“广告，烦！”就广告内容而言，用户可能因为5个因素反感

微信公众号：非主流朱（ID：feizhuliupig）

“广告，烦！”就广告内容而言，用户可能因为5个因素反感。

我们有哪些方式，可以降低用户反感？

今年九月底，蚂蚁财富联合16家基金公司，推出了一组“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”的扎心海报文案。

无论这些是不是事实，最终迎来一片骂声，“炒作”、“不要脸”、“穷有错？你以为我想穷？”。

甚至联合基金公司的部分市场人士都出来吐槽：“此前在做宣传沟通的时候，蚂蚁就表现得很高傲，他们觉得互联网宣传是他们的强项。”

有广告人表示，“广告一不杀人二不放火，也没逼迫，你凭啥讨厌我？”

后来他写了个段子：

一个男人在结婚之前，跟未婚妻说：“在结婚前，我有必要跟你说实话了。实际上我家庭条件并不好，我叔叔是小偷，我姐姐是妓女，我有个堂兄是杀人犯，我爸爸还因为家暴被起诉过……”

未婚妻慷慨地说：“亲爱的，这些都没关系，我是真心爱你的。那还有什么你没坦诚告诉我的吗？”

未婚夫犹豫了半天，咽了口吐沫后说：“其实……其实，我还有个弟弟是做广告的。”

到底是什么东西，让用户如此反感广告？

上周，我总结了五个因素，它们分别是：心理抗拒、人生观相驳、价值观相驳、世界观相驳、信息阻碍。（这里不再赘述）

接着，我对这五个因素仔细分析，发现并优化出了6个解决方式，用这6个方式来降低用户反感，它们分别是：第三方说服、场景中立化、同属性圈子、透露业界秘密、公益化、目标一致

第三方说服

先来聊聊“心理抗拒”，布林在心理学上提出，人们相信对自己的自由（包括思想）拥有控制权，当这种控制权受到限制时，人们往往会做出对抗。

人们做出这种对抗的强烈程度，取决于用于他们的认知高低。认知越低，越容易接受；认知越高，对抗程度越强烈。

由于“心理抗拒”而产生反感的用户，特别适合用第三方说服来解决。

脑白金产品1997年推出，持续砸钱硬广TVC ，那支广告家喻户晓，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金～”。

