消费升级趋势下，唯品会联手京东搞“去性别化消费”的商业模式

在传统的性别消费观念里，化妆品是女生买单的，游戏、电子产品是男生买单的，但随着消费经济的进一步崛起，如今我们很难再说，男人就不化妆，女人就不玩游戏买装备打怪兽看超级英雄的电影。

事实上，有关性别消费这件事，早就在消费升级时代潜移默化的边界模糊了，换句话说，性别消费的标签正在消失。

6月14日，唯品会和京东首次联合发布报告——《去性别化消费•中国两性消费趋势报告》（下称《报告》）。《报告》首次提出了当下中国消费升级语境中一个重要趋势——去性别化消费，即随着男性自我形象管理意识的提升和两性分工的变化，传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变，消费的性别边界正在逐渐模糊。

“精致boy”和“炫酷girl”大量涌现

“精致boy”：男神养成记

近年来，随着电影界“小鲜肉”市场的崛起，越来越多的男性同胞开始注重自己的形象。在穿搭方面，甚至比女性还要注重，你可能会看到越来越多衣品好的男性，不仅自己会穿会玩，甚至会出一些教程来进行商业模式化。

数据显示，目前中国男士护肤品市场已达到百亿规模，至2019年，市场总值将增至154亿元人民币。伴随着网络综艺、偶像效应、外来形象管理风潮的影响，男性在“精致”生活上的消费需求或将迎来大爆发。

过去三年，唯品会男性用户数量占平台总用户的比例已经翻番，男性用户中购买过男装和美妆产品的占比高达96%。在主流消费语境过于关注女性的当下，这些既关心自身形象和健康，也主张为家庭、为另一半付出更多的男性消费者，正用实际行动诠释着“他经济”的巨大前景。

“炫酷girl”：女子力MAX

对女性而言，一般人想到的消费大多都是美妆、服饰、母婴，随着消费进一步的升级，以及女权逐渐的开放，“女汉子”越来越多，她们打的了电竞，玩的了户外，入坑程度不输男性。

据最新的《女性手游报告》显示，截止2018年2月，女性手游玩家规模达3.67亿，女性手游用户渗透率接近40％，同时，女性手游用户还偏好拍照摄影和视频类APP。在本次报告中，近三年，京东平台上女性用户买游戏影音娱乐设备的销量呈翻倍增长，也充分印证了这一点。

更多的女性寻求刚柔并济，并乐于将此作为自己的标签。据京东大数据显示，女性用户购买运动户外产品的消费额占比逐年增长，2017年已达到30%，她们正用行动释放个性魅力。京东数据侧面印证了这一点，健身、瑜伽、游泳、跑步成为女性养生越来越常见的方式。能够让女性健康、散发阳光的产业将有巨大的发展空间。

性别消费差异呈弱化态势

特点一：越年轻越凸显

《报告》显示，这种男女之间消费差异正在弱化的趋势，在90后、95后年轻群体中尤为突出——“我希望有人感同身受，可以指点我的生活，但不希望有人对我的生活指指点点”。而他们对于生活的全新态度，也使得越是年轻的朋友，越能理解、主张“去性别化消费”。

特点二：偶像经济成推手

网综、偶像经济、外来形象管理，成为“去性别化消费”的主要推手之一：《这就是街舞》、《偶像练习生》、《中国有嘻哈》接踵而至，蕴含亚文化元素、定位个性化展示的潮牌文化迅速被消费人群接受，并成为了“去性别化消费”的主要推手之一。

特点三：男性积极参与家庭消费

时至今日，中国男性和女性在跨越家庭的“界限”上迈得越来越远。《报告》认为，随着女性急速攀升的经济地位，越来越多地参与社会分工，“男主外、女主内”的法则发生明显改变。女性比以往更容易在亊业上拓展自己的领地、获取物质财富,男人们在家庭中开始付出更多,展现他们更强的能力和责仸担当。

《报告》显示，男人们在家庭中开始付出更多,展现他们更强的能力和责仸担当。唯品会大数据发现，近三年男性购买母婴产品的热情日渐高涨，截至目前，男性母婴用户已占据全平台母婴产品用户数的近20%。

对此针对此类态势，电子商务研究中心网络零售部助理分析师吕昊泽认为，“年轻一代成为消费主力军，消费偏好也从刚性需求，越来越走向与个性、兴趣所结合的软需求，开启了消费升级。同时，社会分工变迁，主流消费观念已不再默守陈规。电商不止是一个新的与年轻人接触的销售渠道，更要成为与年轻人融合在一起的阵地。”

迎接“去性别化消费”唯、京携手激活综合平台新势能

《报告》认为，“去性别化消费”就是将鲜活而复杂的人格从简单粗暴的标签中解脱出来,去关注消费者的真实需求本身。而对该消费趋势的关注，不仅意味着以唯品会、京东为代表的电商平台，正重新定义与理解两性的消费需求、消费心理，也为行业和品牌的发展提供有益借鉴。

今后，美妆、母婴产品如何更好吸引和服务男性用户，科技产品怎样持续放大“美学”效应来打动女性用户，或将成为品牌在“去性别化消费”时代的重要突破方向。

据悉，将全品类拓展作为战略发展方向的唯品会，近期已经在持续加大男性市场精准服务力度，接连推出APP唯品男士版界面、唯品男士小程序等，致力于打造更加平衡的用户分布，在更好赋能品牌的同时，充分激发综合平台的新势能。

对于电商平台来说，需要重新理解和定义两性的消费需求、消费心理，认知到缺乏感、目标物、消费能力等至关重要的需求变化，才能把握住消费升级的风口。而对于品牌而言，则要在产品、营销中更多关注“去性别化消费”的需求。

对此，电子商务研究中心主任曹磊表示，“在腾讯、京东联合入股唯品会后，唯品会和京东、腾讯系进行融合三者将逐步实现用户、商品、品牌、供应链、流量等全方位共享，正是在这样一个大背景下，唯品会作为综合平台要去掉女性化、服装垂直化的标签。而从与京东联合促销上线“男士版”购物页面和“唯品男士”微信小程序，一直面向女性用户的唯品会已经开始扩张品类，向男性消费市场发力，而这背后正是消费升级趋势下男女消费去性别化的大趋势。”

文：李鹿伢@电子商务研究中心（i100ec）

增长黑客荐读商业模式：

《抱团应战，腾讯、京东与唯品会恐难改变格局》
《“京东618”商家作战地图，即618商家备战指南发布》
《从3000元到4万元，新餐饮的商业底层逻辑：用户增长+用户留存+用户参与》

更多精彩，关注：增长黑客（GrowthHK.cn）

增长黑客（Growth Hacker）是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度，梳理整合产品发展的因素，实现低成本甚至零成本带来的有效增长…