优衣库多年前就被作为商业案例学习了，创始人柳井正在2010年成为日本首富，我自己也是2011年就读了下面这本创始人自传的畅销书。可是，过去八年，优衣库并未停止前进的步伐，以平均每年约20%的速度在持续增长。不少研究优衣库的人士对其商业模式多有误读，例如将其归类为“快时尚”，实际上优衣库的核心理念是“廉价优质的基本款”，和“快时尚”是完全不同的商业模式。
优衣库是迅销（Fast Retailing，简称FR）集团的核心业务，FR旗下还有多个品牌，包括自创低端品牌GU、收购美国的中高级服装品牌Theory、收购法国的中高级服装品牌Comptoir des Cotonniers、收购法国的女士内衣品牌Princesse tam.tam、收购美国的高级牛仔裤品牌J Brand 等。优衣库起家自路边店（交通干道旁店面）商业模式，90年代后期开始进市中心开店，以推出廉价抓绒衫一举成名，在商业模式和运营策略上，效仿英美的SPA（自有品牌零售）模式。2002年后，优衣库向海外扩展，尤其是在中国和东南亚发展迅速，目前海外业务已经占到优衣库业务的一半，优衣库已经成为全球最大服装企业之一。
优衣库的自有品牌零售（SPA）商业模式源自欧美，柳井正在自传中提到，他创业时的效仿对象包括美国的GAP、Limited （2017年已经破产清算）和英国的NEXT，甚至是比他更早效仿这些欧美公司的香港佐丹奴。优衣库的SPA模式前几年描述为这张图：
最新版本如下图：
研发-设计和制版（R&D）
优衣库研发中心持续研究最新材料和全球时尚趋势。在新产品计划发布前大约一年，研发部门跟商品、市场营销和材料开发部门的代表召开一次概念会议，设计师随之准备设计和改进样衣，即使是设计确定后，它的颜色、廓形等在最终确定前仍会经过多次修改
商品（Merchandising）
商品买手（Merchandisers）在产品创造全过程中，从设计到生产，扮演重要角色。在决定满足季节商品概念要求的企划、设计、材料以及营销方式前，他们和各个部门紧密沟通。买手决定决定产品秋、冬、春、夏四季的商品构成（Lineup）和生产数量。大多数优衣库产品以百万级的大批量生产，买手对一些特定的单品在销季中还紧密监控其销售水平，决定是否增加或减少生产。
原料开发和采购
通过与原料制造商的直接谈判以及大批量的采购订单，优衣库能保障以低成本获得大量、稳定、高品质的原料供应。用于核心单品的原材料尤其重要，优衣库公司的深入研究和实验，在服装的功能，手感，廓形和质地方面产生了多层次的改进。 例如，与著名的牛仔布公司Kaihara紧密合作，采购特定纺纱标准和染色规格的牛仔布；与世界领先的合成纤维制造商东丽（Toray）工业株式会社合作，开发创新的材料和产品，如HEATTECH。
生产部门
优衣库在上海，胡志明市，达卡，雅加达，伊斯坦布尔和班加罗尔等地驻有450名生产管理团队成员和服装生产匠人（Takumi，技艺精湛的师傅，即优衣库对外包制造工厂的生产技术指导人员）。 生产团队每周都会拜访合作伙伴工厂解决问题，顾客对质量的反馈会立即传达给生产部门，并进行改进。
全球生产布局
随着全球扩张，优衣库和中国，越南，孟加拉国和印度尼西亚的工厂建立了业务关系。为优化供应链，离欧洲、美国以及全球其他地方的商店更近，还在印度、土耳其等地建立了合作工厂。
库存控制
库存控制部门保持商店库存的最佳水平。 它每周监控销售和存货，并进行必要的库存和新品的调拨，以完成门店订单。 在每个销季临近结束时，买手和市场部门共同协商折价、清仓的时机，确保库存售罄。
市场营销
每个季节，优衣库都会针对核心产品，例如抓绒衫、超轻羽绒服、AIRism和HEATTECH等，进行促销活动。 在活动期间，优衣库在电视和其他媒体上宣传产品的独特品质和卖点。 例如，在日本，通过发到每家每户的全国性报纸周五版的传单，对重点单品开展20-30％折价优惠的促销活动。
店铺
在2017年8月底，优衣库日本拥有831家店铺（包括41家加盟店）。优衣库国际已扩张到1,089家店铺，其中大中华区（中国大陆，香港和台湾）有645家，韩国179家，东南亚及大洋洲163家，欧洲56家，北美46家。大中华区和东南亚的新店开张尤其迅速。
需要强调优衣库的店态变化体现了商业模式的演进。
优衣库创始时成功要素之一，是看到了日本的基本款服装的消费场景是目标客户（全家人的基本服装消费）是周末驾车去购买，因而将位于高速路交叉口的路边店作为主要店态；
随着业务发展，市内店以大型店（Large Format）形态存在。优衣库的国际拓展以国际旗舰店、热点区域店等大店模式为主。
在线销售
在线销售越来越重要。在中国大陆和美国，线上销售额分别占总收入的10％和20％以上。 在日本，2017财年在线销售额为487亿日元，占6.0％。顾客可以在线下单，从附近的便利店或优衣库门店提货。 优衣库希望通过提供独家在线产品，特殊在线尺寸以及半订制商品来扩大全球在线销售。
客户洞察团队
客户洞察团队使用大数据，分析客户中心收到或在线提交的信息，包括产品评论、购买趋势及顾客请求，从而预测需求并改进产品。优衣库的生产经常延续到销售季节，需求预测帮助做出有效的季中判断和供应链调整。 通过数据分析获得的信息也有助于创造符合客户期望的产品。
在优衣库的本土市场，它的市场定位就是经济、够用，而并非时尚；优衣库的竞争优势的根源在于：
- 并非时尚导向，fashion not trendy，专注基本款，自有设计团队，面向大量人群（不分男女老幼）的衣着需求，形成自有的基本款风格
- 通过服装的面料创新来提升性能，形成差异性的客户价值主张
- 通过同款衣服的颜色变化，来满足消费者个性需求，同时减少供应链复杂度
- 通过基本款加上大量开店，形成经济规模，取得供应链的规模优势
- 富有训练水平的门店服务（日式服务，标准化运营，日式现场管理和人力资源管理），高水平的视觉陈列（Visual Merchandising），提升店内购物体验
而以上的运营体系和优势，都源自品牌理念。在创始人自传中，他自创业开始就明确了只做基本款的理念，亦即“Made for all”的品牌口号：
近年来优衣库的Lifewear的品牌理念，也是强调了衣服的保护、保暖的功效，而非时尚，这正是应和了其HEATTECH等面料的市场营销主张。
总之，成功的商业模式设计，出发点是客户选择，精准的客户选择和品牌理念，是运营模式的根本。
文：陈果@陈果George（georgechenshanghai）
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