消费并不像拿5毛钱买一根冰棍表面看起来那么简单

消费并不像拿5毛钱买一根冰棍表面看起来那么简单，也不像周末商场采购后大妈们表现的那么欢乐，而是充满着各种矛盾与妥协，虽然现在强买强卖的现象已经不太多见了，但消费行为仍然受其它客观因素制约，导致顾客感到并不完美，而目前中国的消费行为多半是违心式购买也验证了这一点。也许你还不了解什么是违心式购买，下文从购买者的角度阐释消费行为的不同类型。

1 理想式购买

理想式购买：顾客主动购买经过对比后其认为具有最高价值的产品的购买行为。

例：二蛋想喝酒，他认为茅台是最好的酒，于是二蛋花费两千元购买了一瓶茅台；在这个购买过程中二蛋是主动的，他的动机是由有机体内部发出的，旨在满足自己想喝酒的欲望，并且他有能力承担其认为具有最高价值的商品的价格，同时他有充足的可支配的时间与空间等资源去购买。理想式购买目前在市场交易中占比较低，主要受制于经济因素与时间因素。

2 被动式购买

被动式购买：顾客因其它客体因素而导致被迫购买商品的购买行为，称之为被动式购买。

例：二蛋去体检，被查出身体有疾，医生开药，二蛋去付钱取药，这个过程中二蛋既没有主动选择商品，也没有衡量价格，他只是完成了付钱的动作，在被动式购买中，经典的购买决策过程模型也不再适用。在被动式购买的情境下，缺乏监管与自制，导致顾客成本居高不下，医药行业的灰色链条千丝万缕、剪而不断为被动式购买带来的弊端写下了很好的注脚。

3 应急式购买

应急式购买：顾客因某种生理、情感或社会需求需要在较短的时间内得到满足，虽然有支付能力但因其它因素导致的不能购买自己认为具有最高价值产品的购买行为；

例：二蛋逛街的时候非常口渴了，他去离他最近的报亭买了瓶报亭仅有的1元康师傅矿泉水，而他平时习惯喝10元的依云，显然二蛋对1元的康师傅非常不满意，但在维持生命动机的驱使下还是购买了，这个过程中二蛋是主动的，但二蛋为了尽快满足自己本能的需求，没有更多时间去购买自己满意的产品；二蛋不是康师傅的目标人群，但在特定情境下，二蛋依然购买了康师傅，在日常中有很多类似的情况，生活必需品功能差异小、供求弹性也较小，铺货率就显得尤为重要，快消行业一直强调铺市率也就不足为奇。在应急式购买中商品的核心功能属性得到放大，其它附加价值被弱化，例如人在非常饥渴的时候，水与食物的核心功能（维持生命）异常凸显，品牌价格包装等带来的其它情感社会属性被弱化，顾客的购买行为一直遵循着马斯洛的需求层次理论。

4 违心式购买

违心式购买：在生理、情感、社会因素的驱使下产生的主动购买动机，虽然有充足的时间但最终因其它可支配资源（金钱、空间、体力等）不足而导致的对非最高价值产品的购买行为，称之为违心式购买。

例：二蛋想更换一部手机，他认为iphone x是目前市面上最好的手机，但二蛋的预算只有两千元，最终他购买了一款华为手机，二蛋想以后有了足够的钱再买iphone。在这个过程中二蛋是主动的，但因可支配的资金不足导致无法购买其认为具有最高价值的产品，选择了一款自己可以负担其价格但并不尽然满意的产品。顾客在有条件的情况下愿意去可以提供更多商品选择的大卖场或网上购物，也是在规避因某一时刻空间不足而带来的违心式购买的发生。

5 面子式购买

面子式购买：顾客因维持社会关系或其它需求而产生的购买非己用的商品的购买行为。

例：二蛋购买了一提特仑苏去医院看望生病的二舅。这个过程中二蛋主动购买了特仑苏，二蛋关注的不是牛奶本身，而是该商品品牌、产品、价格形成的大众的综合认知价值，此时这提特仑苏具有强礼品属性，不再是营养或补钙等其它作用，带着入场券才能进入某种社会关系的门，空手去看望二舅于情于理都难以保持或提升既有的人际关系，至于选择何种等级的入场券，由二蛋的经济状况、二蛋对该社会关系评估所得的重要性和二蛋期望通过该入场券带来的对于该关系形成的影响效果而综合决定。面子式购买从某种意义上说是一种礼尚往来，之所以选择具有大众认知价值的产品，是在明确告知对方自己所送的礼品的具体价值，约定成俗，对方也会在合适的机会回馈自己相对应价值的产品或服务，甲过年串门去乙家带着一箱二百元的酒，如果经济状况相当，乙回送甲的是一箱不知名的八宝粥，甲对乙会颇有微词，这种关系会变得疏远，知名度高的品牌在大众礼品市场走俏就是因为它具有极高辨识度的大众认知价值。

6 结论

现实中，以上几种购买类型，违心式购买占比最高，与违心式购买伴随着的便是顾客的矛盾点，顾客日益增长的对高价值产品的需求与可支配资源有限形成的矛盾，这种矛盾里同时包含着痛点，违心式购买的产品满足了顾客的基本需求，但附加价值较低，没能满足顾客的社会、情感需求。

期望与现实的差距产生需求，而社会的分配制度与供给结构决定了需求被满足的方式与充分程度，这也决定了理想式购买占比的高低，国民可支配资源越多，供给越丰富，理想式购买占比就越高。

目前理想式购买占比较低，主要是顾客可支配资源较少导致，这为实力有限生产具有一定性价比产品的企业提供了发展的机会，对这些企业来说，了解社会的发展形势，掌握行业的竞争状况很重要，在市场细分后选择目标市场明确企业服务的人群，同时也就确定了产品的基调和企业未来发展的方向，如若中途再调整付出成本较高，因此战略规划中对内外环境的分析准确与否直接影响着企业未来的发展。

在如今竞争异常激烈错综复杂的市场环境下，充分挖掘顾客购买行为背后的动机与深层原因，为顾客把脉，摸清其痛点，整合资源为顾客提供完美的解决方案，才可能在残酷无情又永无停息之日的商战中赢得有利位置。

来源： 9支钥匙营销工作室

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