市场营销人的套路：好内容并不需要有太多创意，只需要击中人性

总体来说，“套路”是个好东西。因为套路的出现表明了生产机制的流水线化，能够进行工业化生产，极大的解放效率，带来产业和行业的巨大提升。

但可能有个例外，那就是创意行业。

同样的套路难以永远奏效，创意一旦没了新鲜感，也就很难称之为创意了。这也是为什么市场营销人在内容输出时总是如此痛苦，因为总是要找到一个新的创意突破口，才能在获得商业效果的同时获得行业认可。

也许是这几年看过的案例多了，很少有广告片能够深深打动我，而许多公司的TVC已经染上了国产电视剧的通病，内容严重的套路化。

如果你想做一个“走心”的广告，套路一般是这样的：

1、打趴重生类：

首先描述你在生活中、职场中遇到的挫折，主要通过具体事件剧情来表现，比如说在深夜的写字楼加班、梦想被嘲笑；

然后着重渲染一下内心气氛，比如在深夜加班做方案后老板依然骂你没用，然后你在公司天台上想哭的情绪，比如你的梦想被嘲笑别人都欺负你，你一个人孤立无援的场景；

最后来一个产品带来的生活态度的改变，如果是个饮品品牌那就可能是你喝了一口饮料，然后所有失落都烟消云散，然后随着音乐的激扬，你重新拾回了生活的信心，带出品牌精神主张。

沿用上面这种套路基本上可以批量工业化生产“走心”广告片了，其实这种套路很符合商业片的剧作理论，就连我们看的热血动漫中也常常出现，当主人公被敌人打趴下的时候，想起了同伴们的羁绊，忽然变得精神抖擞打败了大boss。

2、惊喜采访类：

这是随着多芬系列“价值观营销”广告片的走红而流行起来的套路。

先是把人叫到一个采访房间里做一些问答的采访，采访的问题大多都比较痛，比如说多久没有跟爸妈说“我爱你”，这么大了怎么还不结婚之类的话题；

后来工作人员采访结束后，他告诉被采访者，其实他们的父母/亲人一直在现场其他房间看这场采访内容，被采访者这下就表现出很惊讶了；

最后要不就是父母与子女相见，痛哭起来，搞得感觉很感动的样子，要么就是双方说不出口的误解被和解了，最终带来品牌主张。

当然如果你的品牌想要展现潮酷炫，那一般要准备下面几种道具：

红蓝色灯光、滑板、涂鸦、街舞演员、rap演员、朋克装扮的演员、各种形状的荧光灯管、烟雾……

然后随便按节奏剪辑一下，背景音乐用电音，甚至不用什么台词文案就可以产出一个“潮流炫酷”的TVC了。

在TVC套路化的背后，还有文案、设计的套路化。

前两年阿里巴巴就搞出了个“鲁班系统”，顾名思义，就是用来撸banner的，根据大数据和人工智能，自动生成banner设计图，用于淘宝千人千面的个性化展示。

今年，阿里巴巴在搞出设计机器人后，又推出了文案机器人，可以自动根据不同用途生成电商类的文案。其实很早以前，百度就推出过写诗机器人，差不多意思，但百度那个写诗机器人只是个实验，没有明确的商业应用场景，阿里这个就不一样了，确实可以真正服务商家。

前段时间，还有一则新闻小范围刷了下屏，就是某个用机器生成的logo获得了一个logo设计比赛的三等奖……

套路化的内容意味着工业化生产内容时效率的极大提升，虽然现在机器人所涉及的都是特定场景下的文案设计创作，但已经能让一些创意人员感到威胁了。

其实我们反观自媒体的创作，头部团队“咪蒙”就拥有着严格的文章生成流程，比如说多少选题中选几个、然后在内测群中测试、写作结构套路之类的。

越是把内容生产切分成不同环节，其实越是可以工业化生产，你其实就可以把咪蒙团队看做是爆款情感文写作机器，一点没错。我肯定不是贬义，毕竟只有效率的极大提升，才能带来巨大的商业价值，不然光靠咪蒙一个人的灵感灵性，怎么可能撑得起那么大的估值。

但反过来想，我们也需要转换观念，其实创意并不是与内容画上等号的。

有些创意明明并不新鲜独特，但始终受人喜欢，这是因为创作的“套路”击中了人性。

比如好莱坞的剧本，有严格的节拍表流程，一部电影、3幕剧情、15个节拍，分解下来就能流水化作业。虽然超级英雄电影始终大同小异，但始终受人喜欢。

喜欢看《还珠格格》的人，每年暑假都会看一遍《还珠格格》还乐死不疲，尽管台词剧情他可能已经滚瓜烂熟，但依旧上瘾，抖音、王者荣耀都是一样道理。

创意是转瞬即逝的，但人性是永恒不变的，创意败给了人性。有时候，好内容并不需要有太多创意，只需要击中人性。

文：郑卓然@传播体操（chuanboticao）

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