我们做品牌的人经常说，产品不行品牌怎么做都白搭，包括我在内也经常这么说，时常会有无力感，心有余而力不足的那种。品牌经理一边想提升品牌调性，另一边则为了保持生意的增长而拉低调性。面对这样的矛盾，我陷入了久久的沉思。
我工作的两个甲方，一个是平台类的淘宝，一个是社交工具类的陌陌，这两个品牌都面临品牌调性或愿景与产品的矛盾。其实平台与工具都是中立的，品牌是被用户塑造的。如果从生意或增长的角度，无法彻底改变产品，那么能不能从市场营销端入手，先做局部产品试验，以此改变用户认知，再带动整体产品的改变？
我一直都想聊这个话题，今天借着有案例，把我的思考说给你听，且算是一种思路，供大家参考，对于其他品类的品牌，后面我再说一下如何变通。希望你能有所启发，以下：
“品牌”升级，用户定义品牌
传统时代的企业，品牌的建立基本是单向的，是甲方向消费者输出一个定位，一个价值观，要么沉默的接受，要么沉默的拒绝。品牌完全由企业方掌控，消费者之间几乎不能互相交流，反馈几乎无法到达企业方。
而现在呢，用户的权利接近无限大。品牌愿景是一回事，用户认知可能是另一回事，比如我曾服务的陌陌，品牌愿景是美好的，用户认知却变形了，甚至品牌被用户错误的定义而无能为力。所以现在对于很多品牌来说，自己觉得是什么虽然很重要，但更重要的是让用户觉得你是什么。
我把这种改变，叫做对“品牌”认知的升级，在今天我们应当如何认知“品牌”这件事，将会影响我们做营销的底层逻辑。从企业对用户的单向灌输，到达成双向共识。也就是说，用户是谁很重要，用户如何使用很重要，用户认为你是什么很重要，这三点基本就定义了一个品牌是什么。
那么，在此基础上，品牌营销人员要做的，只能是引导用户，引导对的人参与，引导正确的使用产品，引导正确品牌认知，最终让用户与品牌达成共识。这很像是一场博弈，甲方与乙方互相抛出自己的筹码，最终达成协议的过程。
我举个例子来进一步解释，2015年我去了淘宝市场部，淘宝之前给我的印象是山寨，假货，9.9包邮，首页是密密麻麻五彩斑斓的，总之格调不太高，像个山寨网站。在我入职之前，淘宝已经开始发生改变了，希望摆脱原来的品牌形象，希望更加年轻化，更符合青年审美。
那淘宝应该怎么做呢？把首页直接改成高级感的设计语言？展示商品换成原创设计潮流审美？这样做应该马上能收获舆论上的赞美，但可以肯定的是，销售额一定会大幅下滑，所以不能直接改产品。
于是就从营销端动手，那几年做了#淘宝可劲造，#新势力周，#淘了个趣，#造物节等等一系列年轻化的战役，从营销端改变用户对淘宝的认知，配合产品的千人千面，最终成为现在的淘宝。
我觉得淘宝这个案例是比较成功的，从营销端改变认知，通过用户撬动产品的升级，最终品牌与产品达到同步。或许因为这几年淘宝年轻化太成功了，让大众觉得不接地气了，所以去年又开始做渠道下沉。
策略逻辑基本就是这些，但落实到具体的事情上，我们应该怎么做？大众又不傻，怎么会让你牵着鼻子走？品牌营销人员应该如何引导，如何改变大众认知，如何达成共识？道理讲完了，接下来讲实战。
案例：改变用户就是改变产品
首先要改变一个态度问题，品牌不是给用户洗脑或者操控或者怎么样，用广告圈语言，品牌是在“提案”，品牌方的广告，活动，事件，立场等营销手段，都是面向用户的一个“方案”，引导大家接受你的方案。
接下来用新鲜出炉的聚划算案例解读此策略，简单三步学会，如何通过品牌营销战役引导用户，通过认知转变撬动产品改变，以此塑造品牌。
先说背景，聚划算最开始是做团购，现在在阿里系的角色，是承担极致的销售爆发力，以此为目标导向建立了几大ip，其中汇聚系列是聚划算在运营的重点IP。以地域维度挖掘全国与全球各地的特色品牌，文化，产品，提升地域的价值感，打造地域名片。但在品牌端，汇聚系列承担2个目的，一是与年轻用户沟通，二是塑造聚划算的品质感。汇聚IP是聚划算的市场解决方案，阿里系擅长通过各种可持续的营销IP来解决市场问题。
再说这次做的项目，在樱花季的3月份，透过中国对樱花的钟爱，汇聚日本。聚划算通过日本樱花文化作为大众流量入口，以品牌事件连接文化与产品，最终在产品端对消费者进行沉淀。通过樱花季吸引年轻的消费者来体验日本品牌商品，而年轻人的消费者逐步改变认知，反塑品牌。接下来我们分开说：
文化是流量入口
现在做品牌传播，讲社会情绪洞察，如何捕捉当下的社会情绪，将品牌融入到社会情绪中，与大众文化融合在一起，会是很重要的一部分。在这一方面Nike是这几年做的比较好的，他们深知应该将品牌融入进大众舆论场中，让品牌成为大众舆论的一部分，才能尽可能的保持品牌的新鲜度。
而聚划算选择日本樱花文化，也是将品牌、商品与大众文化做融合，大众文化就是最好的流量入口，也是品牌进入受众群最好的切入点。聚划算提出了#樱花限定，少女心不限定#的品牌态度，希望不管是女孩，妈妈，还是老人，都可以有一颗少女心。
