文案老司机：痛点文案也能像诗一样打动心灵

前几日，我们的“朋友圈”突然被一篇集结了小学生优秀“文案”的文章刷屏了。一时间，这些清新脱俗的短文，让无数自诩“文案人”的叔叔阿姨们大呼亚历山大。

让我们来感受下先：

灯把黑夜烫了一个洞，小菇凉用九个字就在我们的脑里烫了一个洞。

这犀利的包袱，有你这样的宝贝，你妈妈是该哭还是笑呢？

这八岁的小家伙让我们想到了泰戈尔。

我们都知道，这群小不点的文字属于“诗”或“随感”，与广告范畴的“文案”是两回事儿。它们之间的区别主要体现在这三个方面：

所以，但是也得承认，这些文字的确“电”到我们了。在当下注意力资源如此稀缺的时代，我们除了阅读时的会心一笑，也一定隐隐感觉到有它值得玩味的地方。可惜那篇文章只做了文字收集，并没有发挥。就好像请客端出了鸡汤，却忘了配上勺子。

接下来，来看看我们究竟可以从中学到些什么。

刚才提到，由于信息爆炸，我们正处于一个注意力资源空前稀缺的时代。因此，为获得大规模传播的成本也在不断被推高。而要实现大规模的传播，无非有两类途径：一类是以电视为代表的传统媒体，另一类是以微信为代表的社交媒体。两者在传播模式上有本质的区别可以通过下图来说明：

电视媒体曲线形态近似“对数函数”，即在第一时间快速抵达广泛用户，但随后就极速衰减。所以电视媒体适合那些容易被营销力量影响品类。这些品类（例如快消品，汽车等）都具有普遍性高的特性，所以这些媒体几乎只是掌握着大品牌、大渠道的大型企业的舞台。例如大家最熟悉的“加多宝”，其一年动辄40亿的广告费，这当然不是绝大多数企业玩得起的游戏。

社交媒体的曲线类似“指数函数”，启动之初抵达的人数非常有限，但如果内容本身有很强的传染性，随着传播层数的渗透，一旦突破某个临界点后就会不可阻挡的快速覆盖绝大多数受众。而这一切，几乎不需要花费额外的成本。像近日红得发紫的杜蕾斯调侃大品牌的文案，小学生文案都是这样的例子。

因此，就算没有大品牌雄厚的资本，通过社交媒体也有取得突破的可能，只要你的内容保持足够高的品质，且不断有高传染性的亮点。

当然，热点虽一直有，但“高传染性”本身却并非可控，所谓可遇不可求。所以对营销人来讲，更合理，更现实的目标是努力提高文案第一层触达受众的阅读率，停留时间和转化率。只要持之以恒，成为“爆款”的概率就自然提升了。

但是，一个严峻的现实是：在广告泛滥的今天，消费者早已进化出避开简单粗暴文案的本能。据统计，我们每天平均会接触到1400个广告，其中大概只有100个会让我们留下印象。因此，我们不禁就会想到这股小学生文案的“清流”有多不容易了。

因为，它们不仅让我们认真读完了，还“电”了我们，而且还让我们不自觉的转发了。

因此，作为敏感的文案人，我们就有必要去研究它们为什么能做到这些呢？

其实，之所以如此，除了文案人与小学生强烈的反差性，主要还是由“诗”的本质所决定的。因为“诗”几乎是唯一可以实现和自己内心，和整个世界对话的语言形式。即便作品无法负荷太多的社会或时代责任，但至少可以通过文字间的诗意或是其背后的哲理，传递真、善、美的光芒。

换言之，“诗”是通过触动人类心灵来影响人的。

那么，我们是否能运用它来加持文案呢？

要回答这个问题，我们就有必要先搞清文案是为什么服务的。营销人看来，文案的创作是“带着镣铐的舞蹈”，言下之意，是要利用有限的文字资源实现明确的营销目标。也就是说，文案是营销的表现层。

那么，营销的目的又是什么呢？

简言之，营销的目的就是比竞争对手更有效的提升和满足消费者对品牌的需求。

前段儿的热播剧《那年花好月正圆》里有一个小桥段恰好可以作一个注解。

女主周莹想办女子学堂，可是万事大吉却发现没有学生。周莹为此想了很多办法招生都失效了，后来她终于发现了问题所在——客户没有送女儿上学的需求。周莹意识到必须在卖水之前先让客户觉得“渴”。

于是，精明的周莹变招从需求着手， 将产品与乡亲们关心的利益挂起钩来。周莹宣称：在女子学堂 3 年学成即可应聘吴家女掌柜，而且现在报名的如果家境困难可以减免学费。这一招不仅直击吃瓜群众需求痛点，让用户感知女子读书的好处，而且还营造了一种需求达成成本极低的心理氛围。

