo手机起到了很好的正面宣传效果。

如果可口可乐的销量和曝光率足够大，且通过大数据引擎将活动精准把控到分毫，可口可乐的此次活动送出的腾讯会员卡和Vivo手机完全可由赞助方提供，可口可乐不需要承担过多费用。为此，任何中小传统企业都可以按照这个方式来实现跨界营销。（详细方案可阅读原文中了解）

2） 页面设计清晰，体验流畅：若启用米多大数据引擎的一物一码技术，可口可乐的整个扫码和活动参与流程都会在现有基础上快一倍，没有出现卡顿和页面丢失的情况。尤其是在系统后台设置的每15分钟进行一次抽奖的形式，附加了倒计时的显示，让进入到活动页面的客人有非常强烈的参与感。

3） 获取客户资料，维系客户关系稍显乏力：可口可乐通过“一物一码应用常态化”的使用，建立了消费者的扫码认知，改变了消费者的用户习惯。在消费者扫码的同时，可口可乐不仅实时动态监控每个瓶盖参与活动的次数，并且可实时查看全国各地的扫码区域，以及经销商产品库存等等；为可口可乐的活动追踪和总结提供了平台支持。

另外，可口可乐也可以通过米多大数据引擎基于LBS的一物一码技术，按照区域来设置营销活动，可将活动设置范围限制到按照区域/街道来划分。

例如可口可乐在广东区实行了每15分钟送一台手机的扫码策略。首先是基于LBS定位，定位在广东区域，一旦你离开广东省，扫码就无法显示，只要你在广东的范围内，你就可以扫码，而且扫码每15分钟整点，抢一部手机，其实他的促销费用是非常低的，但是效果却非常明显。

再者，可口可乐可通过米多大数据引擎的一物一码技术，获取所有扫码者的用户画像（原生数据、交易数据、场景数据、行为数据），并引导消费者关注可口可乐的微信公众号，沉淀其中，帮助可口可乐实现“用户数据”以及“用户资产私有化”，对用户实现可持续经营。

三、可口可乐此次活动的不足之处

1）可口可乐此次的一物一码从严格意义上来说，是伪一物一码，因其是一个静码，并不是通过“空码赋值”技术来生成的，无法对投入市场已进行活动中营销活动进行更改设置，不能让可口可乐灵活变动营销策略。

2）此次活动是通过手机号码的注册验证来进行抽奖，而不是基于微信，不能高效防止羊毛党；

3）最值得一提的是：凡是不以建立用户账号体系和收集消费者用户画像来建立品牌商大数据引擎的一物一码，都是在浪费资源和口碑的伪一物一码。

只有帮助B端建立以C端用户账号体系和实现用户资产私有化以及用户数据资产私有化的一物一码，才能发挥一物一码最大的价值。

同过可口可乐此次活动只通过手机号码验证便完成整个活动流程可得出，可口可乐此次一物一码应用忽略了用户数据的价值。

四、可口可乐一物一码案例小结

可口可乐的案例充分展现了传统快消品牌在一物一码中的大胆探索和应用，也为跨界合作提供了案例思路。也越来越多品牌会发现，商品才是沟通品牌与用户最直接的桥梁，品牌商只有通过“一物一码”来将产品打造成流量入口，才能实时获得终端产品和终端用户的一手资料，做出贴合一线消费者的营销策略。

在可口可乐此次的“一物一码应用常态化”中，也发现了其的美中不足：没有真正发挥一物一码的价值——建立用户账号体系来实现用户资产和用户数据资产私有化，将用户聚拢沉淀到公众号后台，实现用户的可持续经营。

文：首席增长官@米多智能营销（miduopinpai）

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