增长黑客剖析：年货节营销战役打响，天猫和京东谁的套路更深？

距离春节还有不到一个月的时间，从这周开始，天猫和京东都升起了“年货节”的旗帜。这几乎是一场仅次于双十一的电商大战。

年货节背后的营销战役，更是精彩。今天就来做做比较，看看天猫和京东谁家更胜一筹？

主题

首先，来看看天猫和京东今年年货节打出的主题。和其他大部分品牌类似，年货节的主题还是以“回家”、“团圆”为主。京东用的是“让爱回家”，而天猫用的是“让心意先到家”。

在主题的设置上，虽然双方都是以“回家”为大主题，但相对来说，天猫的“让心意先到家”更巧妙，也更戳中“游子归家”的心切和提前网购购置年货的动机。

其次，从咬文嚼字的角度，“回家”和“到家”还是有区别的。“回家”有三种可能，第一“刚出发回去”，第二“在回家路上”，第三“已经到了”。而“到家”就是已经进了家门，显然，“到家”表达的意思更接近年货节的立意。

在这一点上，我认为天猫的文案还是要优于京东的。

品牌联合

作为中国最大的两个电商平台，天猫和京东都有能力聚合其他品牌，发挥集合的力量。天猫已经连续两年在双十一用这种手法，包括超级品牌日，都是利用了平台的巨大优势。而京东此前在这方面的经验显然不如天猫丰富。

但今年，出现了惊人的反转。虽然天猫还是能找到一批品牌玩转联合营销，但京东这次的品牌联合可以说是有史以来最夸张的一次，联合了近千个品牌进行深度定制化合作，有外观的结合，也有深度的内饰。

这次与京东展开合作的，包含了家电、居家、生鲜、3C和服饰等几个细分领域的近千个品牌。一向很玩得开的百事可乐、江小白、杜蕾斯等。

也有主打定制款产品的联想、博朗、九阳等。

甚至有大龙焱自热火锅、狗不理包子、55度杯这样的网红产品，基本上覆盖了日常所需的所有消费品。

不愧是12年一轮回的本命年，京东这只“狗”，今年是彻底玩大了准备大干一场。微博上已经陆续开始公布一批动图。

再看天猫，天猫今年在品牌联合方面主打了“老字号食品”这个概念，与同仁堂、煌上煌、知味观、广州酒家、乔家栅等品牌组建了多地的年货礼盒。光从几张海报来看同样也不一般。

京东走的是以量取胜，合作形式也不仅限于线下的合作推广或是联合打折促销，而是深度的定制化合作，这一点很惊喜，也很花心思。但不知道为什么，总感觉天猫和品牌的合作更细腻（我也找不出更适合的形容词了），京东的参与品牌多了，但相对也更杂了。

在这一玩法上，我认为京东略胜一筹，毕竟，能和国内外近千款知名品牌进行深度定制化合作，听上去就挺牛逼的，也是京东本命年的一个大招。

视频广告

视频广告方面，大家感兴趣可以多关注这两个的官方微博。京东目前上了一支集合广告，串联一个个催泪故事，依然主推“让爱回家”的主题，看样子就是要走心到底。

而天猫在这方面显然更会玩。天猫今年和二更联合推出了《天猫广告礼》系列视频，目前已经陆续出了三四个视频，风格各异，有催泪走心的，也有搞笑欢乐的。

《天猫广告礼》第一集《她知道》

《天猫广告礼》第三集《麻将桌探案记》

在视频方面，我个人认为过年更应该多一些喜庆的气氛，品牌在一味追求“催泪”的同时极有可能会对春节这个传统节日适得其反对感觉，这其中的尺度一定要控制好。所以，在这方面，我更欣赏天猫有多角度的去角度“春节团圆”这个话题，毕竟，大多数人过春节都希望高高兴兴的。

其次，在内容方面，天猫的确是数一数二，在手机淘宝内搜索关键词，还能打通内容和产品，在全部social的套路和脑洞上，天猫显然要比京东更会玩。

总结

在整个年货节的背后，从我自己的观察来看，京东在线下砸了很多渠道，户外媒体、分众等渠道都投入的大量的资源。而天猫则是在线上变着花样玩出了自己的特色。

最容易传播的H5方面，天猫用一款超级舒服的H5拉开了整个年货节的序幕。而京东在这方面基本是空白，我暂时没有发现京东出品的H5。

文：微信公众号： 骏小宝（ID：junxiaobao2016）

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