营销常在，爆款不常有！
前几天，kaws x Uniqlo 的最后一次联名发售遭遇疯抢的事件刷屏。线下门店的夸张度令人发指，开店前与开店后一分钟，整个货架都被扫空。
即使在互联网记忆如此短暂的今天，我们依然记得年初星巴克的猫爪杯让人侧目的“圣杯之战”，如kaws x Uniqlo如出一辙。从线上销售的火爆到线下讨论的激烈，无不印证着这又是一个爆款。
从猫爪杯到优衣库KAWS，接二连三的爆款背后，我们不禁要问，爆款打造的背后有套路可循吗？毕竟，在当下的营销和市场环境之下，这是任何一个品牌所艳羡的，有着巨大的讨论空间与讨论价值。
在开始今天的讨论之前，我们先来看看他们的传播逻辑是怎样的。
以这次的kaws x Uniqlo为例。这其中有一个有意思的现象是，当艺术家kaws宣布这是与优衣库的最后一次合作之后，在粉丝圈层引起了极大的震动，但外界此时对此却一无所知。
但开售当天，官网秒空，门店遭疯抢。于是经由社交媒体的放大，主流媒体的跟进，使得这一事件在路人中扩散，迅速出圈。
此时，对于吃瓜路人来说，对这种抢购现象充满了不解与疑惑，于是在社交媒体疯狂吐槽，这进一步加大了舆论的势能。
最终，这一事件顺利从粉丝圈层的狂欢演变成了一场大众舆论事件。
曾经火爆的猫爪杯莫不如是，也遵循着同样的传播路径。
无论是星巴克猫抓还是这次的优衣库联名款，对于不是这个圈层的消费者来说，会觉得火的莫名其妙；对于大众来说，等知道了这件事，已经成为了一个舆论事件，是后知后觉的。
可以看到，当下的爆款变的圈层化了。
而爆款的套路就藏在这个传播逻辑链条里。
品牌价值是成为爆款的前提。
传播链条之外，优衣库和星巴克有一个共同点——都有优质的品牌价值，而这恰恰是成为爆款的前提条件。
对于星巴克来说，一直流传着这样的说法，在咖啡行业，星巴克的咖啡可能不是最好喝的，但它家的杯子一定是卖得最火的。这是猫爪杯火爆的先机之一，毕竟在消费者心中已经建立了固有的品牌认知与价值。
对于优衣库来说，其坚持提倡的“服适人生”理念意在让消费者毫无负担。“服适人生”不仅仅是设计和产品的哲学，更是营销哲学，即便和艺术家合作的限量版，也让大众觉得这是一个可以负担得起的产品。
星巴克猫爪杯与优衣库联名款的爆红，证明了品牌价值的重要性。只有将用户变成粉丝，才不会给其他品牌颠覆他们的机会。这种长线的营销思路的优势，会在某一刻突然爆发出来。
依托“微粒社会” 重构用户画像
精准击中圈层消费群体需求
当今已进入一个高清晰度的“微粒社会”，在大数据和精准画像的创新支持下，消费者的需求市场不再是一幅模模糊糊的油画，而是像素颗粒极其精细的高清画像。在用户大数据的精准洞察之下，得以用精准标签重构用户画像。
这背后反映了一个不争的事实——消费者的圈层化已然形成。无论是星巴克猫爪杯还是这次的优衣库联名款，无不证明这个事实。
中产阶级仍然是消费主力军。但是在他们身上，消费动态变得更加细致。而在他们之外，亚文化圈层慢慢成为消费主流。他们属于同一群体，但又不属于同一圈层，充满了对对方的不解与疑惑。可以看到，大众消费时代已然过去，圈层消费时代已然来临。
他们基于共同兴趣、态度、爱好、价值观，通过持续引导，在一定时间内形成稳定的群体。
这是新零售时代的消费特征。但圈层消费并不是现在才形成，而是之前作为消费者的隐形特征，依托“微粒社会”得以显现。
在消费群体高度“微粒化”的当下，一个突发事件可以瞬间炒热一个话题，一个话题可以瞬间激化一群人的情绪，进而使一群“网红”瞬间走红……品牌能对这些“关注热点”在有限的时间窗口快速做出反应。
而这正是猫爪杯和优衣库成为爆款的核心原因。因为无论是猫爪杯还是优衣库kaws都依托于“微粒化”的消费者洞察精准击中了各自圈层消费者的心智。本来这种爆款充满了圈层的隐蔽性，但在微粒社会中变得清晰可见。
当然，爆款之所以成为爆款有其偶然因素，也自然有其必然因素。
这其中的必然则是以上如何戳中目标圈层消费者的心。而当中的偶然是如何调动大众层面的参与度。
借势热门大IP
创造新需求，强势赋能品牌
按照之前的传播逻辑，我们可以看到，二者的火爆都是率先触发了粉丝群体的关注。对于优衣库来说，率先触发的是艺术家kaws的粉丝圈层。而对于星巴克猫爪杯来说，则是率先获得了“吸猫一族”的青睐。
吸猫早已成为当下年轻人生活的一种潮流，尤其在80、90后群体中。在社交媒体上，“云养猫”的人更不在少数。从表情包，视频到游戏，动漫再到周边产品，猫正在成为新兴IP的热点。
