2019年2月2日，历史上最激烈的电影春节档开始之前，我有幸与一位广告行业大佬喝下午茶。我问他对这个春节档票房的预测，他说：“从广告投放和反馈的情况看，前三名应该是《疯狂的外星人》《飞驰少年》《流浪地球》。”我问：“《小猪佩奇过大年》如何呢？”他马上说：“不会很好。它跟《熊出没》一样，都会止步于3-4亿量级。”
说实话，我不太信这个答案，因为“啥是佩奇”早已刷遍了微博和朋友圈。于是我追问：“《啥是佩奇》的病毒营销非常成功，难道这样还不足以制造10亿量级的票房吗？”对方扶了一下眼镜，笑着说：“《啥是佩奇》完全没用，这个营销手段选错了。小猪佩奇嘛，就是小孩子看到了影讯，闹着要大人带自己去看的。小孩子会看到《啥是佩奇》吗？看得懂吗？”
此时此刻（2月8日下午6时），《小猪佩奇过大年》的票房只是勉强超过1亿，看样子会永远止步1亿。相比之下，《熊出没》已经斩获3.3亿，就连无人看好的《神探蒲松龄》都斩获1.2亿；在整个春节档，《小猪佩奇过大年》的战绩仅强于《廉政风云》。口碑更是一败涂地，即便是事先最悲观的人，也没想到它会落到这个地步。
小猪佩奇过大年，算真人版还是动画片呢？
毫无疑问，《小猪佩奇过大年》的失败，有一半是因为内容质量。在所有可能的选择中，它做出了最差的选择——给动画片段套上了真人版电影的外壳，但是两个都没有做好，既不能取悦儿童，又不能赢得大人。如果老老实实做一个“加长版电视动画”，哪怕仍然是粗制滥造，结果也会更好。在社交媒体发达的今天，从大年初二开始，这部电影的命运已经注定：口碑太差、上座率不足，票房开始自由落体。然而，真正的问题在于：为什么连第一天都没有守住？
大年初一（2月5日），《小猪佩奇过大年》的排片率为6.0%，仅仅排在第七位；上座率为41.9%，在首映新片中仅仅排在第六位。它最大的竞争对手《熊出没》的排片率为4.4%，上座率却高达66.3%！春节档呼声最高的《疯狂的外星人》《流浪地球》《新喜剧之王》《飞驰少年》的上座率均达到或接近50%。输给其他电影倒是无可厚非，输给《熊出没》有些匪夷所思：《啥是佩奇》已经刷爆社交媒体半个月之久，这是彻彻底底的自发性病毒营销。在我的朋友圈，至少有五十人转发过《啥是佩奇》或为它点了“好看”；如果《熊出没》能够有这样的社交媒体热度，片方恐怕做梦都要笑醒。
哪怕《小猪佩奇过大年》是一部四不像，哪怕它无法真正吸引主流观众，在如此高涨的话题热度下，它完全可以在第一天夺取足够高的市场份额，从而利于不败之地。一个多月之前就有先例：《地球最后的夜晚》是一部非常不符合主流观众口味的实验文艺片，但是依靠聪明的定档（12月31日）、巧妙的包装（很多人以为它是科幻片或爱情片）、浩大的宣传攻势，在首日取得了约3亿票房。当然，社交媒体也是恶评如云，无数观众认为自己被骗进了电影院，但是就发行和营销本身来说，算是个成功案例。
什么是佩奇？一个上限可以很高的IP
可是，正如本文一开始提到的：《啥是佩奇》引发的话题热度，很大程度上是无效热度。几百万人看了、感动了、转发了，可是那然后呢？他们真的会自发地去电影院买票观赏《小猪佩奇过大年》吗？绝不会。《小猪佩奇》的目标观众只有一种：家里有小孩的合家欢观众，小孩年龄还不宜太大，最好在上幼儿园或小学低年级。不要相信什么“小猪佩奇社会人”的烂哏——那些把小猪佩奇纹在身上、贴在手机上、然后在抖音或快手发视频的人，其实根本不会去看原版的《小猪佩奇》！
