耐克营收超预期，还得感谢大中华买买买的你

就在几天前，NBA 传奇球员科比·布莱恩特的球衣退役仪式正式举行。

作为 NBA 和科比的长期合作伙伴，耐克也借着热点，推出一系列纪念产品，在国内被抢售一空。

（图自 Flightclub）

数字证明，中国消费者对耐克的热情，的确高于不少其它市场，至少比耐克“大本营”北美市场高多了。

当地时间 12 月 21 日，耐克发布了截自 2017 年 11 月 30 日的 2018 财年第二季财报。其中，当季营收达到 85.5 亿美元，比去年同期增长 5%，高于分析师预期的 84 亿美元。

虽然营收能达预期，但无可否认的是，耐克在“大本营”北美市场的问题还是很头痛。

今年九月，阿迪达斯还超过了耐克旗下的 Air Jordan，成为美国市场上第二大球鞋品牌，仅次于耐克。

财报数据显示，北美市场第二季度的销售额降低了 5%，已经是连续第二次遇到同期销售量下滑。

（图自 Bloomberg）

所幸在于，耐克在北美外的国际市场表现相当出色，足以弥补北美市场盈利缺口。

大中华区作为耐克第三大市场，在本季度录得 16% 的同期增长，销售额达到 12 亿美元。其中，鞋类产品最受欢迎，录得 19% 增长。

和北美市场相反，CEO Mark Parker 在电话会议中，尤其强调，Air Jordan 在中国的销售势头反而越来越好。

国际市场对 Air Jordan 的需求还是非常强。Jordan 1 Retro High Flyknit 在大中华地区就卖得非常好。

而欧洲、中东和非洲市场也录得强劲的 19% 增长，销售额达到 21 亿美元。

这个季度，在 Consumer Direct Offense 策略带领下，我们加快了国际市场的增长，并为国内（北美）打下日后增长的基础。

耐克 CEO Mark Parker 说道。而他口中的 Consumer Direct Offense 是耐克于今年 6 月推出的最新策略，简单来说，就是大规模提高速度和效率，重点在 12 个国际城市进行推广（包括上海），以满足消费者的需求。

据耐克预测，在该策略的执导下，公司将提高工作和生产效率，达到在全球范围内减少 2% 的员工。

也许这个策略还需要一点时间才能起效，因为在这个季度里，耐克的净收益则下降了 9%，录得 7.6 亿美元。对此，耐克将原因归咎于销售和行政管理成本上升。

得益于（美）国内外的税收优惠，耐克第二季度总体有效税率为 12.7%，远低于去年同期的 24.4%，并与公司于今年 9 月定下的，在 2018 年 5 月结束的 2018 财年有效税率降低至 15%-17% 的目标相符。

本文来自爱范儿，作者：方嘉文。

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