零售业界流传着一句话：世上只有两家便利店企业，7-Eleven 便利店和其他便利店。
作为日本零售业巨头以及世界最大的连锁便利店集团， 7-Eleven 这一路走来，充分验证了那句最经典的广告语“一直被模仿，从未被超越”，即使全家和罗森以后起之秀的姿态与7-Eleven 展开全面竞争， 7-Eleven 业界先驱的地位仍无可动摇。
作为在美国起家的零售业标杆，从濒临破产到全球第一，7-Eleven一路崛起的背后，日本便利店之父铃木敏文究竟用了什么秘诀造就了7-Eleven的今天？
零售门外汉
喜提美国便利店
1927年，美国南大陆公司创立了全球第一家便利店。当时由于电冰箱尚未普及，该公司主要从事生产和销售冰块业务。随后由于居民的要求和购买意愿增强，南大陆公司也开始销售一些生活用品，例如，牛奶，鸡蛋，面包等等。这便是后来风靡全球的便利店的雏形。
由于公司每天营业16个小时，从早上7点开门到晚上11点打烊，1946年，便利店变更名称为“7-Eleven”。随着经营思路和战略的正确，不断倾听顾客心声的南方公司，其营业额节节攀升，在市场上频频创出佳绩。到了1963年，在美国得克萨斯州、佛罗里达州和弗吉尼亚州等地的“7-Eleven”连锁便利店，已经超过1000家。
直到1973年，日本人铃木敏文前往美国考察，在观摩了这种全新的零售模式之后，他下定决心要引进这种便利店。于是回国后，他说服公司，花大力气拿下了美国7-Eleven在日特许经营权，并于第二年正式创办日本7-Eleven。
1975年开始变更为24小时全天候营业，成为在日本广受欢迎的连锁便利店。到1990年，伊藤洋华堂公司已将4000家“7-Eleven”连锁便利店开遍日本各地。到1991年，7-Eleven日本收购美国7-Eleven 73%的股权，也意味着这家公司实际上已经成为了日本企业。
而这个商机的促成者——铃木敏文，一个出身心理学专业的门外汉，用心理学的理论和方法正扩展者他的商业帝国。
学以致用
心理学大师打开零售阀门
7-Eleven的缔造者铃木敏文认为，在物资匮乏的时代，可以只凭经济学的思维方式来做生意，但在物资过剩的消费型社会，想要做好生意，不仅要懂得经济学，还要了解心理学。
心理学在消费中运用最多的就是价格心理学啦，它是指在价格设定方面，要从解读消费者心理入手。7-Eleven在打造热销品时，就会很巧妙的运用到价格心理学。
通过陈列三种相似产品，利用价格区别，来打造”中间价格”产品，使其成为热销品。其中，铃木敏文认为，较之“极端价格”，“中间价格”更受欢迎。
打个比方来说，同一个品牌的脱毛膏，店铺中陈列38元和88元两种价位，理所当然，38元的脱毛膏比88元脱毛膏销售的好，但当加入108元的脱毛膏时，88元的脱毛膏则成为了三种商品里最畅销的。
在铃木敏文看来，当脱毛膏只有两种的时候，顾客并不能真正意识到88元脱毛膏质量上的优势，当顾客难以对品质进行比较的时候，自然会将价格作为衡量标准，认为38元脱毛膏价格便宜，品质看起来也不会太差。但当三种脱毛膏陈列在一起，顾客就可以通过价格、品质两方面来评估商品的价值了。
选址有技巧
让便利无限释放
7-Eleven”便利店的店铺开设就十分注重找出这种差异，让它在最优的位置上生根。
例如：有红绿灯的地方，越过红绿灯的位置最佳，因为它便于顾客进入，又不会造成店铺门口的拥挤堵塞现象。
在有车站的地方，车站下方的位置就要比车站对面的位置好，因为来往的顾客购物比较方便，省去了过马路的麻烦。
在有斜坡的地方，坡上要比坡下好，因为坡下行人过往较快，不易引起顾客的注意。
此外，小小的7-Eleven便利店铺在数量上是下足了功夫，在一个区域之内可以开到很多家，并且每一家的生意都很火爆，这就是7-Eleven的密集开店策略。
一方面，可以在小区域之内更多地看到7-Eleven的品牌，很好地提升了品牌的知名度，潜移默化地影响消费者的购买欲望，这本身就是一种广告营销；而另一方面，门店之间的距离不远，可以提高货物的配送的效率，节约物流成本，也很方便统一化的管理经营。
每一样商品都尽在掌握
了解一下？
7-Eleven的门店拥有一套独特的产品的评价体系。简单来讲，就是每天对每个单品进行研究，看经营数据，什么产品销量不高，利润也不高，那就下架，且不再进货；什么销量高利润高，就打造成爆品。而那些销量不高，利润大的，就保留作为利润性产品，比如香烟，销量高利润不高的就被拿来作为导流产品。
7-Eleven必须保证总公司能迅速的处理由分店传来的订货资讯，为此所需的材料掌握，有效的物流，以及不断的推陈出新。如果分店是幕前，则幕后的所有工作都是实现单品管理的前提。可以说，“单品管理”象征着7-Eleven的总阀门，用来持续应对瞬息万变的顾客需求。
拒绝纠结
让你怎么买都觉得划算
同样的一个事物，如果我们试图改变事物的表现形式和描述方式，或许就会改变人们进行判断和选择时所遵循的框架，并导致不同结果的发生。这就是所谓的框架效应。
铃木先生运用心理学和传播学上的知识，充分抓住了顾客们的消费心理以及打折扣的心理。同样的促销活动，同样的服务，同样的商品，只要读懂顾客心理，改变表现形式，就能发掘出顾客的潜在需求和购买欲。
7-Eleven经常会实施“百元均价饭团”活动，在打折的表现方式上，与其使用降价的形式，不如直接用“均价100元”更吸引顾客。
同样一种绞肉，“80%瘦肉”和“20%脂肪”的描述虽然本质在完全相同，但实际购买时，顾客却毫不犹豫选择后者。
在“现金返还”活动中，虽然“现金返还”相当于变相打折，顾客需要去收银台付账，然后去专门服务的柜台返还现金，遇到人多时还得排队，这对于顾客来说比直接打折要麻烦的多，可是，“现金返还”却比打折更具有吸引力。
老品牌，新零售
作为一家驰骋全球的老牌便利店，时代即使在进步，铃木先生也紧紧地跟进者互联网新零售的步伐。
今年1月29日更是在台湾开了首个无人便利店——X-Store，门店面积约60平方米，销售包括零食、方便食品等商品，商品总数不到1000个。
44年屹立不倒的7-Eleven告诉我们，作为一家老品牌的零售巨头，不仅仅要时刻保持对时代需求的敏锐的直觉，更是要在更大的经济浪潮中紧跟顾客消费理念的脚步，才能够在未来的行业竞争中独占鳌头。
文：陈立/营销画报（yingxiao224）
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