这几天，想必大家已经被各种各样的“踢瓶盖挑战”刷屏了，无论是在微博热搜榜上，还是各大短视频平台中，都能看到人们接力“踢瓶盖”的身影。这项由哈萨克斯坦跆拳道冠军率先发起，随后国内外众多明星相继迎战，并自愿加大了难度和形式的挑战，已风靡社交媒体数日并未有减弱之势。
尽管明星们还在各大社交平台上积极的响应着挑战，但作为观众的我们不免产生了这样的疑问，这个看似无意的“踢瓶盖挑战”是怎么做到让众明星参与并且一夜间爆火于社交网络的？其火爆背后的原因又是什么？近几年来，与“踢瓶盖挑战”类似的事件数不胜数，并在社交媒体上得以迅猛发展，包括“冰桶挑战”“反手摸肚脐”在内的社交网络接力事件，它们是否都有着相同的爆红轨迹呢？
一夜爆红
自6月25日，“踢瓶盖挑战”被发起到现在，#踢瓶盖挑战#已成功抢占微博热搜榜，并拥有5884万之多的话题阅读量，在抖音短视频平台中更是获得了16.8亿次播放量的好成绩。在各大平台取得惊人成绩后，它的刷屏轨迹就成为了其爆红轨迹。
据外媒报道称，“踢瓶盖挑战”的发起人是哈萨克斯坦跆拳道冠军Farabi Davletchin，他最早在Instagram上发布了自己回旋踢瓶盖的视频，并发起了#farakickschallenge的话题标签，还艾特了杰森斯坦森、成龙等名人参与这项挑战。在众名人中杰森斯坦森率先接力完成“踢瓶盖挑战”，至此“踢瓶盖挑战”开始在社交媒体中发酵。随后，包括甄子丹、赵文卓、李冰冰在内的影视明星、体育明星都纷纷加入此次挑战，并自行增加了这项挑战的难度。
随着“踢瓶盖挑战”在网络上的迅速升温，越来越多的人得知并加入了这项挑战，热度不断攀升的同时这项挑战的初衷似乎也被逐渐改变。NBA球星奥尼尔在做回旋踢的动作时，直接踢到了同伴的脸上，引得旁人哄笑；玛丽亚凯莉则配合录像剪辑，用自己的海豚音将瓶盖震飞；周杰伦利用扑克牌击飞瓶盖；周鸿祎回旋踢不成功，干脆掏出了别在腰间的手枪一举击中瓶盖。除明星参与外，宝马、可口可乐等品牌也加入了这项挑战的队伍当中。宝马用M4跑车行驶时高速旋转的轮胎撞开了瓶盖。可口可乐则开始了“认亲”活动，找寻被踢飞的瓶盖，有多少是属于自家产品。随着不同挑战版本的流出，“踢瓶盖挑战”的搞笑程度越来越大，由#踢瓶盖挑战#演变而来的话题也越来越多，不禁成为了网友茶余饭后的闲聊话题。
从此次的“踢瓶盖挑战”事件的整体过程并结合已经发生过的“冰桶挑战”“反手摸肚脐”等社交网络接力事件来看，我们不难发现它们的刷屏背后有着很多相似之处。这些活动的起始地都是在汇集了众多年轻用户的社交平台。发起人与所发起的挑战有着直接的关系，试图通过发起有趣或者带有难度的挑战内容让更多人了解到自己的遭遇或者自身能力。在宣布完挑战细节后，发起人会艾特几名知名人士来接力这项挑战。随着越来越多的明星、企业家加入挑战，
爆红的原因
从每一个社交网络接力事件的爆红轨迹来看，我们发现似乎每个事件的刷屏都离不开名人、社交平台、品牌这三大重要因素。社交平台为接力事件提供了“场地”，名人既是事件中的接力关键也对能否成功刷屏起到了决定因素，品牌方则在借势接力热点增加品牌曝光的同时为接力带来更多趣味性。
社交平台积蓄了大量用户，可以在短时间内形成大批转发，达到传播目的，因此社交平台成为了事件发起人的不二之选。除了庞大的用户基数，社交平台也为事件可以爆红的关键因素名人传播奠定了基础。在社交网络上有着大量的名人，这是发起人与参赛者建立联系的最佳渠道。发起人可以依托社交平台直接找到需要参加挑战的名人，并在最快的时间内让对方知道。
名人对接力事件能否成功刷屏起到了决定因素。无论是明星还是企业家，都拥有着不少粉丝，当名人完成接力后，其自身的影响力则会带来更多流量，带动更多粉丝加入其中，因此选择名人接力则可以达到事半功倍的效果。通过接力事件指定接下来接力人员这一环节，名人们还可以很好的展现自身关系网，在无形中凸显了自己的社会地位。因此每一个被指定接力的名人也乐此不疲的完成着接力。比如在2014年的“冰桶挑战”中，小米创始人雷军指定了刘德华、郭台铭、李彦宏三人为接力成员，这三位成员中既有天王巨星也有合作伙伴，选择用意不言而喻。
在接力事件逐渐形成气候时，品牌方往往都会主动参与其中。虽然众多品牌的加入都难免存在着借势接力热点为品牌增加曝光的小心机，但品牌方的加入往往也扩大了接力事件的声势，让接力事件更加丰富。比如此次的“踢瓶盖挑战”当宝马M4跑车飞驰而过，用轮胎撞飞瓶盖的快感远远超过了众人表演了数日的回旋踢刺激。
现在，越来越多的接力事件在社交网络中爆红，发起人和参与者都在试图创新出更有意义的接力，这让一些参与者和品牌方嗅到其中的“机会”。当有些参与者认真完成着接力时还有些参与者却忘记了接力的初衷，做出低俗行为换取更多的关注。品牌方在参与接力事件时，开始不看重其接力事件的自身价值以及自身能否为接力事件带来更多的公益性和趣味性，而仅仅是为了获取一次曝光机会。作为一场网络接力事件，也许每个发起人都有着不同的目的，但请不要让每一次的接力事件演变成最后的哗众取宠。
文：ZL@成功营销(vmarketing)
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