“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半”，这句广告界的名言，是吐槽，也是对营销成本难以控制的无奈。对于低效或无效投放，品牌方似乎已经给出了最大的耐心，一旦出现更优的可能，直接快刀斩乱麻。
2017年，可口可乐就彻底废除首席营销官一职，继而以首席增长官取而代之。而此前，近十个国际品牌也已完成这一职能调整。这一系列的动作并非心血来潮，而是一场行业深刻变革的前兆。
01.趋势变革，拥抱数据科技
2017年，整个营销行业几家欢喜几家愁，这边全球最大广告公司WPP业绩下滑，那边数字营销市场红透半边天，而其背后是用户、品牌、技术等多个因素的变动使然。
用户注意力碎片化且获取信息方式发生变革，精准触达用户已成品牌基本功。
在移动互联网的全面冲击下,Google、Twitter、Facebook、Youtube等一大批互联网巨头成为流量掌控者，并重新将消费者的注意力分割为稀缺品，原先广告公司赖以为继的对消费者的洞察力，对媒介的控制力，甚至对创意的生产力都发生了转变。
同时，信息过载的当下，人们对信息精准匹配的诉求日益强烈，在信息流平台的喂养下，早已形成信息反向推送的获取方式，对无效信息难以容忍，对不相关的营销信息更是十分反感。循此逻辑，传统的无差别营销被精准营销所替代，已是大势所趋。
经济增速放缓，外加人力、租金等经营成本上升，竞争加剧下，品牌对营销效果更为敏感。
在经济增速放缓的宏观背景下，市场由增量扩张转为存量博弈，狂飙式发展成为过去；加之我国人口红利优势不再、租金、劳动力成本的持续上升，企业利润空间被进一步摊薄。
在“一分钱掰成两半花”的经营压力下，企业对营销效果自然更加敏感，而能够提升营销效果颗粒度的技术和产品，当然大受欢迎。以程序化购买平台为例，其降低人力成本同时还能提升投放效果，避免了人的主观能力差异带来的效果影响，一度被广告主热捧。
大数据、AI等智能技术开启数据科技，让营销效果更精准、高效。
其核心在于以技术驱动，将营销效果透明化，并实现了高效整合与匹配，帮助广告主提升媒体投放的效果。
举个例子，在海量的广告位与投放需求之间实现精准，需要对大量数据进行合理匹配，依赖人力的低频低效不再可取。而程序化智能匹配，在打通各方数据的基础上，最快仅需0.01秒便能完成广告位的筛选与购买，最终为广告主降本增效。
在这种趋势下，数据科技备受青睐。越来越多的传统广告营销公司转型为以ROI导向的数据科技公司，如奥美互动等行业大佬已着手布局。而老牌大厂蓝色光标的后缀也从“品牌管理顾问”更名为“数据科技”，且数据科技业务营收占比已超80%，成效显著，值得探讨一番。
02.内外双线驱动
蓝标揭开数据科技大幕
对公关行业稍有了解的人，都绕不开蓝标这座地标。和众多公关巨头相比，此次蓝标转型为数据科技公司，是在立足已有资源优势上，对市场战略的再次调焦。
在整体战略上，蓝标依托“客户+技术+资源”三要素，以数据科技为战略，加速转型为国际新型营销集团。
创立于1996年，蓝标在（广告主）客户和（媒体渠道）资源上持续积累，据蓝标COO兼董秘熊剑披露，其已服务七大行业，超过150家全球500强企业，累计服务客户数达3000多家。
而针对2012年移动互联网崛起，蓝标董事长兼CEO赵文权又适时提出，“在全球范围内，数字化浪潮势不可挡，这将是各类传播公司未来生存与发展的关键点。”基于对大数据、人工智能等数字化趋势的洞察，蓝标及时调整发展战略，梳理出业务核心，踏上转型之路。
