除了《真爱至上》，今年圣诞你还需要看这些暖心广告

不少人在圣诞节，都喜欢拿出《真爱至上》看一遍。无论是情侣约会、好友相聚，还是独自晚餐，《真爱至上》总能确保带来 135 分钟的温暖与美好。

（《真爱至上》剧照，图自豆瓣）

虽然《真爱至上》是圣诞的必备节目，但对于英国人来说，象征着圣诞节到来的，却是另一个样东西——各大百货公司的圣诞节广告。

只有看了 John Lewis 的圣诞广告，圣诞节才算开始

有人也许会好奇，为什么英国的圣诞广告大战是由百货公司挑起大梁？这是因为，这个潮流就是由英国的老牌百货公司 John Lewis 带起的。

（图自 Asian News）

2007 年，John Lewis 的圣诞广告在三年休停后重新出发，以接近 600 万英镑的成本制作了最新一期广告。

广告以影子为主题。影片中人将不同礼物堆叠起来，在墙上投射出这些礼物合适的人，表示“无论你在为谁寻找圣诞礼物，John Lewis 都能帮到你”。

（John Lewis 2007 年圣诞广告《Shadow》）

自那年起，观看 John Lewis 的圣诞广告，成了某种英国流行文化传统。而 John Lewis （在今年之前）也一直不负众望，广告越拍越精致，故事越来越感人，连广告中的歌曲都会成为牌行榜的前位作品。

2013 年，John Lewis 制作的圣诞广告《熊和野兔（the Bear and the Hare）》成为了其史上其中一则最成功的广告。这款结合了手绘动画和 3D 布景技术制作而成的广告，讲述了熊和野兔之间的友谊故事。

（《熊和野兔》，腾讯视频）

每当第一片雪花降落，大灰熊都要开始冬眠，因此，他从没过过圣诞节。

当圣诞来临，森林里的小动物都聚集在圣诞树下拆礼物，野兔因为自己的好朋友灰熊没来，感到一丝失落。

突然，灰熊从山坡上徐徐走来，惊奇地看着挂满装饰的圣诞树。

原来，野兔给灰熊送了一个将提醒调在圣诞节的闹钟作为礼物，为灰熊送上一个了“难以忘怀的圣诞节”。

广告发布首周周末，在推特已经被艾特（@）了 8.6 万次，高于 2012 年同期的 6.6 万次。两天内，John Lewis 还增加了 7 千推特粉丝和 1.2 万 Facebook 粉丝。

广告中由 Lily Allen 翻唱经典曲目《Somewhere Only We Know》也超过 Keane 原唱，成为登顶英国单曲榜，销量超过 60 万张。

而广告中唯一一件露出的产品——双铃闹钟，在广告播出后一周里（还只是 11 月），销量提高了 55%。

（图自 Weekend Notes）

在同一周里，商店的周销额破 1.01 亿英镑，创下门店圣诞推广期内，周销售额最早打破一亿英镑大关的记录。和 2012 年同期相比，圣诞周前五周的销量总额提升了 6.9%， 并助力公司在该财年打破 40 亿英镑营收的成绩。

接下来 2014 和 2015 年的《企鹅 Monty（Monty the Penguin）》和《月亮上的人（#ManOntheMoon）》均达到高度催泪效果，前者获得了当年戛纳创意节创意实效全场大奖，后者也在次年获得提名，成为了英国人甚至外国网民每年必追的圣诞“盛事”。

（《企鹅 Monty》，腾讯视频）

据统计，而对于 John Lewis 来说，圣诞也是最重要的节日，因为圣诞销售额一般会占全年销售的 20%，利润则占全年的 40%，并对来年销售具有延伸性影响。据 John Lewis 估计，因圣诞广告的成功，自 2012 年起，公司每年的销售额会增长超过 35%。

