01 商业化尴尬的微博
微博的商业化依旧尴尬。
最近微博发布财报，在2020年第一季度微博实现营收3.234亿美元，同比下降19%；归属于微博的净利润为5210万美元，同比下降17%。
营收与净利润双下滑，也可以说是最近财报季中的“清流“了。
与所有的平台一样，微博一直在“寻找下一个十年的增长点”，企图覆盖更多领域，如直播、短视频等等。微博在内容也多曾追逐风口，不过都没诞生出下一个“微博”。
微博在2018年就提出发力短视频，2018年5月初，曹国伟公开提到要“加大短视频投入”，之后又上线了“微博故事”的独立APP“爱动小视频”，业内解读为对标“抖音”，不过也没激起浪花。
毕竟，内容上，跟屡屡出圈、破除二次元标签的“后浪”B站比起来，微博给大众的印象，还是那个吃瓜之地。
日活上，截至2020年3月，微博日活为2.41亿，但离日活破4亿的抖音、日活破3亿的快手仍有距离。
再看市值，虽然营收与B站所差无几，但后者凭借不断出圈，市值早已迈过百亿美元门槛，反观微博，如今还是在70亿美元左右徘徊。
同样尴尬的，还有京东，虽然营收远超过拼多多，但市值却跟拼多多不相上下。
是否被低估暂且不论，但这至少都透露出一个信号，那就是资本的不看好。
近来，评论区的乌烟瘴气、低级营销号充斥、无所不在的推广，是用户给微博最多的评价，甚至在阅文55断更节以后，微博还出现了用户自主发起的活动，“一天不刷微博挑战”，以抗议微博的屏蔽制度、让人反感的广告体验等。
而此前，B站也有过一次风波，因为肖战粉丝霸榜，造成老用户不满甚至扬言回到A站的事件。
说到底，决定平台粘性的关键，依旧还是在于内容。内容社区，都是需要优质的创作者。
而微博被人质疑的，正是这一点。
说来也非常奇怪，微博虽然看起来每天都是一派繁荣景象，你能想到的、看到的热搜、吃瓜，总是源源不断。
在每天微博的热搜区上，除了最火爆的明星八卦、社会热点之外，剩下的，基本就是生活闲聊。
相比更加垂直的知乎、深度内容的微信、靠内容质量不断破圈的B站，微博的整体内容生态质量显然处于下风。
众所周知，微博的商业化道路，一直是问题不断。
2011年底，虽然打赢了腾讯微博，但微博也并不好过，商业化路径不清晰和高昂的维护成本，就连首页内容也被用户诟病为过于杂乱。
此后，微博也大刀阔斧做出改革。2013年，新浪做出改版，顶部的搜索框也默认为微博内搜索，也是希望门户能为微博进一步导流，产生协同效应。
但彼时由于缺少用户运营经验、技术也并不成熟的微博，广告推送不精准疯狂打扰用户，水军和造谣也损害微博的口碑。
到了2014年，王高飞出任CEO，一番调整后，给微博下了“社交媒体”的定义，将商业化模式聚焦在广告上。
后在2015年提出，“广告是互联网行业普适性的商业模式”，此后，信息流、微任务、自助广告投放后台……微博进入了大广告时代。
微博的广告投放开始越来越精准，不过，这也改变不了用户与营收规模放缓的事实。
也是在去年，同样的时间，在微博2019Q1财报电话会议上，王高飞表示，由于2018年采取激进的市场投放策略，随着新用户的进入，用户活跃度的增长不及用户规模的增长，尤其是新用户在微博内社交行为的增长跟老用户有一定的差距。
王高飞曾解释为，微博在视频市场的优势在于热点和明星视频。但是，微博的视频内容消费和其它专门的短视频平台相比处于劣势，这也就意味着微博相比其他内容平台，在带货能力上还略欠火候。
营收上也能体现这一点，微博的营收，依旧大部分在依靠广告，而相比之下，B站的收入早已多元，甚至逐渐摆脱游戏单一化的困扰；
知乎也在不断涉水直播，平台的头部内容和创作者，有望给平台带来新的增长机会；
甚至连百度，都做起了直播的生意，CEO李彦宏直接下场，亲自直播。
看他与樊登对话时一脸认真的样子，不得不感慨，连百度都在拼命想靠直播扭转形象。
而微博似乎对质疑已经麻木。
02 良莠不齐的MCN
前不久，B站的UP主林晨同学自曝，签约后的3个月他没有得到任何平台承诺的资源，公司还要他自行出资买粉，称为“调整粉丝量”，且称每一条视频付出“16万成本”。
既然MCN这么“坑”，为什么网红要签约MCN，一家正常的MCN到底能够给网红带来什么？
