智能＋短视频，移动营销进入下半场的增长方式

01.流量聚集，营销发力

今天，2018抖音年度营销峰会在北京嘉里大酒店隆重召开。这次峰会的关键词是：「共享•新引力」。智能短视频营销，作为移动营销时代的新引力，在这次峰会上被探索和分享。

稳步发展的抖音，正在移动营销上发力。

短视频，从增长速度上来说，已经成为移动新时代的流量洼地。

在时间碎片化的时代，短视频比文本和图片包含更丰富的信息，比长视频更符合人在碎片化时间中的消遣需求，更何况其内容又如此丰富和有趣。

和所有的互联网平台一样，短视频火爆之后，就必然走向商业之路，而其方向，也必然有广告，必然会做营销平台。

02.短视频广告优势

短视频的广告有什么优势呢？

• 1）毫无疑问，流量就是最大的优势。流量大，频次高，曝光率就高，这是广告的一个基本追求目标。
• 2）15秒-60秒的时长符合大量时间碎片化的场景。
• 3）和文本图片相比，具有内容宽度，信息量大，丰富而生动，直观，不用思考。
• 4）互动属性强。关注，点赞，评论，广告的好坏评判权第一次交给了用户。
• 5）广告主可以通过自我诠释品牌。和互联网上的很多广告的不同，广告主可以通过主页充分的展现自己，让受众了解自己，告诉别人我是什么，而不仅仅告诉别人我卖的是什么。
• 6）喜欢就买，转化链路更短。转化区放上商品链接，喜欢就立即下单。

短视频的广告优势，让广告主、优质内容创作者各自发挥优势，形成一个良好的生态，合作共赢。

事实上，移动互联网时代，由于屏幕变小，人们出于对于互联网广告的传统思维的局限，一直没有找到一种爆发式的和互联网广告媲美的数字广告模式。

如今，短视频给出了一种新的方式，形成了移动营销的一股新的力量。

03.智能短视频爆发的社会必然性

事实上，就移动营销这事来说，智能短视频的爆发有着社会趋势的必然。

营销，就其本质来说，就是把合适的东西卖给有需要的人。这里面，两个关键要素，一是产品，二是人。在一个供过于求的买方市场，营销最后还得围绕着人来转。

非移动营销也好，移动营销也好，最终都是想尽千方百计让消费者看到卖的产品，被它所吸引，然后买下它，然后通过口碑传播出去，使得更多的人来围观，下单购买，再传播。

那么，这就需要找到人，还得人有时间。人在哪里，大量的人在看短视频；人的时间在哪里，大量时间在碎片化，在碎片化的时间里看短视频。

于是，短视频必然成为吸流量之王，吸广告之「最具潜力新力量」。

以抖音为例，他们敏锐的注意到了用户注意力转移，用户行为转变到了短视频上这个趋势，并且在获取了大量用户之后，及时的转向了用户经营阶段，通过竖屏原生广告，企业号的品牌主页等模式，为品牌实现表达升级、互动升级和角色升级，成为了移动营销新引力。

抖音上的用户呈现以下几个特点：

• 1）35岁以下占多数，30至40岁用户群体占比也非常高，重点在一二线城市，也覆盖三四线用户，而且大部分是本科学历，人群多元化。
• 2）标签化。用户通过标签表达自己的喜好，比如音乐，舞蹈，旅游，美食等。
• 3）因兴趣而聚。有共同爱好的人和共同爱好的内容聚集在一起，什么兴趣爱好都可以找到志同道合者。
• 4）从行为上看，具有高活跃度和高频次。
• 5）碎片化时间里，固定的一些时段玩的比较多。

