杜蕾斯翻车后，品牌如何玩转跨界

这几天，杜蕾斯又因为｢跨界｣刷屏了，不过这波操作却没赢得以往的赞誉，而是被推至舆论的风口浪尖。百万文案、业界大佬、风流雅痞…这些贴在品牌上的正向标签，也在一夜之间变成了低级趣味、猥琐下流、思想恶俗等负面评价。

起因是这样的

4月19日，杜蕾斯官方微博发起了一个#419不眠夜#的话题，并用以前的跨界套路发布了几张意味深长的联合海报。其实，不管是与品牌联动还是“性暗示”文案的做法，都是杜蕾斯在营销中的常见操作，为何网友看到之前的案例都津津乐道，而这次却集体口诛笔伐？在诸多的案例剖析中，比较主流的看法是以下三点：

1、低于预期的营销操作

话题刚一发酵的时候，就有人爆出杜蕾斯现在的social营销是有门互动负责，而不是之前的环时互动。且不说对于品牌来说换个合作公司很正常，就算是同样的团队，也有发挥参差不齐的时候。但这事儿“错”就错在，环时打造过太经典的营销作品，以至于受众对杜蕾斯的营销期望过高。要是换个品牌，没准也就是个没功没过的及格线作品，就算褒贬不一也很难引发全民吐槽。

2、不合时宜的跨界联合

接着再来说说这个跨界的时间，虽然也有人评价说，作为一个安全套品牌，在419（英文读音与for one night“一夜情”相同）当天蹭个热点也无可厚非，每年这个时候也有不少借势案例但是。可是，即便这种现象一直存在，在大家眼中这也并非什么光彩的事。一旦品牌选择这个时间点来做营销，就是在变相认可并支持这种行为的存在。而这种态度本身，就会降低品牌在消费者心中的好感。

3、尺度偏颇变色情营销

其实，杜蕾斯之所以能一直保持较高的营销热度，跟产品本身的特性也密不可分。但这也是一把双刃剑，它能赚来多少曝光，就能引来多少负面影响。在中国传统的思想文化观念中，对“性”的表达应该是委婉、含蓄的。反观杜蕾斯之前的文案，虽说每次的内涵都是你知我知，但却不会尽言。而这次的文案却相当直白，再加上“猪队友”在评论区留下“你唇上始终有我的芝士”这样的助攻，被人抨击也是理所当然的时。

关于此次案例复盘的文章很多，这里我也就不多赘述。相信不少朋友更关心的是，这种营销方式为何越来越流行？在具体操作的时候又有哪些不该触碰的雷区？

品牌为什么选择跨界？

美国心理学家坎贝尔曾经提到：“消费是为了实现自我梦想，消费行为的核心并不是对实际商品的选择、购买或使用，而是对想象性快乐的追求。”

这句话放在现在的消费市场中再合适不过，毕竟，不管是什么种类的商品，都可以找到无数功能相同或者相似的替代品，消费者可以选择你，自然也就能选择其他品牌。换句话说，品牌还需要满足消费者对于想象的个性化需求，才能在众多竞品中脱颖而出，而跨界营销也就应运而生。

1、聚合粉丝增加流量

不管是什么创意、玩法都会因为更多品牌的参与而吸引更多消费者的注意。也就是说，当两个或者多个品牌决定跨界时，活动的预期流量大都会超过单一的品牌。参与的人数越多，能够积累的基础流量也越多，自身得到的曝光量也越大，这在注意力稀缺的当下绝对是一大优势。

2、相互借势打破圈层

当然，为活动积累流量只是跨界的第一步，更多品牌是希望通过合作方的粉丝、渠道来获得更有价值的东西。就像网易云音乐和农夫山泉合作的“乐瓶”就为两个品牌圈了不少粉，农夫山泉因为网易云音乐拔高了自身的产品调性，打入了年轻人的圈子，而网易云音乐也将自身的势能蔓延到了农夫山泉庞大的用户群体，增长了不少新用户。