普遍的说法是，MCN机构可以在流量与运营方面给创作者一定的扶持，比如在商业上，帮助达人洽谈合作；视频制作上，帮助博主拍摄、剪辑等；在内容上，给博主提供创意上的建议。
但这只限于理想状态。
曾经，在网红经济之后，MCN成为2019年的风口行业，几百家MCN接连跟风版的冒出。
根据克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，中国MCN已超6000家，90%以上的网红收纳其中。
一度，很多机构几乎0成本跑马圈地的机会，签约后不兑现承诺、不提供具体帮助的MCN也非常多，这也导致了MCN机构的整体水平良莠不齐。
而且MCN过于单一的商业模式，也就是本质上，还是以广告来驱动，众所周知，广告市场也是零和市场，头部垄断大部分市场，这也就导致近年来，很多腰部及长尾MCN的盈利模式越来越差。
营收也遵从亘古不变的金字塔逻辑，那就是，真正赚钱的只有头部MCN，大多数腰部甚至尾部MCN还是在亏损。
其次，MCN还存在一个问题，那就是头部网红难以复制，且不可控。
一个很有意思的现象是，虽然现在的网红经济，以及明星直播如火如荼，但很多MCN依旧不被资本看好。
张大奕的如涵，上市就破发，股价一直未达发行价，今年以来股价也在不断下跌。
连头部的MCN机构都是如此，更多底部的公司，因为难以规模化，连投资都很难拿到。
而且，艺人与MCN的关系也并不稳定，随时都有解绑的风险，这也是MCN领域很难被资本青睐的原因。
笔者一个在头部MCN机构工作，曾孵化出2000万抖音网红的朋友就曾透露，从一个不知名的素人，孵化一个粉丝粘性高的头部艺人，需要天时地利人和，过程还充满不可知性。
而且即使孵化出来，头部艺人与公司经常会发生矛盾，勾心斗角的事情多有发生、还动不动就出现解约纠纷，也意味着公司之前的投入基本白费。
曾经，王思聪在朋友圈里总结MCN公司如涵存在的三大问题，其中之一，就是只有一个张大奕，平台难以产生下一个张大奕，同样的窘境，还有美ONE，一直没能成功复制出李佳琦。
资本市场的态度就是这样，对于投资方来说，如果看到不能盈利或是难以规模化，就意味着难以获得高回报，同样，态度也会反映到股市上。
03 内容平台的MCN化
拿MCN的运行逻辑来看，某种程度上，微博其实也类似一个大型的MCN机构，一方面是盈利都靠分成，靠广告营收，另一方面，也都要面对创作者随时会有内容质量下降、流失的风险。
更不用说很多KOL还存在流量造假，去年被锤流量作假、高广告费零转化的微博大V，更是直接揭开了行业的遮羞布。
虽然现在，还难看到微博有力的竞争者，但在行业逐步成熟时，将KOL聚合在一起的“MCN”们，能否持续增长，还依然是个未知数。
毕竟，与短期内的话题炒作与流量热度骤增相比，公司是否处在一个稳定的健康模式，的确更容易让人忽略。
一些以投机为目的的MCN公司，最终泡沫还是被戳破，与网红最终撕破脸。
与大V们存在契约关系的MCN尚且如此，那些与创作者没有直接利益捆绑的平台，就更难说了。
如今，越来越多的明星入驻抖音快手，也有越来越多的明星开始入驻B站，虽然各家“微博化”还不明显，而且基于平台调性，成为微博的可能也是微乎其微。
但这不意味着微博可以掉以轻心。
先从市值上看（没上市的看估值）目前的内容平台，抖音估值1000亿美元，快手估值近300亿美元，B站已过100亿美元，微博则不到70亿美元。
跟更多内容平台比起来，其实微博成立时间并不算短，但始终，还是未能找到一条合适的商业化道路。
即使MCN机构再说自己不缺钱、内容平台再说自己发展稳健，不可否认的是，随着内容竞品的增多，尤其是抖音快手对大众注意力的分流、对创作者的竞争等等，长远来看，老本终有吃完的一天。
当然，平台也不可能佛系，也不可能是放任自流的“豆瓣”。
该商业化还是要商业化，营收过于单一、规模太小等问题，依旧还是要解决。
问题是如何在不冒犯用户与创作者的体验下变现。再不从内容和产品本身反思与升级，微博还能再多加广告么？
文源： 首席商业评论
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