而抖音“智能+短视频”营销实现了从用户获取到用户经营的升级，针对用户的兴趣和时间，以及从广告主的角度，具备以下几个关键点：

• 1）千人千面。针对每个人不同的特点，看到的可能是不同的内容。不像电视广告，所有的人看到的都是一样的。这个是因为抖音后台有智能推荐算法，在了解用户的个性喜好之后为用户定制的内容。
• 2）竖屏。在长视频里，我们经常看到的植入广告多数是横屏。但是在短视频这里，因为用户的时间有限，对用户有限的时间来说，屏幕的切换变得很高，因此竖屏效果更好。竖屏快，让用户刷刷刷的时候有流畅感。用户的时间和耐心都是有限的，一切不必要的操作都可能使得用户选择放弃。竖屏非常符合碎片化时间的浏览习惯和心理需求。
• 3）ACI营销全景。抖音打造ACI营销全景，包括Dou Ad、Dou Content、Dou Infinity三大商业产品体系，分别从抖音商业推广、抖音原生推广、抖音互动创新三方面助力品牌营销，以高效驱动与高效触达为核心，建立完善的抖音短视频营销体系。
• 4）抖音企业号的品牌主页。对品牌主来说这是一个聚合品牌创意和管理品牌资产的阵地。抖音企业号的主页可以让企业实现品牌信息的呈现、视频内容的聚合以及用户的沟通，并且企业号还享有专属且排他的昵称、设置网站链接、搜索界面账号置顶等权益。品牌主页不是平台的迁移，而是运营的再造。在这里，品牌主可以通过自己的运营吸引更多的粉丝，可以自己掌控内容的特点，比如通过“3H内容运营法则”，即Hotspot(热点型内容)、Hashtag(标签型内容)、Headline(广告型内容)，提升品牌吸引力，进而与粉丝互动起来。同时，策略性的发布节奏保证账号的高效运营，作为全年运营框架，建议品牌主有一个稳定持续节奏。
• 5）玩法多元。例如信息流，玩过抖音的都知道，和许多APP打开看到LOGO或者Solgan不同，抖音APP一打开就能看到信息流，这里的广告展示，用户第一时间就可触达。例如挑战赛，它获得广泛推广的广告推广方式，是最大规模，能够号召用户和品牌互动的方式，以兴趣主题为中心，面向所有用户，平台会赋予黄金入口资源导流。

04.抖音短视频广告对于关键指标的提升

就广告来说，有三个关键指标：

1. 曝光度。要被很多人，尤其是符合产品定位的人群看。
2. 互动率。不仅仅是触达，还要深度影响用户，与用户产生沟通与共情。
3. 转化率。看不是目的，用户购买才是最终目的，所以设法使得更多的观看者会变成购买者。
4. 持续输出。一方面增加用户的粘性，另一方面提升用户持续购买的吸引力，还有就是扩大品牌的影响力。

抖音上不管是人的数量还是类型，都够多，而且内容有趣，内容还具有针对性，瞄准用户喜好，所以曝光度自然就高。

抖音的主打竖屏广告，短平快，直达用户内心，用户会有耐心看，看得多了，互动多了，对转化率提升有很大的帮助。个性化内容，也同样会提升转化率。

广告主通过对主页的运营，不断的推出符合粉丝喜好的有趣的内容，持续输出，无疑能提升品牌对用户的粘性。

而通过像挑战赛这样的推广活动，则增加了品牌的和粉丝的参与热情。

通过用户的评论、点赞等数据的分析，增加的对于广告效果的及时评估，也更加深入的了解了用户，以便制定更加符合用户喜好的内容。

简单的来说，广告就是要深入人心，引起共鸣，唤起对于品牌的认同感，在这方面，智能短视频以其有趣的内容，有针对性的内容，持续的内容，以及平台强大的数据分析能力，推广能力，以及广告策略，在这一个流量向着短视频转移的移动营销新时代，具有强大的优势。

05.红利当头，短视频引领移动营销新时代

抖音营销平台的背后有算法驱动，精准的营销，尽可能的缩短品牌和受众的路径，让品牌直达用户内心。

在全民玩抖音的时代背景下，抖音智能短视频广告平台，正借助于技术和策略，让优质的广告找到对的人。

短视频的红利，正在被广告主，优质内容创造者追逐着，享受着。在这波红利里面，智能短视频自带强大引擎，引领着移动营销的新时代。

文：刘兴亮@刘兴亮时间（ID:liu_xingliang）

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