明星签约MCN？新直播带货潮来了

从夕阳粉、路人粉、明星粉积极营业助周杰伦拿下超话第一，到蔡徐坤粉丝退出微博打榜，再到新浪微博就明星势力榜退款71万。这一系列的骚操作，让@来去之间在消协、粉丝、员工的前后左右间甚是为难。

不过，也有网传消息称两人的这次人气比拼，是在为淘宝直播造势，并po出了一张名为“2020财年Q2淘宝直播明星艺人入驻名单”的图片。

据该图片显示，周杰伦、蔡徐坤、李现、范冰冰、王一博等明星艺人及网红大咖，或将入驻淘宝直播平台，进行彩妆、美食、潮流服饰、运动等方向的带货直播。

其实对我们来说，直播带货早已不算新鲜。2亿DAU的快手，半年直播流水便过了200亿，是该平台主要收入来源之一，预计今年收入将超过500亿。

另一方面，CB insight的分析师曾就斗鱼、虎牙两大直播平台的上市之争给出过分析。他认为虎牙虽然去年的广告营收仅2亿元，但上市后估值达42亿美元，斗鱼虽然在广告业务方面领先其余平台，但估值却只值15亿。

由此说明在广告下行的大市场环境下，直播行业的广告业务占整体营收比重太大，似乎并非什么好事。

倒是身处短视频行业中心的MCN，对风吹草动最为敏感。在刚刚过去的三周年生日趴上，papitube明确将“种草+带货”定为未来一年的发展战略。

换言之就是，借商业整合实现博主的“多元化档期管理”，将头部，中部，尾部的博主分批次捆绑，以跨圈层和跨平台的方式来实现共同成长。我们也可以理解为，“卖光客户的产品，卖光博主的档期”。

papitube的这一战略布局，在某程度上表露了大多数头部MCN急需解决的问题，为此他们选择培养签约博主的种草、带货能力，尽快完成私域流量的转化，来过渡平台对广告的单一依赖。（毕竟腰部MCN还在靠广告解决温饱，尾部MCN生存都是问题，转型困难)

综合以上特性，小红书、淘宝直播自然成了最优方案。不过，小红书近期因涉及违法(涉黄、违禁品等)面临全网下架，无限期整改。而且有部分红人反映，当前已有品牌方陆续从小红书撤回先前的投放。

因此，不仅淘宝内容电商事业部总经理玄德认为，直播模式会成为未来电商的主流趋势，业内人士也都普遍看好淘宝直播的发展空间，认为其有“钱途”。

事实证明，“明星入驻”的模式是成功的。

据QuestMobile数据显示，小红书在2017年4月、2017年12月，分别邀请林允、范冰冰正式入驻，化身“带货女王”，小红书DAU也从300多万一路涨到840.6万，明星推荐过的产品都成了明星同款。张雨绮在小红书直播，碎钻不值钱喜提热搜，更带火了一波小红书。

有小红书在前面趟河，闲鱼、旅拍也都纷纷邀请明星入驻，与粉丝互动，社交分享。不光如此，携程旅拍还决定拿出流量扶持，专属福利、商业合作、IP孵化等条件来招募KOL。可见“明星+”的形式不仅可行，还让各平台都尝到了甜头。

不过单就电商平台而言，与其培养素人直播带货，浪费时间财力，不如邀请明星入驻捡现成流量来的直接。于是有了今天的新直播形式，“播代言”。

明星直播的模式改变了明星、粉丝、商家、品牌方之间的关系。通过“播代言”，再小的商家、品牌也可以通过与明星合作直播，以低门槛的形式吸引到客户，进而帮助品牌成长。

“一个商家给我算了一个账，他们除了找李湘做‘播代言’之外，还把李湘的肖像权等短期买下来用一个月、两个月。”

“对于商家来说，动辄一年花几百万请明星做代言人，还要再配做TVC、做外宣、做发布会，然后做几千万的明星推广费用，非常重的营销方式在内容电商板块里面已经给打破掉，他采用‘播代言’‘轻代言’模式，几万块钱就可以代言一次，接下来你只要做内容分发就可以了”，据淘宝直播运营负责人赵圆圆在向媒体阐述“播代言”优势时说道。