王智远：信息流时代品牌还有必要发通稿吗

移动互联网市场结构的变化，让目前众多品牌公司的PR人员产生困惑，甚至有的时候还会思考，品牌现在还有必要发通稿吗？文章在各大平台，门户网站形成了软文，信息流。发通稿的目的是为了什么？通稿又不等带来有利的曝光，不如将预算放到更权威的平台，KOL身上，针对这样的看法，智远有些自己的独立思考，分享给您，仅供参考。

1 -什么是通稿-

假设要定义通稿，智远个人认为，通稿是一个品牌或者企业，有着重大的事情变革，重大的事情要公布于众，统一口径报道所用的稿件。通稿在对外有一定的统一型，因为代表权威，信息的真实，同时通稿要坚持新闻的6大要素，即：谁，何时，何地，何事，为何，过程如何，换一种说法就是：人物、时间、地点、事件、原因、发生过程。

通稿和自媒体文章不同，通稿不需要太多修饰的词，简单干净利索的描述整个事情即可。但是现在新兴媒体的快速发展，加上自媒体管控力度不强，可能从业门槛不是太高，有一定的笔墨才华，即可撰写，在传统媒体的时代，撰写通稿要负相关的社会责任，保证其有效与真实，而且要讲究及时性。

2 -发通稿的目的-

1.维护平台的口碑（即口碑营销）

互联网做内容化的平台越来越多，以头部为例，百度，头条，微信搜一搜，这样的平台，每月固定的费用去发通稿，能够让品牌在权威的搜索引擎快速抓取关键词，形成“口碑营销”，即在搜索引擎上，可以看到品牌积极正向的新闻较多。

有人可能会说了，那我直接找SEO公司做长期的关键词，相关搜索词的优化不就好了，其实您这样理解只是一方面，优化也是需要大量的新闻源和外链的铺垫，从当中进行提炼出相关的词汇，集中词汇的优化。

而且不同搜索引擎平台，抓取的机制也是不同，建议以头部平台百度，搜狗做两个常用的即可，假设不做关键词优化，铺垫通稿内容，可能就会产生很多与企业品牌使命愿景，价值观，相关搜索词，偏离的方向。

例如：用户去百度搜索：xx品牌怎么样？，如果你没有铺大量的新闻源或者外链或者问答，那么出来的可能就是一些网上“素人”的回答，或者竞争对手的恶意回答，都会存在，不好控制自然搜索舆论的方向。

上图为某头部知名社交电商平台在出了问题紧急做的口碑营销，由于声誉及口碑权和朋友关系所在，部分内容不做展示，只截图投放媒体，论坛梳理和关键词。发的通稿，当时包含160个传统媒体，60个论坛。

2.传统媒体关系的维护

现在很多的平台或者品牌，PR团队不是很强悍，那么如果要维护媒体关系的话，除了一些头部较大的新兴媒体，传统媒体很多基本都顾不上，假设某个品牌出了问题，产生了“危机公关”，形成了事件，那么传统媒体通常迅速转载的较多，网上就会产生大量的稿件，这个时间，你在委托“乙方妈妈”去帮您处理，则需要花费大笔的“支出”在里面。

如果你有这方面的预算，不妨提前意识到，平时多发些通稿，也是和记者平台做好关系的维护，另一个方面，节日，可以做出一些礼品让乙方直接送给媒体朋友，也算是节日的关系维护，也可以公司直接送出，这里的维护不是为了送礼而送礼，礼不在重，表示的是公司心里有着这位媒体老师，比较重视，在遇到事情的时间，合作的发稿渠道和经常合作的传统媒体打个招呼，也减少不少不必要的麻烦。

3 -如何选择通稿的渠道-

假设日常发稿的话，智远以个人的经验建议，每次平均去发，一次发30家，每个月可以集中的来3次或者4次，每次的内容当中，写作套路围绕核心要优化的关键词，多让关键词出现在稿件中，利于收录。千万不要不疼不痒，发个一篇两篇，一方面没多大影响力，二带不来口碑营销，关于发稿的渠道，28定律，8分可以留在传统媒体上，较大的官媒或者二梯队地方站媒体都可以，2分铺垫在论坛，社区，这类也有利于收录。

如果平台或者品牌每个月预算不够多，那就适当的减少，如果平台或者企业较大，预算给公关部的多一点，也可以适当的引入一些自媒体的KOL，比如头条上的垂直领域专业KOL，百家号上的垂直领域专业KOL，微信公众号上的垂直领域专业KOL，这样综合去发稿的目的，布局各搜索引擎的内容，信息差的时代，带节奏引导品牌舆论方向还是非常重要的。

4 -通稿考核的KPI指标-

很多朋友可能会有些疑惑，通稿又带不来GMV，增量，做他干嘛？通稿的本质是为了宣传重要事情，做口碑营销，这个要清楚，如果想转化，我劝你“洗洗睡吧”。别想带多，也许有的渠道也可以带微信，或者二维码，也只是一些小的网站，去布局引流，也带不来多少，所以，不要指望通稿去带GMV，两个字：“没戏”。

PR在这个板块的KPI应该怎么背，智远以往的经验认为，考核预算与曝光率，考核周期的收录率，考核覆盖的人群。考核关键词收录情况，考核百度或者搜狗前三页的搜录情况，考核微信搜一搜的阅读量和覆盖率，考核头条的阅读率，这些都是可以的，投放的渠道不同，KPI针对的也所调整。