齐家网公关总监张晓枫：品牌公关、精准公关、危机公关…

与具象化的市场营销相比，公关通常给大家一种非常“虚”的感觉。事实上，公关行业走到今天，已经逐渐衍化成具备系统化属性的知识体系，有自己的内在逻辑。例如将市场从业者存在的话语权问题、架构问题，放到公关领域来讨论，同样适用。

从精准营销到精准公关，品牌公关的边界在哪里

公关主要解决的是什么问题？我举个例子。假设有位女生想去相亲，希望能更快找到心上人，那么尽快解决这件事，更多运用的是广告、营销的逻辑，也就是更快地把这位姑娘推荐给对方，精准触达。而这个女生自身条件如何，就是公关要描述和解决的问题。通过公关的表达，让更多优秀男青年觉得爱上了这个姑娘，引导到这个层面，就是一个简单的公关过程。

所以说，目前公关主要解决的还是认知偏差的问题。在一个信息爆炸的时代，“酒香不怕巷子深”已经成了过去时，个体的品牌不发声，不公关，很容易被淹没。过去的消费者靠产品质量就可以征服，今天还要征服他的认知。在这种前提下，销售也会受到很大影响。

如果从三个维度去看今天的公关：第一个维度，很多早期公司的公关，可能只是达到老板的要求，完成任务，无法被量化也难以衡量效果；第二个维度是用户维度，即公司的产品未来能达到什么目的，包装老板之余，去思考产品层面的意义；第三个维度是企业级、行业级公关，也是我们最常见的。他们站在公司的角度，去思考公司做什么，有什么价值。

整体而言，我认为公关的核心是表达，至少有两个层面的价值：一个是防火墙（灭火队长），类似于盾，一个则是烧火棍（攻击性强），类似于矛。

新阶段下的公关应该如何去做？

在过去的几年，其实公关环境发生了一些本质变化。人、渠道、内容开始变得碎片化，分散化，传统公关的一些套路已经不够用了，那么，新阶段下的公关应该如何做呢？

首先，对所处公司具体问题具体分析。要清楚认识到传统公司和互联网公司的区别，初创公司和成熟公司的区别，再去安排打法。很多创业公司通常预算很少，希望用很小的成本去完成一些的教科书级事件，这比较难。而成熟公司经过长期的沉淀，会更容易做到。

今天我们观察 BAT 级的公司，仍然非常注重纯品牌类型的工作，而不太讲究效果层面的回报，创业公司完全相反，他们做同样活动的初衷一定是服务于用户提升、产品销售。单纯用营销思维，有些场景是完全做不进去的。

第二点，我认为公关同样需要一些框架来清晰目标。比如一些 B2C 公司到了融资阶段，需要不断地发声，维系好用户，循序渐进让受众看到自身的价值。偏 B2B 的公司，则需要更多的背书，做一些大型峰会，讲行业故事。

精准公关的三个维度

针对精准公关，我认为可以分为三个维度：划定对象、匹配策略、推动执行。

以齐家网为例，至少可以划定几个对象：用户，商家、行业。展开来讲，就是占领用户的心智，与商家共赢去影响潜在的商家，在行业里发声，确定行业地位。根据这几个属性不同的对象，可以制定不同的策略，以达到最终的目的。如装修这件事非常低频，就需要一些持续性的行业内容去影响他，产生粘性，当他开始或再次需要的时候，就有更高几率会想到我。当然，从执行层面上讲，需要内部外部配合一起推进。

做公关，很多时候还要做一些预防性的工作，比如到一家公司后，要尽快梳理目前业务层面、服务层面存在的问题，这些很有可能成为竞品打击的点。另外一点，就是对于自家公司的亮点，最好形成一个基础的全方位表达，越完善越好。

除此以外，我们划定的对象，可能每个对象针对的重点是不一样的。针对不同重点，所采用的渠道也有不同。比如很多公司有对行业发声的需求，就会找一些财经媒体或者创投媒体，而一些成熟型的公司对于财经媒体的需求则不多。

我要跟大家强调的另外一点是，传统媒体仍然是非常有价值的。纵然新媒体发展日新月异，很多人认为新媒体已经在某种程度上完全超越了传统媒体，但是当公司 APP 遭遇下架、引起投诉，遭遇到类似这些问题时，无论是官方需要你提供的报道，还是你自己要发声，传统媒体的作用都非常大。

坦白来讲，现在做公关有两个非常明显的区别，或者说两个极端。第一个极端，大家热衷于做一些现象级或者是刷屏的东西，另一个则是非常追求那些做不出的刷屏爆款。如果是因为一些指标性的要求无可厚非，但是不同的公司是否都需要追求这些，大家争议很大。比如前段时间百雀羚广告刷屏，有人评价说转化率很低，但事实上，可能百雀羚本身并没有转化要求，就是想做一个纯公关纯品牌的活动，让大家知道百雀羚的品牌是年轻化的。

危机公关

最后我们聊一聊危机公关。

危机公关在很多时候和竞品有关系。就像薛定谔的猫一样，这种事情的出现只是迟早的问题。我个人觉得，危机公关处理有三个阶段。

• 一是日常监测的广泛度和及时性。不好的声音出现，一定要保证自己能看到，很多时候公关事件演变为危机，是因为对于危机事件的判断不够精确或不够符合逻辑。
• 二是预防的自觉性和协同性。相对来说，公司越大，部门越多，一些需要处理的事情越难及时同步给公关部门。因此大家一定要注意沟通流程的通畅，最起码公关部门要知道发生了什么事，才知道如何处理。
• 第三步，对于一些确实比较紧急、影响比较大的突发事件，需要整个公司协同处理。最好的状态是公关能和公司创始人建立比较通畅的沟通，因为老板通常都是自带流量，关注度也足够高，又掌握着绝大多数的决策权。

今天和大家探讨了一些问题，主要是让大家了解公关这个行业，明白公关的一些作用和在企业中的意义，也欢迎大家共同思考，随时碰撞。谢谢大家！

Q&A

Q：现在很多公司主动做一些曝光合作，最后出来的数字，看起来很不错，但是逐渐发现，尤其是直播，水分巨大。在操作过程当中，你觉得它实际的作用是什么？比如微博是十万阅读，但是实际传播可能是 1/5 左右。如何看待这个问题？

A：这个问题其实反映的是一个很常见的产业链。做口碑营销时，包括微博、微信等等都存在刷的现象，如果非要追踪效果，有 10% 就不错了。但这个做法有时也有它的沉淀价值。

对公关的人来说，做短期可量化的东西很难，比如通常考察的维度——阅读量，跟帖量，转发量，从实际工作来看是有价值的，不排除后面也有一部分潜在的商家，而且做出好的内容，把它顶上去，让它长期存在，是可以沉淀价值的。

文：张晓枫，齐家网公关负责人@响马帮Unicorn

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