创意机构，你需要的是数据专家，而不是艺术学校毕业生

去年，我是一个享有盛名的广告大奖的50位评委之一，也是其中为数不多的没有创意或电视背景的评委之一。

评委包括了全球大型品牌的顶级营销主管。我们被指示按照活动创意简报的质量以及，更重要的是，活动的效果作出评判。

所以，当几乎所有评委根据他们对创意的主观评断开始打分时，我感到很惊讶，因为他们完全忽视了活动绩效。很显然，获奖者将由评委们对创意的看法决定，而不是官方的得奖标准。

每天与创意代理商一起合作，我经常看到：创作人员非常看重广告的美学价值，而不太重视创意对实际业务产出的贡献。问题是客户对商业结果比对广告奖杯更感兴趣。在我看来，创意代理商们的工作太过从心，而太少用脑。

在那个广告大奖竞赛中，有一个活动的到达量超过了其他所有人。这是一个中西部的小公司，它的活动以简单的画面和文案为特点，他们的创意团队认为这样能推动更多的访问量。并且它的确做到了：活动带来的用户增长量十分可观。他们的创意简报简单直接，活动效果超越了参选的其他所有活动。在我看来，这是一个有力的竞争者。

然而我的同伴评委们归咎于其画面的质量立马否决了它，否决的原因主要是它太长的文本、过于简单的创意方案和字体大小。字体大小！

他们都搞错了。客户可能想要美感，但他们需要的是效果。效果，才是让客户不断回到代理商这来的原因。

数据比直觉更有效

许多曾经依赖于直觉的传统行业已经被数据彻底改变了。Michael Lewis的《点球成金》（Moneyball）一书详细描述了奥克兰运动家队是如何运用数据挑选棒球球员从而超过财大气粗的对手。

基于数据的方法正在从体育运动转向其他领域，包括医学。2015年，斯坦福大学的研究人员探索了人工智能驱动的神经网络是否能比医生更准确地诊断皮肤癌。他们推断说，如果医生能够通过视觉做到这一点，那机器也应该能够做到。研究人员使用超过10万幅的图像，其中包括已确诊的癌症图片，对系统进行了训练。然后，他们用该模型进行了测试，并与两位经过认证的皮肤科医生进行了对比。该模型的正确率是72%，而医生的正确率是66％。

奥克兰运动家队和斯坦福的研究人员的经历表明，数据能更好地推动决策。我相信，创意产业已经为下一次数据革命做好准备。

传递信息给细分用户

创意机构如何利用数据做好前期工作？那么，请从少招聘一些艺术家多招聘一些数据分析师开始。

代理商应首先了解客户自己的细分用户，为这些细分市场开发独特的品牌故事。

这将有助于识别值得尝试的细微的故事元素，比如品牌信息、促销或唤起行动，用以测试出什么内容能跟特定受众产生共鸣。

然后，他们可以通过建立细分市场和文案之间的交叉列联表来寻找最佳组合。例如，当某个细分市场的指标值低于100，则表示该细分市场对相应的广告故事不太感兴趣。如果指标飙升到150，则表示兴趣程度高出了50%。通过这种分析方法，品牌就能决定哪些广告值得投放在哪个细分市场上，并推断出更大细分市场的投放结果。

因此，从数据开始，品牌可以在原有的通用品牌资产上取得更好的业绩。

将数据放在第一位

具有前瞻性的品牌和创意机构在创造活动时会给数据师提供更多信息。理想中，数据驱动的活动将运用数据来确定哪些客户作为目标，并利用数据来确定哪些消息可能推动特定受众采取行动。

营销人员应该对受众样本测试一下广告并测量他们的兴趣指数。创意的产生应该基于数据而不是深奥的创意概念。并且营销人员永远都不能停止优化定位、消息传递和创意，以在所有屏幕上交付最好的结果。

那么，创意不重要吗？

我并不是说创意应该完全被牺牲——广告商本就不该在美感与效果之间做选择。数据驱动的广告活动也可以是令人惊叹的、高质量的创意。我所说的是，如果非让我在两者之中选择一个——美感或效果——我会一直选择效果。

品牌应该向创意机构询问数据在其工作过程中扮演的角色，并确保他们的创意团队专注于推动结果而不是获奖。数据应该在活动的各个阶段发挥作用——构思创意前提供信息，不断测试概念寻找最佳结果，并在最后阶段测量效果。在这个数据无处不在的时代，代理机构应该认真思考当前工作中美感与效果的比例是否仍然有意义。