从市场营销到首席增长官，在触达和传播外，还包括消费者关系及战略创新

在媒体发展的不同时期，用户的需求不同；针对不同的人群和需求，商家的市场营销方式产生了深刻的变化，但是市场营销的本质没有发生变化，核心点还是触达和传播。

打通数据 创智能场景

基于大数据营销服务的角度，我对新零售有以下两层理解：

首先， 用大数据连接线上线下。新零售前几年隔空喊话，直到近两年才开始落地，为什么现在能落地？因为新零售的关键是数据，连接线上线下的数据需要介质，没有合适的介质，线上线下的数据就难以打通，而成为孤岛。近年来，随着大数据和智能技术的高速发展，我们能够利用声音、面部识别、探针等技术进行连接，让线上数据和线下数据得以打通、融合，发挥效能。

其次，用黑科技创造智能场景。有了大数据技术后，以前传统零售很难做到的事情现在就变得容易了。比如，我们通过大数据和地理围栏技术创造一个智能场景，为用户提供更好的线下互动体验，从而实现更好地获客及留客。

新零售时代，如何创造一个场景，把线上流量和线下流量实现真正融合，有效助力新零售的发展，我认为这是市场营销公司、零售商等众多关联方应该去思考的共同命题。另一方面，新零售时代，数据是企业重要的战略资产，怎样运用数据资产打造适合自己的新零售模式，成为企业决胜的关键。今年，个推和中国银联商务合作推出的数字门店客流分析项目，在帮助线下实体商业有效管理数据和精细化运营方面，做了一些创新尝试。

大数据增能新零售

新零售时代已经到来，不少传统企业一边喊着狼来了，一边却显得准备不足，虽拥有多重数据，却不知如何去运用，非常可惜。在数据认知和应用方面，国际化企业觉醒相对早一些。在这个过程中，大数据产品为客户带来以下四点增能：

• 第一，客流分析。原来电商企业线上数据多，来源多，但线下实体门店数据不多，对客流综合画像不清。结合客流分析产品，通过人群画像和线下消费数据，有助于门店运营。
• 第二，助力销售。线下销售对数据敏感度一定要高，否则来了再多人，你不了解他们，后续就无法展开精准市场营销。目前很多门店不知道来的顾客是什么人，有什么需求，客流流向哪里。通过个推的大数据解决方案对客户做全面分析，后续进行精准市场营销、有效引流。
• 第三，创造新场景。在新零售过程中，我们对90%的轻顾客，要创造新的市场营销场景，结合智能科技和数据分析，通过不论是广告传播还是线下活动等多种手段，让客户有更好的消费体验，创造新场景，实现引流、进店、留存。
• 第四，支撑产品创新。通过个推大数据解决方案对到店客流人群进行性别、年龄段等不同纬度的分析，识别不同人群对产品的不同需求，不同的标签人群对产品的不同喜爱度，整合多维数据综合分析，为产品细节、功能设计、外观设计甚至是货架设置提供借鉴，激荡出产品创新的灵感。

企业在打造新零售的过程中会产生很多数据：自身的会员数据、线上的市场营销线索、线下的销售数据以及采集的关联数据等等，如何收集、运用好这些数据以持续地为打造新零售服务呢？第一方DMP大数据平台可以将这些数据整合起来，形成一个系统的大数据库，通过可定制的标签化模块，在不同阶段指导新零售。

总结一下，新零售所需的四点要素为：人、场景、物、数据。构造四者的闭环非常重要，缺一不可。仅有场景、物、数据，但人不进来，销售就行不通；有人没数据就无法指导精准市场营销和场景体验，效果会打折扣。所以，四者都要引入进来，才能打造新零售营销闭环。

线上线下媒体有各自的优势，线下媒体的可见性、体验感非常强，而线上媒体有精准优势。如何将这两者有效融合贯通，将其引入新零售市场营销闭环里，创造智能化、人性化、有体验感的新市场营销环境，是新零售参与者们需要努力的方向。

新零售之新

新零售的新体现在三个方面：

第一，新效率

以传统零售线上的数据为例，电商的ARPU值（每用户平均收入）为273元，而获客成本为200元。再看传统零售线下数据，其效率体现在坪效及人效， 坪效非常低：百货为1万/平每年，购物中心0.6万/平每年，OUTLETS为0.5万/平每年。而新零售的线下坪效：苹果为37万/平每年，小米之家27万/平每年，盒马及永辉各约为6万/平每年。

新零售利用大数据，通过数据驱动，使消费者画像从过去的模糊变得比较清晰，让市场营销更精准，大大提升了零售效率。那么新效率与户外传播如何结合？户外媒体可以起到引流导购作用，让市场营销变得精准，使转化率得到提升，这样效率就会增强。

