去年年末，一部电影《找到你》刷遍了女性的朋友圈，导演用三个女性的经历，拼凑起现代女性生活里无处不在的难。除了职场中的种种不公平对待以外，这部电影用一幕幕画面直击人心，描绘了一个残酷的真相——独立新女性，用生命去平衡职场与家庭。
有人说，这个时代对女性要求太高，因此很多原本手不能提、肩不能扛的女性为了家庭、为了生活不得不拼成“女汉子”，可是，有多少人忘了，她们也曾是父母手心里捧着的公主啊。
这一次，全棉时代旗下卫生巾品牌奈丝公主洞悉了“新职场女性”群体的生活境况，以一个温暖而生动的视频，大声而有力度地为所有女性用户发声——“你不必女汉子，做回公主”，从而让更多女性重新发现和认识自己内心真实的需求，演绎了一场教科书级别的营销案例。
01 洞悉消费群体内心实需求
走心视频引发情感共鸣
视频开头邀请了四位不同的职场女性，她们有的是职场新人，有的在职场奋斗已久。当采访抛出“你觉得自己是个公主吗？”这个问题时，她们不约而同的笑着否认了。
有的女孩觉得自己是“女神经”，因为想法稀奇古怪，爸爸妈妈都不理解；有的女孩觉得自己是“女汉子”，因为以一抵三，同时打着三份工比很多男生还要拼；有的女孩觉得自己是“女王”，因为习惯了自己掌握人生的话语权……
直到她们看到了亲人的答案：“在我们的心里，你一直是最漂亮的公主。”这一句话击中了所有受访者的内心，这一刻，在职场中雷厉风行的女强人们，纷纷展现出了属于女性脆弱、需要被呵护的一面。
越来越多的女人，用汗水让自己更强大，越来越多的女人，敢于上场拼，越来越多的女人，用成绩证明能力与性别无关，但是她们都忘了——自己也曾是个公主。
“每个女人来到世上都是公主，只是你忘了，#做回公主#。”视频用采访与回答的方式最终道出了真正的内涵。而这一句简单而有力的声援，链接了所有女性消费者，让女性消费者首先认可自己的身份，继而愿意为这个身份买单。
复盘本次营销，奈丝公主通过走心短视频引爆，进而在社交媒体发起#做回公主#话题，成功地拉近了与消费者之间的距离。#做回公主# #你不必女汉子# 微博话题上线即占据热门话题榜前十位，话题阅读量目前达2亿以上。
02 联合众多KOL
话题传播二次引燃营销风口
3月1日至2日，奈丝公主品牌与KOL跨界合作抽奖为本次活动提前预热，3月7日，全棉时代双微发布走心视频。
为深化“全棉呵护每一位公主”的品牌主张，视频放出的第一时间，奈丝公主基于微信微博社交平台，联合众多情感KOL发起热门social话题#做回公主# #你不必女汉子#，以不同形式不同深度的线上内容为话题助威造势。
同时，奈丝公主官方平台与众多KOL进行情感呼应，通过结合了话题的走心海报再次发声，吸引了不少粉丝的关注，二次引燃了营销风口。
小时候城堡外的世界很大
长大后世界除了公司就是家
别忘了你是公主
小时候再微小的爱意都藏不住
长大后再大的委屈也不动声色
别忘了你是公主
小时候每一天都是崭新的
长大后每一天都像复制的
别忘了你是公主
每个女生来到世上都是公主
只是你忘了
做回公主
奈丝公主本次发声，不仅巧借品牌影响力和粉丝基础扩散话题，鲜明的系列海报也将#做回公主#的品牌主张进一步具象化向广大女性传播，增强了影响力的同时也加深了用户的理解，引爆了话题风口。
02 线下活动紧密配合
全方位塑造品牌形象
其他活动在迎来预热与爆发之后，往往都进入收尾阶段，而对于奈丝公主来说，中期之后才是重头戏的开始。
3月1日至3月10日，全棉时代品牌线下7城10店，建造了以“梦幻城堡”为主题的打卡圣地，将#做回公主#的品牌主张从线上延伸到线下。在线下体验店里，女性可以体验奈丝公主的系列产品，还可以专享多项优惠活动。奈丝公主品牌“恍若无物”的舒适感将重新定义女性对经期护理产品的认识，将“全棉呵护每一位公主”的品牌认知印入心智。
“线上营销+线下活动”的双链打法，配合话题宣传，释放出了强强碰撞的火花，也让我们看到了奈丝公主的影响号召力与宏观的营销格局。
03 总结
无论怎样的营销，话题性永远都是一个不变的主题。诸多品牌虽然都知道利用线上线下的优势去创造话题，但是如何去撞击受众心中的痛点，去引发受众的共鸣绝非一件易事。“女汉子”与“小公主”是一个在女性群体中普遍存在的群体性议题，其中关乎着女性自身的特质，将其作为切入点，本身就具备较高的话题性，这也是此次营销成功的关键点。
同时，“大姨妈“是职场女性的诸多困扰之一，而每一个女性都希望能够有一款舒适的卫生巾能够抵御这种意料之外的尴尬风险，带来想象之外的舒服自在。而奈丝公主不仅以营销博得了女性好感，还以线下活动为女性提供最舒服的经期体验。唯有用户优先，产品为王，走心视频＋话题营销＋线下宣传，营销的三驾马车才能有足够动力拉动品牌升级。
营销无他，为用心尔。
至此，奈丝公主对消费者进行了强势的情感重击，增强了品牌热度、提升了传播效率，最终实现了品牌传播和销量转化的“二合一”，把情感营销玩出了新的境界。
文：李东阳@首席营销官(cmo1967)
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