以并购为战略路径，不断扩展公司业务外延，为数字化转型积累深厚的资源禀赋。
相较之前的迅猛并购，转型后的蓝标更注重购买优质数据技术公司，借以补齐营销技术短板。2015年以来，其先后耗巨资收购多盟、亿动等移动广告公司，可谓在程序化广告和精准营销花费了大量心血。
这些技术基因的接入，激活了蓝标的数据科技业务线的增长。2017年，蓝标的移动互联网广告业务通过程序化购买业务实现收入10.85 亿元；非程序化购买媒体采购实现收入62.94亿元；直客数量达2020家，代理客户数量达326家，实属不易。
持续修炼内功，深度整合内部数据资源，孵化出多个高毛利数据营销产品，打造出覆盖全产业链的数据科技服务。
为此，蓝标聚焦于数据科技发展，携手拉卡拉成立大数据研究院昆仑堂，整合并深度挖掘双方数据资源，提升平台的智能算法竞争力，且根据各行业痛点，提供精细化的解决方案。
2015年以来，其持续投入超4.5亿研发经费，在服务、技术层面陆续孵化出一系列具备高毛利数据营销产品，智慧经营服务平台初步成形。
至此，蓝标实现了全产业链覆盖，营收也稳健增长。2017年，其总营收达152.31亿元，高出2016年近30亿元；2018年仅第一季度，便创下50.24亿元的营收，较上年同期增长70.62%，增长强劲。
03.瞭望蓝海
转舵数据科技的机遇与挑战
这次蓝标的数据科技转型，既有拓宽商业版图的良机，也会面临业务转型所带来的新挑战。
首先，迈向数据科技，将为蓝标带来三大发展机遇：
内核升级，重塑行业格局：在蓝标从人力驱动到数据科技驱动的转型中，若能率先创新数据科技服务，将强化其行业领先地位和话语掌控权，并重塑行业格局。
提升商业变现潜力：用大数据、AI赋能一站式服务平台的高效落地，既带来市场新增量，也能降本增效，打破营收和利润率的天花板，提升商业变现潜力。
提升估值体系：注入“互联网”、“科技驱动”血液，既符合未来商业竞争趋势，又将对传统广告企业降维打击，更将让资本市场改以科技企业为估值逻辑，其市值自然水涨船高。
其次，从更高阶的维度看，蓝标将通过数据科技，深度介入企业的经营决策，其商业价值也更具想象空间。
数据科技不仅营销效果更显著，还能深度介入企业的用户增长、商业决策等核心环节，进而成为企业经营决策的一大利器。而其所沉淀的用户画像数据及营销投放方案，还能进化蓝标的数据科技系统，持续强化其竞争优势，构筑更深的“护城河”。
正如赵文权所言，国内并没有像埃森哲、德勤等向营销市场积极布局的大型咨询公司，也没有产生类似于Oracle等一家独大的营销云平台，这些都为蓝标等国内营销行业龙头预留了宝贵的发展时间窗口。
未来，蓝标仍有潜力在整合用户数据、提升算法技术和拓展流量渠道的基础上，深度参与到企业经营决策的服务中，进一步提升其行业地位与商业价值。
最后，转型总是危与机共存。于蓝标而言，其DNA不仅要适应数据科技时代的需要，拓展的新领地也需要消化整合，才能产生协同效应，能否顺利转型有待验证。
俗话说，尾大不掉。蓝标作为营销业巨头，体量庞大，转型并非一朝一夕之事。一方面，其需要改变20余年的传统公关营销基因，适应瞬息万变的数字化时代；另一方面，其通过并购纳入的新鲜血液，也需要时间来消化整合，这些都是左右其能否成功蜕变的拦路虎。
04.结语
千锤百炼出深山，每一次转型都难言轻松。但一旦迈过极限临界点，由首席增长官引领的数据科技，蓝标将拥有一支三棱镜，投射出赤橙黄绿青蓝紫更多斑斓的色彩。
文：钱皓@钱皓频道
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