安客诚中国董事总经理宋烨认为：用户的数据资产是企业的核心，通过对这些客户的调查、研究和了解，收集并整理他们的数据，就可以更好地指导产品研发部门、销售部门去满足客户需求，获得更高的业绩提升。MarTech技术的诞生，就是为了帮企业去理解数据、连接数据，更好的触达潜在用户。美国的数据积累比国内要早很多年，他们的MarTech技术和数据洞察相对中国要成熟许多，但是中国现在很多企业开始有创新、技术驱动的意识也是很有意义的。不过如果要从本质上去改变，加快技术驱动的步伐，中国还有一段路要走。
MarTech产生的背景
问：您认为什么是MarTech？
宋烨：MarTech本意就是辅助营销的一些科技工具，在营销的时候要看用什么样的工具来使营销变得更快捷、高效。所有符合这些定义内的技术手段，都可以称为MarTech。
问：那您觉得为什么MarTech这个词这两年热度很高，它产生的背景是什么？
宋烨：以前触达消费者和收集数据，开始是用DM（直接邮寄广告），后来用E-mail、SMS。刚开始我们使用的这些技术与前端市场部的广告是有点脱节的，市场部并不认为这些数据可以帮到他们。但是以我们行业为例，我们现在最大的一个业务就是受众触达，就是把数据和营销连接起来。
而实现这个需要技术，以前在平台上选择受众的时候，只能选择时间段、媒体，根据他们的刊例价、企业的需求进行选择。后来这些平台上本身会有一些数据，比如性别年龄，然后你再去选择。但其实这个不能满足市场精准广告的需要，或者受众触达的需要。
用户的数据资产对企业是很重要的，购买过产品的用户是每个企业的核心，通过对这些客户的调查、研究和了解，收集并整理他们的数据，就可以更好地指导产品研发部门、销售部门去满足客户需求。
所以这些MarTech技术是为了帮助企业去理解数据、连接数据，更好的触达潜在用户。
问：MarTech的出现，是不是因为本来数据和营销是由两个部门管理，技术部门管数据，市场部门管理广告策略，而二者是分离的？
宋烨：是的，现在很多公司撤销了CMO这个职位，取而代之的是CIO或CGO、CDO，从他们职能的转变上来看，就能发现企业的某种倾向性，企业需要用数据支撑决策，用技术去驱动营销活动。企业要看到增长，这个增长不仅来自于企业内部，还包括很多战略合作。所以CGO的每一步动作，不管是内部，还是外部都要符合同一KPI。
企业的数据营销实践
问：安客诚做数据洞察、数据营销、数据处理近50年了，美国的数据积累其实比国内要早很多年，您觉得国内的数据营销还要做哪些事情？
宋烨：要做的事情非常多，其实这个差距是和中国与美国的产业结构不同有很大的关系。看一下GDP，美国的金融保险服务和医疗服务占整个GDP25%，而中国同样类目的占比仅在10%左右。什么类型的产业最需要数据？服务类的行业。美国靠着过去这40~50年的累积，把服务业做起来了，就是需要受众的理解、洞察和触达。而中国先天是以制造业为主，我们从农业到工业，现在才要去做一个创新，但现在能有这种意识也是很有意义的。现在很多企业像江小白、微软都能意识到创新、技术驱动，但是要从本质上去改变，或者加快技术驱动的步伐，还有一段路要走。
其实在中国做营销是非常难的，在其他国家，像亚马逊就仅是卖东西的，各大平台是做不同的功能。但是中国，微信既传播做媒体，又要带销售，所以在中国营销的挑战非常大，而且中国的消费者是比较前沿的，比其他国家走得更快，但是企业还是需要时间才能走过去。
问：现在您接触到了安客诚这么多客户，您觉得哪些客户是在数据营销或者MarTech方面做的比较好的？
宋烨：我们的客户分为三大类。最核心的一类是金融服务领域，美国的花旗银行是我们全球最大的客户之一，跟我们有长达有15年的合作。欧美发达国家的金融服务公司对中国用户了解不深，他们觉得很诧异的一点就是，中国股市居然有这么多的散户去操盘，中国有这么多的散户去买金融类的产品，这在国外几乎不存在。我们有基金经理、理财经理负责服务专门的客户，所以我们在金融服务行业做的非常深和准，它是专业人才去做的，所以金融服务类是我们做的最全最好的领域，而且这些公司也是不惜重金愿意尝试新技术新玩法。