第二，新功能

过去的零售是把产品销售给消费者，新零售则强调完整的体验，体验才是最好的媒介。体验包括三个层面：

商品本身。给消费者印象是否好。

内容传播。户外在触达消费者时特别有效、有优势。传统零售只是商品交互，内容匮乏，而线下有提供内容的优势。

服务。传统零售有交易功能及产品体验，但缺乏内容服务。线下媒体可以通过内容与消费者交互，凭借内容社交、娱乐教育使消费者在新零售中得到体验。现在是泛零售业态，如盒马这一新商业物种，传统零售是买回家就结束了；而在盒马买完水产可以现场加工、堂食，还能邀请朋友聚会。 新零售提供了社交体验，在购物中增加了社交功能，不再仅是消费功能。这些都体现出新功能的一面。

第三， 新关系。 传统零售是一锤子买卖，新零售重塑与消费者的关系，变成消费商模式。以往的消费者现在变为产销合一，即是消费者也是销售者。零售一直关注成本、效率、体验，这三个本质不变。效率是关注重点，沃尔玛动用卫星、智能化货架，降低物流成本提升效率。传统零售无服务功能，传播为单向关系，产品的体验单一，没有交互体验，无法与消费者建立强关系，现在体验升级，客户与品牌重塑关系。

传统零售强调业态设计，新零售则是液态设计。移动的不仅是手机，而是生活。我们已经进入液态化社会，未来不仅社会是液态的，公司也是液态流动的，液态是裂变很重要的一个本质现象，员工不固化，店铺、顾客都是液态流动的，所以零售要跟上步伐，也要从业态上升到液态，形成自由流动竞争。要随时随地出现在最有需求的消费者身边，这是未来零售最重要的一个根本。

如何升级为新零售

新零售的特点之一是以消费者为核心。过去以厂商为中心变为现在的C2B。第二个特点是数据驱动。形成全程数据链，从用户到渠道、到分销、到生产、到供应链的数据化，实现全渠道数据化，全程分销数据化。第三个特点是泛零售业。传统零售是单一的液态，未来零售是跨界业态，产业界限模糊。

所以对传统企业来说，数字化改造是最大的、短期难以逾越的鸿沟。 首先数字化是最大障碍，因为其依赖基础设施。目前中国基础设施不成熟，信息不对称。其次是供应链改造，把供应链变成利益共同体，必须通过数据化的支撑。

传统零售转型为新零售有三个路径：

O2O融合， 全渠道融合。强调轻资产的融合，而不是重资产。

实现单一门店的数据化。 要对消费场景重塑，包括对户外场景及店内智能设施的改造，将自动刷脸、无人识别等先进技术植入店面，能实现从零售场到智能化场的改造。

全程数字化。新零售是不可逆的趋势，信息化社会的最高层次是数字经济，新零售等于新实业，新实业等于新的数字化实体经济。新零售的浅层次是人、货、场，中层次是流动的液态，高层次则是数字经济，即新实业，马云所强调的新实业就是数字经济。

如今这轮新经济浪潮的一个原则是降本增效，新零售的根本也是降本增效，促进产业流通。供应商、零售商、广告商面临的终极原则是，如何为服务群体降本增效。

广告赋能增长

广告能起到赋能作用，为企业增长赋能。 Linkin、可口可乐、京东设首席增长官 ，在CMO 基础上升级为首席增长官，除传统的市场营销职能外，还包括消费者关系及战略创新。实现从以商品为中心到以消费者为中心的升级，企业市场营销人也从市场营销官变为增长官，所以广告营销是为行业赋能的手段。

户外广告在两个维度上还有很大成长空间：

一是内容的呈现方式。目前多是以广告，商品信息方式呈现。

二是市场营销的转化方式，其转化尚无法监测。传统零售是商品与人交互，新零售以人为中心，是人与人的交互，传统户外与新媒体移动有效相融合。比如网红经济，现在很多网红通过淘宝直播卖售，变为品牌的传播者，通过个人 IP 效应销售货品。因为商品之间无互动感，户外可以引入网红，如在电梯摇一摇可以观看网红直播，传播的就不是商品而是内容，传播方式转化为人与人的交互，从而在内容呈现方式、市场营销转换方式上形成根本的转变。

文：杨龙 上海璟畅网路科技有限公司创始人兼首席架构师@AOM亚洲户外（asia-outdoor）

增长黑客荐读市场营销：

《惠州市双月湾度假村de病毒营销方案策划》
《看懂社区新零售市场格局后，该怎么玩？》
《新零售的本质依然是零售，最大的问题是要从哪里下手？》

更多精彩，关注：增长黑客（GrowthHK.cn）

增长黑客（Growth Hacker）是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度，梳理整合产品发展的因素，实现低成本甚至零成本带来的有效增长…