订房宝在强调自身定位——“低价”之前，先用“只睡十小时，为何要花整天的钱”来“挖坑”，即诱发读者关注自己生活中的不合理现象——订酒店时花了不该花的冤枉钱。接下来，低价的定位就正好是客户想填“坑”的良方了。

可见，为了达到提升需求的营销目的，文案的关键是要抓住顾客的痛点，即让消费者的心理产生“缺乏感”。

再强调一次，要让消费者关注自己的生活，并产生某种不合理的认知和情绪。一旦这种认知被调动出来，消费者就对相应的解决方案产生了需求。如果品牌消费者又能负担这种成本，转化率的提升自然水到渠成。

那么，人类有哪些主要的痛点呢？我们又如何去把握呢？

这一点，营销人李叫兽已经为大家比较系统的归纳好了，并总结为以下11种：

为了说明问题，我们再看一个例子：

这是一个婚恋品牌的文案。它只用一句“又有朋友结婚了，明明你更优秀。”就让一些剩女（也可能是剩男）平静的心无风起了浪。因为被戳中了人类都有的“落后心理”。

但是，理解和运用毕竟是两回事。我们在具体运用“痛点”法则时常见的误区就是语言太生硬，太套路化。例如，只要利用“一致性心理”痛点来写文案点，就难以跳出“手机，你要最美观的。 衣服， 你要最好看的。包，你要最时尚的。为什么每天都在用的××却可以接受普通的。”的框框。可以想象，久而久之，读者一定会发觉原来全都是套路！

所以，文案人在领略了规律后在具体创作时更需要“走心”的抓住“痛点”。这时，你可能突然意识到了：“走心”，不正是“诗”要干的吗？也就是说，我们可以尝试让“诗意”来负责触动人心，通过“痛点”来挖掘需求，我们要抓住它们之间的交集！

为了检验这个思考是否有效，咱先试着把孩子们的“小诗”快速筛选一遍，找出符合“带痛点的诗意表达”要求的几个小诗来套文案测试一下：

分析：这首极短的小诗将我们催眠进被雾霾笼罩的北京的晦暗记忆中。透过文字，甚至还能依稀看见小朋友们带着口罩艰难的呼吸。对了，这就是成年人对孩子的亏欠感。

这样的文案，是不是比直接说小米净化器有多好要高级些？

“我想要一个温柔的老婆。跟朋友喝完酒，可怕的老婆会说洗洗就睡吧，温柔的老婆会说早点休息。当工资少了，可怕的老婆会抱怨并口零花钱，温柔的老婆会体贴。我不想要烦人和抱怨的老婆，这种女人有妈妈就够了。”

分析：这个小散文有精彩的包袱，不知道他的妈妈是该哭还是该笑。但相信妈妈们都会有所触动。面对这样真挚的倾述，难道不应该反思一下自己是否因为抱怨而伤害到孩子，伤害到家人吗？如果是伤害到了，那么离伤害自己就不愿了。所以，正常会产生一种警醒感：不要成为这样的人。对了，就是要利用这种感受。

“我们班上的学生数。要加上我才是26个。我们国家的总人口我也占了一个名额。计算地球重量时，我的体重应该也包含在内吧。在这浩瀚的宇宙中我占的空间会有多大呢？妈妈说：没有我，整个家都好像空了。”

分析：看完小诗，妈妈相信都很有共鸣吧。还有什么比生命更重要的呢？除了我的宝贝儿。这种情绪有点类似米其林最近“最重要的事”温情广告，它暗示我们“安全”才是更重要的。

还有一首小诗也可以在规避身份上展开：

“你是我的好同学，铅笔可以借，橡皮可以借，书本可以借，答案总不能借吧”

分析：小散文从一个小朋友的视角表达了对抄袭的态度，抄袭者在不知不觉中就被别人放在了鄙视链的另一端。那么谁愿意自己的孩子这样被别人歧视呢？

“你问：我出生前在做什么？ 我答： 我在天上挑妈妈”

分析：只有天马行空的小朋友才会有这样的思考吧？但多少会触动妈妈们去思考吧，也许是孩子们在决定谁来做妈妈。

上面只是拿一小部分作品做了再加工尝试，绝不完美，但相信也必有可取之处。

如果这个实验的启发是有效的，那么就为我们未来的文案工作提供了一些通过刻意练习来实现成长的线路：

平日多阅读，收集和积累诗意文字，刻意去洞察阅读中自己的内心感受，情绪变化。如果感受到被触动，就需要顺藤摸瓜去研究触发了什么痛点，以及该痛点能关联到哪一类的产品，再整理积累在痛点素材库里。相信日积月累，不仅素材会不断增加，更重要的是抓痛点的敏感度会有不小的精进。

在积累诗意文字的过程中，去摸索“诗”的感觉，并尝试练习用精炼的文字，最灵性的修持去表现心灵和情绪的变化。相信反复的临摹，比对，反思和刻意练习之后，直指人心的文字功力也必将在某一时机迎来指数级的一跃。