流量变化的底层逻辑
AKOKO从2016年走到现在，3年时间，踩了不少坑，打了不少仗。
一个品牌的成长，想从网红到“长红”，不仅需要品类的支持，稳定的品牌策略，还需要一些流量打法的规划和布局。
今天我主要聚焦“流量打法”做一些分享。我们每做一次小战役，每打一次大战役，都深切感受到品牌传播和渠道的变化，现如今整体的品牌传播介质和渠道的完整异变，正呈现去中心化，碎片化，内容化和社交化四个典型特征。
当下全民级的短视频平台，快手和抖音。快手，像是一个社交化的平台，而抖音，更像是一个内容化的平台。如今的抖音，可以说是一个去中心化的中心化媒体，如果品牌商手头有钱，可以“吃”它的CPT广告，首页开屏。但抖音内的网红，相对来说，又是一个去中心化的媒体。
如今，千禧一代已成为消费主力，这群消费者相比以前，最大的区别是“认可国货”。60后、70后、80后相比而言，比较喜欢国外国际大牌，他们需要身份象征、财富象征，但现在年轻人不一定会买奢侈品，他们有个体意识，讲究个性。个体意识的觉醒，会取代原来的功能消费。
这些人可能会因为喜欢网红的一句话，某一句软文或某一句感动人心的话，买了可能根本不是功能所需的商品。这是典型的兴趣消费取代功能消费。很多时候，我们没有想过要买，但因为触达了某一种内容，产生了兴趣，继而被诱导消费。
比如用户可以为颜值承担溢价，包装好看一点，产品本体好一点，消费者可以承担更多的溢价；用户可以为兴趣浪费时间，他愿意花更多时间花在有趣的事情上，类似抖音的沉浸式状态是用户一直在寻找有趣的内容，品牌商可以在洞察到这些变化，寻求转变流量的打法逻辑。
关于流量变化的讨论有不少，很多人都认为如今流量正变得越来越贵。但从我们自身一线的感受来看，流量好像不是越来越贵，有时候流量似乎越来越便宜，反而不匹配的流量正变得越来越贵。
如果你找错了流量，流量会很贵，因为投入产出不成正比。如果找对流量，其实流量的成本是在下降。为什么这么说，因为流量正在被三个标签重构。
如今的流量，已经不再是简单的流量，流量正在被话题灌溉，被内容蓄养，被社交洗涤。流量碎片化的背后，是被分割在了如快手、抖音、微博等各式各样的话题中。
所以不少品牌商也开始尝试建“私域流量”，圈养自己的人设，每天发朋友圈。事实上，通过内容、话题、社交等形式，流量是圈养的。
流量变化的应对策略
面对各类的流量生态，我们该如何应对？
先讲平台型的流量，我们基本的判断是：如果品牌商还从站内（平台内）开打，那将会是死路一条。现在通过烧直通车、钻展、明星店铺、超级推荐等，站内的流量广告，想成就一个TPO级品牌，在天猫已经是死路一条。
曾经成就了三只松鼠、良品铺子、百草味，当年是站内流量的红利期，流量费用很便宜，但现在是不行了。现在必须要通过综合打法，站内联合站外，里应外合的打，品牌才能起来。
微博，是阿里生态里面控制的一个社区。坦率地说，微博刷量最严重，是所有内容生态、社交生态里刷量最严重的社交平台。当然，这不代表微博没有品牌传播的价值。
如果能跟一些外部的MCN机构或自己内部团队培养，理解并筛选出一些微博网红，也还是能做的。微博上ROI做到1以上相对比较难，很多品牌都是0.5，0.6，目前AKOKO做到了1.3。
小红书，经历2017年、2018年两年的“盛行”，特别是明星带货红利起来后。当下，可能只剩下尾部网红的红利了，小红书的头部明星实际上已经泛滥了。阿里战略投资后，小红书内容出现了“商品详情页”，破坏了小红书女性用户的购买决策入口。
关于品牌方对小红书的投入应该要谨慎一些，小红书有一些BUG，我们看到一些品牌长期霸占着一些推荐内容的前置页。因为一些算法上的问题，它掌握在少数人的手上，这不是一般新玩家可以用的。
微信公众号，2017年AKOKO通过公众号体系带货，当时的阅读数转化订单数，转化率如果低于2%，这是比较低的，但现在达到2%已经算是好的。2018年，2019年，微信公众号在逐年衰退，包括也有订阅号改版等问题。
其实腾讯一直想改变，推直播来挽救。微信直播从4月份开始测试，8月份有望能够带来一些可能的新机会，我觉得创业者可以关注。
哔哩哔哩，B站。这是我极为推荐创业者或创新品牌去关注的，池子大，ROI比较高。首先注册B站成为用户，要回答很多问题，达到一定分数才能注册成功，所以刷量行为比较困难。B站用户去关注某一个网红，它是精神上的认可，所以一个网红带货，粉丝跟随性比较高，转化更好，B站比较适合新的品牌。
目前B站还没有被洗劫，还有红利，虽然被一些美妆品牌疯狂投，但在其他品类上，还算刚刚开始。比如，最近比较火的“完美日记”，大部分的投放已经从小红书扯到了B站，一个月砸几千万的费用在B站。有时候，我们观察头部品牌的动向，可以知道红利在哪里。