星巴克的猫爪杯之所以会主打“猫”这个概念，其实在很大程度上正是基于这一点，特别是新生的中产阶级都有养猫的习惯，甚至将养猫看成是一种身份象征。主打以“猫”为主要设计主题的概念，无疑真正切中了消费者的偏好，透过猫爪杯，中产阶级的消费需求得到了真正的满足。
对于优衣库来说，像Kaws这种设计理念前卫时尚的艺术品作品风格，本身会受到年轻群体的喜爱，但艺术家作品高昂的价格使绝大部分年轻人只能有遥远仰望的份额，这种求而不得的强烈差距，创造了市场需求。
此前Kaws也与不少奢侈品牌有过联名，像是AJ、Dior、Chanel等，高昂的价格都不是普通人能拥有的，而优衣库作为快消品牌，向来以其亲民的价格来笼络消费者。这是KAWS将其作品商业化以来，最便宜的一次联名，自然引发强烈关注。
当然，以上只是猫爪杯和优衣库联名款引发了粉丝群体的关注，但要真正做到爆款，突破圈层才是关键。
制造粉丝群体与大众“矛盾”
借力社交媒体强势舆论引发全民围观
其实，无论是猫爪杯还是优衣库的火爆还离不开社交媒体的助力。2018年，互联网营销出现了一个新词“双微一抖”，即微博，微信，抖音，这三大平台因为用户数量庞大，已经成为品牌线上营销的不二之选。
星巴克猫爪杯，因其猫爪造型，樱花粉的设计早已在微博中传播开来，在抖音、小红书上，猫爪杯在发售前已成为备受追捧的“网红”单品。这种自发的安利与宣传让猫爪杯上新的消息被迅速传播。
优衣库kaws同样如此。社交媒体的渠道在整个传播过程中功不可没。
但真正引发大范围舆论关注，成为爆款，还是因为“猫爪杯有人连夜排队抢购，随后还曝出多家门店出现消费者为争抢杯子而动手的现象。而优衣库X kaws则是有消费者凌晨就在店门口排队，卷闸门还没完全打开就爬进去，连模特身上的衣服都被扒光……”的新闻事件。
有人将疯抢背后的原因归结为个体对群体的一种无判断的依赖与盲从。认为在某种程度上，这一现象体现出精明的商家如何通过顺应人性，通过引发群体欲望瓦解消费者的理智，变成乌合之众。
试图用勒庞的“乌合之众”理论予以解释，但我却不这么认为。
我认为核心点还是在于从粉丝圈层向大众的转变，而非粉丝内部之间的盲从。无论是饥饿营销的手段还是限购制造的短缺效应只不过是引发粉丝抢购的原因，并不涉及更广泛的大众层面。
而借助于社交媒体的助力与大众的参与下，猫爪杯和优衣库kaws联名款完成了从一件营销活动像大众舆论事件的转变。这其中发挥关键作用的就是营销事件本身利用粉丝圈层的行为特征刺激了大众群体的好奇心与关注度。
也即是粉丝群体与大众之间的“矛盾”起效了——即大众的不解与疑惑。
“抢购事件”以社会新闻的形态登上了各大媒体，一经发出，“热心”的网友们就炸开了锅，争相祭出自己的观点，产生了一波又一波用户UGC，最后逐渐演变成了一场专属于抢购事件的娱乐狂欢。
网友们持续的创造力不断制造与话题相关的新内容，并且持续性地输出，既保证了话题的热度不减，又让事件本身变得越来越有趣，从而避免了如今互联网炒作话题的“快速消亡”性，有效提高了话题的存活率。
这个转变过程中星巴克或优衣库官方发挥了多大的助推作用不得而知。
但显然，如何制造粉丝与大众的“矛盾”显然才是关键。这个过程中品牌精准把握了粉丝、大众、内容、矛盾这营销四要素。
粉丝和内容结合得好，借助内容引发了粉丝共鸣；而借助舆论事件将与大众的“矛盾”把握好，则促进了事件的持续发酵，使得这一圈层事件迅速演变成了“缸中之鱼”，因为不解成为全民围观的对象，进而裹挟了大众的舆论，让事件保持了热度和话题性，由此形成了一个现象级传播事件。
而对于品牌来说，即实现了针对圈层消费群体的营销转化，又实现了对于大众群体的品牌传播，可谓一举两得。
回过头来看，无论是优衣库kaws联名款的火爆还是猫爪杯的疯抢。
其一、这背后是“微粒社会”到来的使然，给了品牌精准击中粉丝圈层的机会。
其二、都离不开一个硬核IP的支撑，无论是星巴克猫爪杯对“吸猫”文化的洞察还是优衣库对kaws涂鸦艺术的跨界，粉丝的哄抢折射出大众对国外艺术文化与流行文化的追捧。而这成为爆款的起点，因为这率先引发了粉丝圈层的兴趣。
其三、从社交传播切入，利用群体盲区，制造粉丝群体与大众群体的“矛盾”点，引发大众的参与讨论。因为大众的每一个点赞和每一条吹捧、质疑或批评的讨论，都是突破圈层，使得炒作价值在有限的生命周期里，最后的高光时刻。
文：李东阳@首席营销官(cmo1967)
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