世界上唯一不变的，就是变化。
这句话非常契合当下的品牌营销环境。在新零售开始提出时，品牌们开始注重自身IP的打造，而彼时的标准答案无非是对人货场等要素的建构。后来，随着互联网、传统零售等各方势力涌入，它被作了各种不同而有侧重的演绎，对于来自互联网的人来说，它似乎是对线下流量的再发掘；对来自传统零售的人来说，它被当做是一次线下坪效的提升机会……
这样的解读正确吗？并不完全。
回归营销本质，回到定位理论、品类规划、价格策略、精准营销等，品牌IP化营销的本质在于人货场的重构。007发现，最近天猫体育营销旗下一档针对潮流运动人群打造的体育营销IP——天猫活力营，就通过精准的人群洞察，场景化的货品包装以及沉浸式的氛围打造，重构了品牌IP营销的逻辑，为品牌形成IP影响力创造了更多可能。
01以“人”为中心的变化
大咖带小白引导用户从被动变主动
品牌IP化的打造，说白了，就是建立一种“用户对品牌的一种持久性认知”。它最终要和用户产生文化和情感上的共鸣。所以要打造IP首先必须是以用户为中心和出发点，这就是所谓对“人”的重构。
这样的重构主要体现在“人”的变化上，主要在于品牌主洞察到用户需求后，将用户由被动改为主动，即从“受品牌商引导的被动需求和单纯的商品购买者”转变为“从自身主动需求出发而牵引品牌商进行研发生产的参与者”。
从这一点上来看，天猫活力营的这波营销正是get到了用户的需求，并巧妙引导了用户行为。其针对一二线城市中的舞蹈爱好者、街舞发烧友等人群，以“小白对大神”的仰望心理和进阶需求为洞察点，邀请到街舞2冠军——叶音，在线上发起打卡互动挑战赛，利用明星号召力，努力争取到了用户的情感共鸣和认同。
同时，天猫活力营的7天打卡计划还通过“明星+装备权益”的创新体系迅速合拢流量，巧妙培养了用户的回流习惯，从而在这样一个过程当中，将用户对体育的被动需求转化为对体育明星的主动需求，使其真正为品牌打call。
02 以“货”为中心的变化
场景化包装运动装备全方位覆盖人群
当下品牌营销中，“货”直接反应了用户需求的变化，其最显著的变化特征为：由单一的有形、实体商品向“产品+体验”、“产品+场景”等结合有形与无形双重形式的“产品+”转变。
不仅如此，品牌们提供的货物也呈现出产品选择更广泛、品类更细分、非标准化商品转型等三个变化趋势。所有的品牌主们都希望通过这样一种“新鲜”的货物方式来激发销售额的新一轮提升。
那么如何才能实现销售更高效的提升呢？天猫活力营采取的是场景化的包装方式。这里的场景化包装并不是对单一的场景再现，而是对多元场景的糅合和补充。从心理学来说，这能够激发用户对品牌的熟悉感，并刺激他们的购买需求。
具体来说，天喵活力营联手斯凯奇x士力架跨界联名系列，以及VIVO 旗舰拍照手机等品牌产品，从舞者的穿着需求及记录需求出发，构建用户日常运动中跑步、自拍等行为场景，全方位覆盖了用户在运动中的需求范围，为销售爆发蓄积了势能。
同时，配合跨界，天猫活力营与品牌们推出了“0.01元抢价值1598元的VIVO Z5舞者定制礼盒/ 士力架满399送799斯凯奇运动鞋 / 爆款尖货限时半价！”等多重福利，并依托淘宝和天猫的顶级平台流量，设置了“天猫活力营”“热舞玩家”的一键直达页面，赋能品牌产品的全方位曝光。
可以说，这样一种通过提供不同行业的装备所需，一站配齐运动人群想要的各类装备的营销模式， 完整形成了从运动产品本身到生活方式周边的产品链条，能够在用户运动的过程之中最大程度地将关注度转化为购买力，真正达到品效合一的营销目的。
03 以“场”为中心的变化
线下+线下构建用户沉浸式互动体验
在“场”的重构过程中，线上线下各个“场”之间的界限已然模糊，赋予用户自如地在各个场之间灵活切换。这就要求品牌主的IP化打造不能仅仅局限于线上或线下一个场景，而是通过整合，带给用户完整的产品体验。
如果说前面对“货”的重构是通过场景化包装实现的话，那么，天猫活力营对“场”的重构则是实打实地将用户带进场景之中，通过场景当中互动带来的内容共创和体验温度，深化他们对品牌的认知。
在线上，天猫活力营与运动银行小程序开展了长线频道式的合作。其通过打造“天猫玩家-打卡挑战”和“天猫玩家-内容社区”两大板块，并借助已有的产品阵地精准触达运动人群，将互动与内容捆绑，实现了内容和互动双向加持。这样就巧妙形成了品牌自己的死忠粉圈层，从而强化与用户的沟通纽带。
而在线下，天猫活力营通过明星的力量迅速聚拢用户，实现圈层合力。其本期在线下——南京德基广场，开启了街舞学院线下大赛，邀请韩国舞蹈组合威神V成员亲临现场，用现场教学点燃用户情绪，迅速轰出了一波声势。
同时，威神V成员的现场教学，与“路人粉”的充分互动，还在线上聚合用户的基础上，形成了二次传播，顺利拓展了传播的范围，将线下更多圈层的用户合并，实现了声量的最大化，也塑造了品牌的潮酷形象。
【小结】
从营销的角度来看，在7月推出水上运动的基础上，天猫活力营本次依托对人货场的重构，助力了自身知名度的进一步拓展，成功为品牌IP提供了动能，也带动了合作品牌销售额的爆发。
从用户的角度来看，在赋能品牌的同时，天猫活力营还为新一代用户带来了诸多福利——通过多个场景的营销实现渠道间的相互引流和助益，同时在用户消费旅程的各个环节上都实现多个“场”之间的无缝对接，全面优化了消费体验。
所以，天猫活力营的这波营销启示我们，未来的品牌IP营销，尤其是优质品牌，其“多元化”和“互动性”能依靠持续的产出和互动冲破壁垒，从而在多元化的消费场景中与用户产生link，重构新零售的价值要素。
文：007@公关界的007（PRSPY007）
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