社群、社区电商，聊的比较多。它既是一个品牌宣传的窗口，也是一个比较大的带货渠道。我们认为当下社群电商连接的成本其实比较高。跟线下渠道没有什么太大的区别。尤其是创业者，需要关注的这个渠道背后隐藏的成本。
有些虽然是头部公司，但不一定能活得好。我们要关注融资，近期有拿到风投的，可以考虑合作一下。如果是一年以前的，可能现在比较慌，烧钱比较快，这个渠道有一定的风险。
微商分销平台，以云集、贝店、环球捕手为代表。近期他们也在转型，今年多了POP店+分销模式。原来的流量是通过微商把C端客户“洗”到平台里，通过爆款来做。如今希望品牌能够入驻，入驻能产生费用、保证金。POP店平台可以帮你做活动，也算是平台式的玩法，但现在整体有滑坡。
最后两个渠道，抖音和快手。先说抖音，我们认为抖音目前是最大的品牌传播场，最大的话题流量池，也是最强的用户时间拖带。
抖音可以说是最大的内容平台，区别于快手。他的内容更好一些，更有剧情化的短视频。内容好了，带货是必然的。以前我们常讲内容电商是不是伪命题，现在来看，内容做到位，电商才能成立。抖音当下未必，未来必定是最大的卖货管道，现在应该多去关联抖音。
快手是当前最大的直播平台，国内大部分主播都在快手，但快手是“老铁”的平台，乡土气息比较浓，但也能反应更真实的中国社会，中国社会的样子就在快手里。所以快手类社交化，乡土气息代表着我们乡邻之间的关系，都抖音是一样的社区，打法不一样，快手有它的价值。
分享这些，如果创业者有更快的速度，更有可能性往前爆发，可能的话，将抖音变成一种信仰，并以组织架构去匹配。不知道思考对不对，我认为应该将招聘的人抖音化，产品的研发抖音化，产品的推广、卖货场、品宣抖音化。最好，一切抖音化。
暂且放下增长黑客的逻辑
现在很多人聊“增长黑客”，但我认为增长黑客理论更适合一些APP的玩法，不一定适合创新品牌。消费品品牌的创业，更应该将“SCBRS”理论，展现、点击、购买，将流量圈起来做复购，做裂变传播。
第一步，公域内容大量浮现，通过公域内容，用户会进你的店成交；第二步，将成交权进你的品牌池，养起来。这是早期宝洁、联合利华不重视的，新品牌一定要重视起来，这是经营的资产，要管理起来。
关于KOL，KOL永远是你背书的渠道。一个KOL一年可能能帮你带一两次货，不会反复带。所以要提前筹备好档期，做控制，提前打磨，如何讲述品牌，如何讲述产品，多磨炼，你的背书能力会越来越强，并且有沉淀。
平台电商站内开打没有希望，但是站外打站内是很大的方式。通过站外导流站内，平台会给你更多流量支持，这是良性循坏。另外，如果你从站内开打，“小二”可能也不待见你，认为你没有能力。
私域流量，是做复购和留存。如果在天猫做“复购、留存”，你的销售费用还是会高，因为你要触达老客，还要钻展投放，利用站内各种付费工具。但做好私域，没有人跟你收钱，比如将用户圈在自己的微信号里，微信群里，没有人收你过路费。
还有“拉新”，希望大家调整一下，增长黑客最后再讲裂变，由老客裂变获新。但认为，拉新和裂变是同时进行，尤其是消费品牌。用户刚刚买到东西时，最有感觉，如果过一段时间再拉新，可能成本和转化效率会变低。
案例：AKOKO和泡泡面膜
最后分享两个案例，AKOKO和泡泡面膜。目前AKOKO整个品类矩阵不只是曲奇饼干，还有雪花酥、月饼还有蛋黄酥，也有巧克力，可能明年会出冰品。
AKOKO，总体经历了四个发展阶段，早期我们是通过微信圈客生存下来；第二阶段，通过KOL分销；第三阶段，通过站外打站内，短时间内在天猫做到第一，第四阶段，干重活。我们踩了很多坑，干了供应链，开了工厂。我们拿的A轮融资，大部分的钱用在了开工厂上，天天干。只有自己做工厂，品质才能控制得住。供应链控制住了，我们才迎来项目的拐点。
最后泡泡面膜，这个产品我有过参与。从6月底到7月初仅投放半个月，马上成为营收过亿的产品，月销售超过一百万件。前15天投了260万在抖音，产出1.2亿销售额，月销100万件+销量。这是完整通过抖音投放，成就的天猫爆品的成功案例。
具体的做法：第一阶段，IP测试。前期准备剧情化的脚本，带货很强的两个脚本，找了十几“中腰部”的网红投放，投放两天看效果。然后从剧情拍得好的，带货能力强的，收藏转化点赞高的，筛选一轮，看IP测试结果，确定最终脚本；
第二阶段，要求所有网红按确定的脚本创作，并在抖音公域中大量浮现；上线第八天后，李佳奇出现开始直播，发了一条抖音，一百多万的投放费用，把声量再次拉到全网最爆。
第三阶段，铺底量，铺大量“素人”，粉丝两三百也可以。现在很多淘客都在抖音带货的，淘客有很多几千个，上万个这种号，保证它对视频算法是支持的，最后会推荐过来一些流量。第四波的声量，大量网红即使没有和泡泡面膜合作，自己也会主动到店购买，然后在直播间拍出有趣视频。
文：苏木@新经销（New-distribution）
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