简单粗暴的文案，捕获了大量认知不足的消费者。

2005年左右，各位中老年人的知能力提高了，光砸“脑白金”“年轻态”不行。下定决心，跑去村镇拉横幅、做活动推广、现场体验、与终端店铺合作、与药师合作……

由此产生了口碑效应（第三方说服），侧面支撑“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

2010年，中老年人变成大妈大爷，他们的孩子已工作多年，时不时的需要孝敬他们。

脑白金命令，缩减央视上的TVC投入，开个天猫旗舰店，并在“宝贝详情”里贴出数组权威认证截图（第三方说服）。

要知道，这类权威认证，在以往十年里，脑白金并不需要贴出来。

到2015年，医学界、公共媒体广泛质疑，脑白金的功效存在过度宣传，坚持吃或将败坏身体。（近期在舆论浪尖的“莎普爱思，滴滴滴”也被如此质疑）

“脑白金业务离我而去已十年，吧啦吧啦……你们太毒辣！”，史玉柱出来澄清。他坐拥1000万粉丝，这股名人效应是强大的。（第三方说服）

第三方说服，通过第三方来表达，肯定比自卖自夸，更容易被信任，因为第三方不涉及明显的利益问题，所以ta的描述等于建议，等于帮助。

场景中立化

今年中，奥迪二手车平台推出一支视频广告：

婚礼现场，先生和太太步入幸福时刻，

先生的母亲突然赶来，冲上婚礼，

检查她的鼻子是不是假的？

耳朵是不是假的？

还有牙齿……

最后胸部……

片末点明奥迪二手车平台的谨慎性。

广告一出，收到一大批网友的职责，物化女性，公然支持女权。

网络上的这些负面评价，完全压过了奥迪二手车平台的“谨慎性”，败。

这一大批网友，有一部分是吃瓜群众，有一部分是奥迪的用户，还有一部分是奥迪的潜在用户。

从深一层说，他们为什么会反感该广告？我认为是，文案与用户的价值观相驳。

通过鲜明的价值观，来传递产品诉求，这个方法非常有效，能有力地击中用户痛点。

但是，鲜明的价值观，容易伤害到与该价值观相反的另一批人，由此带来大规模的反感。

那么，我们如何场景化，能降低这种反感？

让场景中立化，堵死后门。

比如，奥迪这支广告后面可以加一句：

“本故事纯属虚构，人人平等，但对于车，必须谨慎！”

文首提到的，蚂蚁财富扎心文案：

“你每天都很困，只因为你被生活所困。”

“世界那么大，你真的能随便去看看吗？”

“在适婚的年纪，竟然庆幸自己朋友少，因为根本不用担心，会收到“红色炸弹”。”

这篇文案因为体现的人生观，与大批潜在用户的人生观相驳，导致反感。

这批潜在用户有个共同特点“期望田园生活，并不那么追名逐利。”

如何用场景中立化改进文案？

加一句批注：“我们鼓励每一位奋斗中的人儿，努力向上，并呵护善良的ta。”

同样，运用场景中立化，还可以解决“绝味鸭脖”双十一的风骚广告，被忠诚用户们职责，侮辱女性。

一批忠诚用户，因为价值观，反感我家广告？怎么设置场景中立化解决？

加一句批注：“本广告纯属虚构编撰，切忌模仿。”

场景中立化这个方式，有点像香烟盒子上的标注。

“吸烟有害健康”这句话并不能阻止多少消费者的购买行为，到它可以堵死后门，让产品处在一个中立的位置。

场景中立化，将有鲜明三观的文案，附一个标注，来堵死后门。

同属性圈子

圣诞节要到了，各广告代理商都在筹备，预发布一条充满创意的文案，目的是提升近期的业务量。

这时候，你恰好是Anomaly（纽约创意广告代理商）的项目组长，以下有三条文案，你认为哪条更好？

1.“做创意，请到Anomaly；做广告，请到Anomaly！”

2.“今年创意艰难？请到网上搜Anomaly！”

3.“呵呵，我什么创意都不会，只知道有个创意大神叫Anomaly。”

广告代理商的客户，都是认知能力较高的，他们的心理对抗力很强。

上面的三条文案，都不好。

核心原因：第一条文案，是强硬的推荐，这会激起目标客户的心理抗拒，广告代理公司的客户都是企业的中高管。第二条文案，严重缺乏创意，并且内容格局过低，与广告代理公司的客户的层面属性，不符。第三条文案，人格调性太低，与广告代理商的客户的人格属性，不符。

以上三种类似文案，不管是Anomaly，还是盛世长城、李奥贝纳，都不可能发布。

你对一个公司的MD说：“做创意，请到Anomaly；做广告，请到Anomaly！”，想想都有点滑稽。

Anomaly的客户是这样的，认知能力较高，公司营销部门的中高管。

针对如此的客户属性，在圣诞节之前，要求你为Anomaly编一个创意广告剧本，你会怎样写？Anomaly的广告目的同样是——提升近期的业务量。

下面看看Anomaly刚发布这支创意广告吧！

片头显示“Anomaly”，片尾显示制作者详情。

这支看似无厘头的趣味动画片，必将成为各种走温情、团聚路线圣诞广告里的一股泥石流。（中文翻译版，请在公众号后台获取，回复“圣诞”）

同属性圈子，让广告文案与目标客户／用户／消费者的属性相符。否则，他们将会反感你的广告。

透露业界秘密

如果用户因为“心理抗拒”反感文案，你可以让文案大度一些，实诚地告诉ta，哪些黑幕、偷梁换柱、以假乱真、虚假宣传……

商品和人民币是互换关系，信任也是一对互换关系。

“你予我诚，我予你信。”