百花齐放的圣诞传统，John Lewis 已经不再一枝独秀

有 John Lewis 的成功案例，英国的其它零售商在圣诞广告方面的投入也越来越多。

再者，据 RetailMeNot 和英国零售研究中心统计，英国人在圣诞会消费大约 770 亿英镑，平均每个家庭将花费 809 英镑，将近是其它欧美国家的两倍。

（图自 The Independent）

2016 年，英国品牌花费在圣诞广告的经费已高达到 56 亿英镑，比 2015 年高出 3 亿英镑。而到了 2017 年，这个数字更是去到了 60 亿英镑。

今年，在万众期待下，John Lewis 那投入 700 万英镑制作的圣诞广告如期而至，但却迎来史上最差的反馈。

据《每日邮报》报道，数据分析公司 4C 在分析数百万条社交网络信息后，评出了十个最受欢迎的圣诞电视广告，John Lewis 勉强上榜，排在第十位。

（图自《每日邮报》）

来自德国的平价超市 Aldi，今年以胡萝卜 Kevin 的圣诞冒险故事赢得英国人的芳心。广告讲述了在圣诞夜觉醒的胡萝卜 Kevin，在经历《东方列车谋杀案》式冒险后，最终赢得美人归的故事。

（《胡萝卜 Kevin》）

广告播出后，Aldi 店里的 Kevin 和 Katie 胡萝卜公仔快速脱销。在 eBay 上，这些原本只需要 2.99 英镑一只的毛绒公仔，已经炒到 1000 英镑一只了。

（图自 OK）

此外，M&S 的圣诞广告则获得了最令人感动圣诞广告称号。今年，M&S 找来续集电影正在热映的帕丁顿熊（Paddington Bear）合作。

广告讲述了帕丁顿熊意外撞上了一个贼，却误以为他是圣诞老人，并拖着对方游历一晚的故事。

（M&S 2017 广告）

另一家超市 Boot 则讲述了一对姐妹的故事，虽然成长过程中有欢笑也有争吵，但到头来，她们还是最了解对方的人。

（Boot 2017 圣诞广告）

相比之下，John Lewis 今年的广告让不少人感到很困惑。

（John Lewis 2017 圣诞广告）

小男孩对床底下的怪兽的感情，从开始的恐惧厌烦，发展到后来俩人成了好朋友，经常彻夜玩耍，导致小男孩日渐打瞌睡。为了让小男孩休息好，怪兽圣诞节送了他一盏灯，打开灯后，床底下的怪兽就消失了。

（网友：为什么在他和怪兽 Moz 做朋友后，还需要那盏灯？截自推特）

有人将床底的怪兽解读为 2017 年的种种恐怖，也有媒体认为，John Lewis 传达了一个错误的信息——圣诞应该是具有奇幻色彩的梦想，而不是“当他们拿到一件并不一定想要的礼物时，自己世界上唯一的朋友突然消失在了消费主义之中。”

不过，今年年初时，John Lewis 母公司 John Lewis Partnership 主席 Charlie Mayfield 曾表示，2016 年的圣诞广告，最终只带来了 2.7% 的同期销量增长，并认为，2017 年的广告需要“一些改变”。

但从 Youtube 上的数据来看，今年的广告累计了 9 千多万次观看，其中只有 6 万点赞，“不喜欢”则高达 1 万（过去，只有 2016 年广告的“不喜欢”超过了 5000），更不说广告还惹来了剽窃嫌疑，这一切都让 John Lewis 很难看。

看来，英国人对 John Lewis 的期待，还是过去如《企鹅 Monty》一样简单却温暖的广告。Youtube 评论页下，更有网友直言：“因为这个广告，我决定今年去 M&S 买圣诞礼物。”

不过，对于圣诞节还得上班/加班的我们而言（今年圣诞是周一），默默拿出 John Lewis 过去的经典广告温习一遍，仍不失是一个感受圣诞温暖的好选择。

本文来自爱范儿，作者：方嘉文。

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