只有小孩子才会产生去电影院看《小猪佩奇过大年》的冲动，只有小孩子才能把自己的爸爸妈妈爷爷奶奶一起拉进电影院。但是小孩子有几个会用微博、刷微信朋友圈、看抖音？小孩子又有几个能理解《啥是佩奇》的剧情并产生感动？小孩子当然更不会去淘宝搜索“啥是佩奇”同款鼓风机并玩哏。从一个病毒视频到最终的票房变现，其中有太多的环节，而《啥是佩奇》在每一个环节都没有踩准。
我们可以做一个有趣的假设：有人拍了一部关于职业足球的电影，并且做了一部精致的预告片，以“足球能促进女性自身修炼”为主题，在淘宝直播、小红书等平台进行传播。你一眼就能看出其中的荒谬：大部分球迷是男性，男性不关心什么“女性自身修炼”，也不会看淘宝直播和小红书。如果预告片做得足够好，可能真能吸引许多女性点赞，还会有人预定同款商品，这就到极限了。如果你相信电影上映那天会有许多单身女性或闺蜜聚会观众，最好还是去做个精神科检查。
《啥是佩奇》感动了几百万非目标客户
说实话，如果《小猪佩奇过大年》不是一部院线电影，而是一部动画番剧、电视综艺或游戏，效果可能反而好些。电影观众的心理非常特殊，无论是粉丝经济、IP经济还是话题营销，都不一定生效。投资者大概还记得2017年夏天的国产片滑铁卢——在聚集了无数流量明星的情况下，《悟空传》《三生三世十里桃花》《鲛珠传》等IP大片均以失败收场。无论是彭于晏的粉丝、杨洋的粉丝还是张天爱的粉丝，都救不了票房。别误会，我知道他们有粉丝、有真粉丝、有消费能力很强的粉丝，但是仍然无法转化为票房。最后，所有的大IP、大流量明星都败在了《战狼2》的尖牙利爪之下。
既然大IP、大流量明星都不可能确保一部电影的票房，《啥是佩奇》这样的预告片就更不可能了。归根结底，《啥是佩奇》在造哏玩哏，而且是“亲情哏”（与我们常见的搞笑哏、无厘头哏很不一样）。DNF玩家在直播室里刷“假猪套天下第一”是玩哏，《战狼2》观众在朋友圈发“虽远必诛”是玩哏，多闪的产品经理在发布会上故意称张小龙为“龙叔”也是玩哏。我们要非常小心：一个哏火了，它背后的文化产品不一定火。在顺风的情况下，玩哏能让产品推广如虎添翼；在逆风的情况下，玩哏几乎不可能雪中送炭。
这种宣传语显然无法真正吸引观众进电影院
如果没有《啥是佩奇》，《小猪佩奇过大年》的票房和口碑会不会反而好一点？有可能。首先，片方投入任何一部电影的宣传资源都是有限的，制作、传播预告片需要成本，就算是病毒营销也绝非“没有成本”。其次，《啥是佩奇》这部预告片定下了整部电影宣传的基调：面向成年人打亲情牌，这就必然会忽视真正的核心观众——小孩子。最后，《啥是佩奇》的病毒式传播可能给片方传递了错误信号，认为电影宣发已经很成功了。专业的电影营销人士肯定有更全面的看法，在此我只是抛砖引玉。
最后说些题外话。春节之前的一个上午，我与一家大型电影公司的朋友喝咖啡，聊着即将到来的春节档。他在电影公司负责影院业务，兼管一部分发行。从头到尾我们都在聊内容——它将决定春节档和以后所有档期的格局。“这个行业只有两大块：内容和宣发，宣发环节能够玩的新花样越来越少了，内容会越来越重要，”他摇晃着咖啡杯，表情凝重地说，“所有影院经理都告诉我，太缺乏好内容了。虽然《流浪地球》的首日排片量不太好，但是我相信内容质量能让它逆袭。”
我说：“可是投资者都认为，内容制作环节的风险太高，确定内容质量的标准又太不统一；说实话，他们往往是忽略内容质量这个概念的。”他说：“内容制作在任何时候都很困难——但这不是不去做的理由。就像你考试的时候，不能因为一门功课很难学，就不去学它。”
那也是我的想法。祝大家新年快乐。
文：裴培@互联网与传媒娱乐怪盗团 (TMTphantom )
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