透露业界秘密，让品牌广告与用户，彼此交换信任，迅速降低反感（由心理抗拒带来的）。

上文写了“心理抗拒理论”，人们相信对自己的自由（包括思想）拥有控制权，当这种控制权受到限制时，人们往往会做出对抗。

如果某位消费者有一定的认知能力，面对一个陌生事物，文案直接告诉他：这是最好的、这是最正宗的……

PS. 认知能力高不等于对产品熟悉，它是指思维上的能力。

实际上，这样的文案内容，已经限制了这位消费者的“自由思考”，剥夺了这位消费者对该产品怀疑的、验证的思考。

最终导致消费者对抗文案，甚至反感广告（例如，挖掘机技术哪家强……这条广告）。

比如，你作为一位有点认知能力的消费者，看到这篇广告文案，会有什么感觉？

“真的那么天然吗？是真的沉香吗？”也许你会有这样的猜测。

如果你产生了这样的猜测，那你就是因“心理抗拒”而做出了对抗。

此商家的文案，失效。

但若商家再加一段文案，以揭露业界秘密，来降低反感。你看你的对抗心理是不是降低了一大截？

在竞争激烈的市场中，揭露业界秘密，这个方式用得特别广泛，例如：

防蓝光钢化膜。“真正的防蓝光是……如何如何的……，假的防蓝光是……如何如何的，你可以怎样怎样辨别……”

夜视偏光眼镜。“xx品牌夜视眼镜，纵然很多眼镜和我们生产得一摸一样，但是您可以通过…………一系列方法……辨别夜视眼镜优劣。”

透露业界秘密，让品牌广告与用户，彼此交换信任，迅速降低反感（由心理抗拒带来的）。（也得罪了同行）

公益化

前段期间，有一个牛奶产品，受到部分白领反感。它的广告是这样的：

一位小朋友说：“我好希望每天都有新鲜的空气呀～”

“没关系，我们有xx牛奶，每天都有健康体魄！”陆毅一跳而出说。

部分白领群体反感道：“空气污染没救了，只能喝xx牛奶维持健康？”

这条广告文案被部分白领反感，是因为世界观相驳。如何修改文案，避免世界观相驳带来的反感？（上周已述）

一位小朋友说：“我好希望每天都有新鲜的空气呀～”

“没关系，我们有xx牛奶，每天都有健康体魄，回报祖国！”陆毅一跳而出说。

公益化。公益等于捐赠，非钱即物？并非，帮国家做广告，也是巨大的公益。公益即意味着责任心与各种美好。

最近一年新增了特别多英语教育机构，线上线下都是。

我也看到了许多这样的广告：

“30天英语口语速成！轻松和老外交流！……”

“轻松学英语，不记单词，不背课文……”

这类文案一多，也就意味着，这个细分行业的竞争还不够激烈，市场规模正在高速膨胀。

既然我能用10分钟就判断出这个市场非常有潜力，那那些英语大神应该早已察觉吧！

这位叫马克的留学生，94年生，今年创办了一家英语教育机构。

面对市场中的这类“速成”英语广告，他作为后来者，如何迅速抢夺用户？

马克在公开演讲中，主要用了两个手段：

1.揭露业界秘密，迅速获得用户信任；

2.公益化，保护产品免受同行诋毁而被用户反感。

请看如下演讲文案：（部分）

很多人通过这种概念化包装，用大家更加“喜欢”的方式赚到了钱，但是教育创业者应该保持理性。市场上“快餐式”教育服务非常多，消费者说：“我想短时间内学会，我想快速学会，我想不背单词，不背语法很快的学会。”有些教育从业者就跳出来说：“没问题，几个月就能搞定！

