《国家宝藏》不仅是一部优秀的综艺节目，还是对中华文化的一次超级营销！

这不，央视新推出的大型文博探索类节目《国家宝藏》12月3日首播，立马就火了：豆瓣评分高达9.3分，在全国范围内圈粉无数，好评如潮，成为各类媒体翘首以盼的新热点。

在我看来，《国家宝藏》不仅是一部优秀的综艺节目，还是对中华文化的一次超级营销！

今天，跟大家分享个人从中得到的一些营销感悟。

与品牌营销类似，任何牛批的节目，都是精心组织策划、完美执行的结果！

《国家宝藏》承载着让更多年轻人爱上国宝、愿意主动去了解中华传统文化的使命。要用年轻人不感冒的国宝去吸引年轻人的注意，这是《国家宝藏》一开始的难点。

《中国有嘻哈》、《中国好声音》、《演员的诞生》分别代表的嘻哈、音乐、演技，其实与综艺都属于娱乐范畴，只是品类不同。但文物与娱乐其实是割裂的、甚至对立的，一个讲究严肃，一个要求轻松，而《国家宝藏》要做的就是将两者揉合到一起！

所以真的要佩服《国家宝藏》的幕后策划团队、节目组，他们将如此高难度的一件事做得很棒！

你看他们的slogan“让国宝活起来”，可以说是该节目精华的浓缩，简单、清晰、生动，符合小鲜肉、小仙女们的口味，易于播传，又突出了国宝的核心地位，而且还附带第二层意思（“活”还与“火”谐音）。

《国家宝藏》“文物综艺”的形式也算是开创了综艺界的一个新品类，这就好比大家都喝惯了矿泉水、可乐、健力宝的时候，突然哪天蹦出了中国风的“凉茶”，既有营养价值，还不难喝，一下就打开了市场！

文物综艺该怎么做？

合理定位人物角色挺关键！

《国家宝藏》要做到“营养且不难喝”，也是花了不少功夫。

在人物设定上《国家宝藏》很有讲究，每一期节目露脸的人都不少：主持人选张国立不选对文物更有研究的王刚，想必是张国立的娱乐细胞多一点；国宝守护人选了李晨、王凯等，而不选那些小鲜肉，是因为他们有一定的流量而实力更受大众认可；单霁翔等9大馆长坐镇，那是权威的代表，也是对整个节目“政治正确”做背书；每一位“匠人”的出现，既是中华文化的鲜活载体，也是为了深化节目的“精神感染力”……

可以说，节目组对每一个人物角色都做了定位，有负责娱乐观众的“逗哏”明星，有串场、旁白的捧哏，有拉升节目格调、与其他纯综艺节目区别开来的大佬，也有感动观众、升华节目内涵的“催泪剂”——各方齐心协力，才能把这个节目很好的框定在“文物或综艺”的范围里，走好这条钢丝。

内容，当然是综艺的魂！

“国宝的前世传奇”与“今生故事”，可以说是《国家宝藏》最核心也是最成功的地方！

当然，只有做好前面两点，《国家宝藏》才能开始大众津津乐道的“娱乐表演”，也就是娱乐明星演绎“国宝的前世传奇”。

特别是王凯脑洞大开，因为要烧制集历代达成的“各种彩釉大瓶”，引来王羲之、黄公望、雍正的环绕立体diss，形成了社交网络上的热门话题；

在与张国立的对话中，王凯还将网络上雍正与乾隆关于审美的段子拿出来开唰，连“农家乐审美”、“迷之自信”等网络词汇都搬上荧屏，瞬间拉近了与年轻人的距离，获取了如潮的好评！

除了脑洞、diss、网络词汇，人家还会玩反转，为自己的审美正名——烧各种彩釉大瓶，是一个国家文化自信和海纳百川的气魄体现！

最后的今生故事，又挺接地气地用数学给大家普及烧制这个大瓶的成功率，一下子就让所有人轻松get到“各种彩釉大瓶”的独特之处和蕴含的历史信息！

原本对这件国宝一无所知的我，现在已经牢牢记住了“各种彩釉大瓶”名字、瓷母、0.23%成功率、17种色彩等关键信息，甚至为它匹配了“大国的实力”、“乾隆的自信”等标签。作为一名观众，这就够了，节目“让观众了解、喜欢国宝”的目的已经达到了。

拍广告也该如此，先用半真半假的传奇故事吸引观众的眼球，潜移默化地对“国宝”产生好感和好奇，再用干净利索的今生故事快速地给你普及国宝最牛逼、最需要传播的信息。

这种套路，不仅让我整场节目没有按过快进，还能接收大量的国宝信息：《千里江山图》卷，认识了18岁天才王希孟，见识了青绿山水画的不简单；石鼓不是鼓，而是中华文明的根，应该代代相传……

优秀的节目，不在于你往里塞了多少内容，而在于观众从中吸收了多少营养、记住了多少信息、建立了什么样的印象；做广告也一样，面面俱到只会乱七八糟，单点突破才可能有效，比如脑白金。

个人很欣赏叶茂中的“冲突”理论，因为有冲突才会有痛点、有需求，才会有营销的机会和空间。在以往的印象中，营销大师们都在要求我们去“发现和解决冲突”，但《国家宝藏》却是通过营造冲突，放大了节目的传播力和传播效率。

冲突一：娱乐明星与博物馆馆长带来的刺激。并不是说这两种身份有天然冲突，只不过在一个以“国宝”为主背景的环境下，前者“不严谨”的表演与后者代表的权威性是有冲突的。试想一下，你观看明星在专家面前略带夸张的表演，是不是挺刺激的？没错，节目组就是要让你刺激，年轻人不都喜欢刺激么？

冲突二：设定观众投票，决定哪些国宝能进入最终的展览，营造舍与得之间的冲突。鱼和熊掌都想兼得，但节目组就是不给，3个里面只有一个会“胜出”，我就很纠结，《千里江山图》卷和“各种彩釉大瓶”都好——这种纠结会演变成一种焦虑，焦虑是成为“国宝”粉丝的必经之路，那些追星的年轻人应该知道。

冲突三：古代传说故事与至今未解之谜形成的悬念。任何一件国宝，都历经沧桑变化，见证了太多太多的故事，王希孟画完后之后哪去了？石鼓上的文字是什么意思？即使我们能通过想象，演绎它们的传奇，但谜底般的真相才最为迷人。就好比魔术，一旦明白原理，反而会觉得乏趣。这种悬念，说不定让很多人开始查阅资料、走进博物馆，想要探寻更多。

“刺激、焦虑、悬念”，哇，一部节目让你不知不觉体验这么多不同的情绪，这些“冲突”完全让人沉迷其中，真的是高。

当然，《国家宝藏》对节奏的把控也是一等一的，前面让你动心、喜笑颜开之后，紧接着就让你忍不住“哭”。画家、颜料专家、故宫志愿者的专业、专注以及对中华文化的爱，极易激发观众的爱国情怀和民族自豪感。

还能用“脚踏实地走好每一步”、“要有海纳百川的气度胸怀”、“传承祖国文化，坚守民族之根”做结尾，既结合做人做事的道理升华节目主题，又表现了它作为央视出品的“政治正确”！

最后说一句，作为中国人，我们有太多的理由值得骄傲！