第二个客户类型是汽车行业，汽车行业难做是因为它使用的是经销商模式，某种程度上汽车行业一直是To B，但他们的To B和To C应该有一个连接。所以很多的汽车类企业过去两三年一直在建立DMP数据库，将媒体的数据收集起来，绘制出消费者的画像，并且可以辅助他们做一些新车型的开发和定制。所以汽车企业是需要数据来做产品的研发、更新迭代、营销。
第三类客户是大快消行业，是我们在中国区最大的客户品类。快消行业的战争一直很激烈，他们的节奏非常快，强度非常大，所以一般服务快消行业的客户，每年就需要制定1~2个大策略，每个月也要玩一些新花样，帮他们去累积消费者资产。比如美妆、个人护理行业，这种行业客单价都比较低，流动性高，所以主要靠提高消费者的购买频次。
品牌如何应用营销技术
问：现在很多品牌希望搭建自己的营销技术团队，您对此有没有什么建议？
宋烨：品牌有自己的营销技术人员，是必要的。在挑选供应商或者成立新项目的时候，如果品牌内部自己没有懂这些的人，那其实很难推动这个项目发展，同时也很难评估供应商提供的团队、他们做的项目是否靠谱，最后是否有效果。这也是很多大公司的一个趋势。所以品牌要有自己的营销技术人员，这也是很多大公司的一个趋势。但是搭建这个团队是否意味着纯粹所有事情都由公司内部来做？这是很难实现的，因为品牌一般看到的只是自己内部的玩法、目前面临的困境和解决方法。但是外部的这些专业团队服务的客户很多，可以提供更多的想法和内容，取长补短，为这些品牌量身定做解决方法。
所以营销技术人员需要有，但是没有必要所有的事情都要自己做。其实国外很多广告主目前有这个趋势，完全采用内部团队来做，像广告创意这一部分，创意、想法是可以由数据或洞察进行赋能的，但是前提是品牌需要有这个能力。但从我们现在服务的一些公司来看，他们的方案很多是动态的，比如可以在同一个广告样本主TV上，一秒内裂变10到20个样子去投放，看哪一种转化率最高。这种技术的实现是很多品牌内部难以达到的。所以营销的中心可以由品牌自己把控，但是技术一般还是需要外部专业团队来赋能的。
另外，企业需要有一些人可以在技术和营销之间做连接，在市场和技术之间设立一个中间层，这个中间层的人既懂科技，又关心市场，让这些人真正推动项目的实施。
问：那么您觉得营销技术对现在大家都在谈的「增长」有什么促进？
宋烨：我感觉做市场的人很讨厌听到ROI这个词，做市场肯定想传递的是品牌价值，做一些情怀类的营销，但是这种广告打出去以后就可以让产品销量直线上升，这是不可能的。
所以有个词叫营销漏斗，可能更合理一些。就是在做信息传播、品牌推广的时候，如果直接想到最后一步的转化，这是有悖营销的核心本质的。营销传播的范围要广一些，但是有效的营销肯定还是漏斗形的，从广到精到准，最后可以被转化。
问：您前面提到市场部既做品牌，也需要追求一定的效果。前两年，「品效合一」这个词很火，您觉得可以实现吗？还是一个伪命题呢？
宋烨：「品效合一」是一个很好的愿望，可以把销售和市场连接得更加紧密。但是要看用什么样时间维度去看。对一些养成周期比较长的产品来讲，一年都是短的。媒体传播一定要看效果，不看效果的媒体传播，某种程度上也会被大家诟病，大家会说花的90%预算都是浪费。所以从时间上，品效合一其实可以看得淡，可以根据品牌产品的生命周期，量身定做品效合一，到底看什么时候的效果，是用今年与去年比？还是用近两年与过去两年比？需要确定一个合理的时间维度进行衡量。
文： 黄薇Vera@Marteker技术营销官(marteker)
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