切入大众文化，在大众文化上表达品牌立场，以此作为流量入口。在这一点上，不管是互联网品牌还是传统品牌，都是是可以这样做，并且一定是对的。
事件连接用户
有了流量入口后，如何把流量转化到自身品牌上，沉淀到产品内？在这里需要通过icon化的品牌事件进行连接。就是要通过具象化的内容作为媒介，连接大众文化与产品。比如Nike在做黑人平权时，选择争议球员科林，做女权运动时，选择最优秀的女性真实背书，这是把大众文化具象化。
聚划算邀请到“20岁”的张柏芝对话38岁的张柏芝，在上海环球港双塔进行隔空对话，最后还在楼下广场进行了一场樱花舞快闪。很难说这是影片？事件？活动？还是什么别的形式。但这一类的内容创新与创新投放，完全是互联网传播思维的，以这种创新事件，将大众流量引导到产品端。
回忆杀的内容加上创新投放，然后进行线上social传播，将在樱花季成为最亮眼的内容，引导用户前往聚划算。
产品做沉淀认知
文化也好，事件也好，相信大家都比较会做，但能把用户转化到产品端，文化-事件-产品形成闭环沉淀，用户对品牌才有可能发生认知转变。虽然都是通过营销把用户带到产品端使用体验购买，但我并不想用“品效合一”这个词，因为我们沉淀到产品的第一目的是塑造品牌，卖货是顺其自然的，或者说并不是以卖货为首要目标的营销活动。
前面我们的问题是，如何在不改变产品，不影响当前生意的情况下，通过撬动用户来塑造品牌，同时又能帮助生意的增长。但是如果消费者打开产品，发现与外面传播描述的不一致，可能会立刻走掉，那这里又要解决内外一致性的问题。
阿里的经验是，在产品内另起炉灶，做符合品牌传播理念的专题性活动。比如当年刚开始转型的淘宝，打开首页可能还是原来的样子，但是打开某个专题，却是另一番样子，是理想中的，符合完美品牌愿景的样子。通关产品内的新专题，来解决内外一致性的问题。
对于聚划算来说思路就更加清晰了，项目选题上就定调性了，在产品内打造“汇聚日本”专题，将文化力转成经济力。精选日本各大品牌的深度樱花定制产品，极致展现日本的樱花美学，唤醒大众对日本樱花的认知和热忱。最终通过消费者对樱花的消费，转变为消费者对聚划算平台的认知转变。最终，形成可持续的影响力。
所以，如何导流进产品，让人们进产品做什么，以及管理好用户预期，将是整个策略的重点。在执行层面上，最难的其实是组织协作，市场部门对外洞察文化输出事件，那么能否与产品部门与运营部门顺畅的协作，在产品内产出超出用户预期的站内专题或活动，对于很多互联网品牌来说，是个挑战。
总结一下，逻辑链有点长，但策略比较清晰且具有参考性。首先我们的目的是塑造品牌，对于聚划算来说，是保证极致销售爆发力的同时，塑造品牌的年轻化与品质感。不是通过直接改变产品，而是以营销手段撬动消费者，改变对品牌的认知共识，反向塑造品牌，让用户定义品牌。
那么问题是，如何引导用户改变认知，把品牌定义成我们希望的样子？需要内外融合，首先对外，通过捕捉大众情绪，以大众文化为流量入口，如聚划算的日本樱花季；然后以品牌内容事件作为连接，将大众文化的流量连接到品牌产品端，形成引流；最后是对内，需要内外一致，做好流量承接并管理好用户预期。在站内做符合完美品牌预期的极致专题或者活动，将流量引导至专题内容，进行体验，使用，消费。用户在对产品重新体验后，产生新的认知，可持续去做，形成可持续的影响力。
品牌展望：人即品牌
前面我们说，这个策略适合平台类或工具类品牌，因为这两类品牌本身是中立性的，平台可以向左或者向右，工具可以这样用或者那样用，所以通过市场营销引导用户改变认知，是可以塑造我们希望的品牌调性与形象的。而对于实体产品来说，一双鞋难看就是难看，品牌广告再好还是难看，一部难用的手机再牛逼的cmo也救不了，等等这样的例子。那么，对于这些实体产品，是否可以变通一些使用这个策略呢？
有个现成的例子是李宁，李宁这几年带动国潮复兴，穿一件李宁成为很潮的事情。但是，当我打开李宁的官方旗舰店，或者进到李宁的线下店的时候，虽然产品并不丑，但并不全是时装秀的走秀款，那些在social被广为传播的李宁走秀款，只是李宁众多sku里的很小的一部分。但就是这几件走秀款，就盘活了沉寂多年的李宁品牌，发现什么了吗？
如果把李宁的走秀款，换成聚划算的樱花季专题，是不是能说得通呢？传统品牌们应该学习互联网品牌的策略，学习李宁的品牌策略。产品端整体保持稳定的情况下，开辟出一个单品实验室或者专题，以极致单品（或极致专题）撬动品牌希望得到的消费者，通过消费者的迭代，塑造整体的品牌形象，从而迂回的进行品牌升级或换新。
未来所有的品牌将是被品牌用户所定义的，而品牌升级也不再是换个logo，改个slogan就可以的，而是改变品牌用户。改变消费群体或者改变消费方式，只有当品牌用户换新了，品牌才算是升级。未来，有怎样的用户，就是怎样的品牌，人即品牌。
文： 杨不坏@杨不坏(yangbuhuai01)
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