我现在也在写书，想拜读一下前辈们的作品，然而我们买到的所有英语教材，几乎没有一本书是不存在问题的。要么就是语法错误，要么就是内容非常过时，要么就是根本没有实用性。有些教材抄一些前人的，再结合自己的，一本新书就出来了。之后大家又把这个当成圣经一样去拜，最后导致我们中国人的英语水平普遍比不过其他的国家。

所谓的做教育，对方除了是你的客户之外还是你的学生，他要学到知识。你在路上遇到一辆坏的共享单车，可以再换一辆，实在不行还可以坐地铁，但是教育坏了真的会影响一个学生的未来。对于教育创业者来说，首先是教育者，然后才是一个创业者。

目标一致

用户当前有一个目标要去完成，而广告信息正好阻挡，这就造成了“信息阻碍”。

“信息阻碍”是令用户反感的最大因素。

以下内容在我上周的文章中已涉及部分，老读者可跳过。

（1）微信朋友圈。当你正在刷呀刷呀刷……看朋友们的动态的时候，突然出现个“xx新品，重磅推出！”

你的感受如何？用户的当前目标，看朋友圈动态；

阻碍物，“xx新品，重磅推出！”（与用户看朋友圈动态的目标毫无关系）

于是我们为了降低用户反感，可以将文案内容做得与用户目标一致，“Hi，朋友们好，我家的xx宝贝出炉了哦～”

（2）新闻客户端的信息流广告。当我们正在浏览新闻资讯的时候，一个标题一个标题地往下翻，突然出现一支广告：“嗓子干痒、恶心怎么办？快用慢严舒柠！”

你的感受如何？用户的当前目标，获取新鲜资讯；

阻碍物，“推销药”，而用户此时是想获取新鲜资讯。

于是我们为了降低用户反感，可以将文案内容做得与用户目标一致，“治疗嗓子干痒、恶心，中国也有药了！它叫‘慢严舒柠’”

（3）公交车的车载广告。公交车里是嘈杂的，即使人不吵，车子的噪音都令人难以安静下来，加之，冬天车内一股“嗝味”，夏天一股“酸味”。

如果这时候，你还听见一帮人在哪里啰啰嗦嗦…… 你是什么感受？

比如这里有一支公交车车载广告：

“我会长大，会更加成熟；

我以后会嫁人，会精打细算；

会骂人，会骗人，我会在菜场讨价还价；

渐渐容颜衰老，我们永远不会再见面，直到世界尽头。

——可是，你，我，还有这个世界，会永远在线。

联想，xxx电脑。”

车里人挤人，空气不流通……你能“入戏”，听到最后？

此时，乘客的目标是淡定下来，人不吵，车快跑。

所以这个时候不打扰，就是与用户目标一致。“联想，xxx电脑，超长待机！”（嘈杂拥挤的车内，简述重点）

（4）电影院的映前广告。当观众去电影院看电影的时候，他们的目标是什么？当然是看电影呀。

映前广告，一大部分是其他电影的推广宣传；一小部分是汽车、零食、保险……广告。

如果映前刊例价不分产品种类，统一标价，那么，这后一小部分汽车、零食……广告，完全阻碍了观众的当前目标（看电影），流量转化率自然提不高。

比如，这里有两段映前广告。

广告1 大致内容：

“京东卖遍全国了！……新养猪场大到超乎想象，猪猪美腻了！还走过时时装秀！大场散养，德国进口设备饲喂！……网易味央黑猪，双12上京东，2件8.8折！”

广告2 内容：

广告1和2，哪段与观众的当前目标更一致？那段更容易被用户接受，引发观众兴趣？如果用户是因为广告阻碍，而反感广告。那么，为了解决这种阻碍带来的反感，我们需要注重“目标一致”。让广告和用户的当前目标一致，缓解用户的阻碍感，或者增加用户对广告的预期。以此来降低用户的反感程度。