营销总监收藏| 年销100亿项目的30个哲学

检验一个项目的品牌是否已经成为IP，在地产界，这个标准是年销100亿。

今年金茂府卖了100亿。在2017年，这个数字会引起一些质疑，因为“317新政”之后，北京的楼市就处于限购、限价、限商住的“三杀”限制中，每一套房子都卖得异常吃力。北京统计局的数据显示，前11月北京市商品房销售面积同比下降51.6%，其中住宅销售面积下降43.7%。曾经有企业可以在楼市顺境中靠着住宅、商住等多条产品线冲上百亿，但在北京楼市凭借单一产品线拿到百亿业绩，而且是在“水逆期”的2017年，质疑的声音代表着多数人的“本能反应”。

系统化配置资源，打节点战役

12月初一个没有雾霾的一天，在望京的一家漫咖啡，我们见到了金茂府的营销总监。在相处的3个小时时间内，听他用一堆数字和30条营销哲学来回应质疑。就在几天之前，他又给亦庄金茂府加了5亿元销售额的任务，此时距2018年到来只剩下1个月的时间，经过了6月、9月、11月三波密集开盘之后，很难想象这个已经“搞定”了430个千万富翁的团队，还要再从北京最精明的财富阶层口袋中多掏出5亿元。

如果说土地是房产的第一性，亦庄这个位置放在整个北京城中并不具备明显优势。虽然北京有2100万人，其中一半在租房，他们都急切地想成为有产者，还有数百万人等着换房，但房票为数不多，房产交易又是他们一生中最大的一笔买卖，所以购房者的每一个顾虑都有可能让销售员的付出得不到任何结果。

在亦庄金茂府，一个从南方来北京打拼的中年人，他的犹豫期时长达到3个月，10次以上的探访把整个区域的所有项目看完，并对比了临近的二手房之后，才终于在一个雨天到项目下定。至始至终，销售员都不知道他的顾虑是什么，这个准业主根本不愿交底。

这样的现象并不是个案，珍贵的买房资格和手中有限的现金，让许多购房者极度理性。从2009年到2015年之间被操盘手们“研悟”的一些营销技巧（比如，少量高频开盘，制造多次热销假象），在2017年都显得过气了，没人敢再肆意挥霍购房者的信任。

同时不敢挥霍的还有每一块土地。在购房者房票受限得同时，开发企业的“地票”也处于稀缺状态，投入100亿你可能只能在北京拿到两块土地，还会受到自住房、自持商业、配套配建等条件的限制。这给营销总监们带来了极大的压力，因为搞砸一个项目就有可能意味着你搞砸了公司在整个北京市场的货源，让公司的销售目标成为空谈。他们绷紧神经，怕一不小心就成了公司业绩下滑的“罪魁祸首”。

营销总监的眼里必须有“天”和“地”。

“地”就是土地，而“天”是市场大气候。北京金茂府的管理团队告诉36氪，他们现在相信“天道酬勤”，即把项目从产品到营销、推广等所有层面的事情做好，成为禾田里最高的那株禾苗，在雨水到来的时候先迎来滋润。

事实上，北京金茂府因为政策因素，在取得销售许可证之前和有关部门有过长期沟通。“5月份想开盘的，但就是拿不到证，我们员工的奖金都归结在开盘上的，怎么办？”开不了盘，客户就有可能流失；开不了盘，员工就没有奖金，心理就会不平衡；开不了盘就没有业绩，自己的前途就会画上问号。这就是摆在营销总监面前的现实之问。

楼市退潮，最能看出哪个营销总监在裸泳。项目顺市热销靠的是借势，逆市热销则靠的是营销总监的哲学。营销总监最重要的事情是整合系统资源、打节点性战役。金茂府营销总监认为，统一思想、设置好营销节点，这是比定价、推广等营销技巧更高层次的东西。

“营销团队这么多人，大家思想是否统一，对目标是否认同，目标是不是可预期的，围绕目标又在做什么，个人的价值怎么发挥”，他说，“我们把资源配到位，产品货源组织到位，该有的推广做到位，下面就是个人怎么快节奏的推进。”

团队决定了项目的战斗力，合作方决定了项目的影响力

把上述两点归结为“配资源、抓节奏”，显然并不能为2017年两个金茂府销售100亿组成一个完整的拼图，剩下的两点，一个是产品，一个高要求的执行。

北京金茂府在2017年前11个月有600多组同业参观，他们经常会问一个问题：“你们投了多少钱做广告，为什么每天那么多出街内容，感觉广告铺天盖地？”金茂府每个月的媒体搜索指数超过2000篇，而同业的项目能达到50篇已经是高曝光了。

金茂府做过地产项目传播分析，发现一个行业的通病：多数公司的制作费用比投放费用低很多，这意味着它们是在为传播渠道付费，并没有为传播内容和创意付费，说明投放费用的结构不合理，会导致传播内容重复、传播资源堆叠严重而差异化不够。金茂府的广告公司每个月会为项目出8-10篇原创内容，一个活动的通稿可以写到8个版本。金茂府也愿意为内容付费，要求合作媒体从第三方的角度出原创内容。

有信息体量支撑，才会有足够的客户到访（电话轰炸已经被淘汰了），但多维的信息也要求营销总监有足够大的视野和新知识的接受度。比如，金茂府从4月份样板间开放开始做跨界IP传播，第一个请的是李开复，原因不仅仅是因为李开复是一个投资界的“网红”，还因为李开复现在重点关注人工智能，综合了金融、科技、网红3个特征。金茂府会避开能带来大流量的明星IP，因为明星有特定的气质和粉丝群，在带来关注度的同时，也会让金茂府的定位发生偏离——花钱并不是最大的问题，花钱带来的效果如何才是。

从2011年第一代金茂府开篇至今，金茂府在产品理念上坚持的是“小步快跑”（或叫跟踪迭代），围绕“科技住宅”这个核心不断加固一些细节和设计，在室内空间、园林、产品功能等方面做更新，但并没有做跨越式挺进。因为保持产品的延续性，不断加入新的东西能够强化客户的认知和认同，但“改版”、“换脸”容易导致产品产生代际割裂，造成老用户的流失，提高用户的认知门槛。简单说就是：显得不够顺滑。

从广渠金茂府到北京金茂府，中国金茂走了6年，6年里做得更多工作是增加科技系统的稳定性，增强水过滤功能，提升空气净化效果等。这套思路带来的实际效果是：亦庄金茂府的“老带新”比例达到了30%左右。

一个产品的特征是否够明显，决定了其能否吸引到消费者；而一个产品的均好性，则决定了产品的后期使用体验，以及消费者对产品的排斥强弱程度。金茂府就是一个既有特点又具备均好性的产品。更难得的是，金茂府的兑现过程是一个不断做加法的过程，最终的兑现程度超出客户预期，业主口碑就水到渠成了。

不过，从形而上的角度考量，每一个经典的产品都会过时，就像老款的诺基亚、全键盘的红莓、福特的T型汽车，而经典的做法和哲学永远长青，并可以作为“道”，衍生出“术”来解决现实问题。

采访营销总监3个小时之后，36氪又采访了金茂府的策划、销售、合作广告公司和科技系统服务公司，挖掘了金茂府的30个营销哲学。

金茂府的30个营销哲学

1、营销总监的核心工作是：把系统资源整合到位，打节点性战役。包括对团队的整合，对合作方的整合，对公司工程、规划设计等部门的整合，让所有资源在一个系统内围绕营销运转。

2、合作方决定了营销能够触及的边界，合作方能够带给你最大的影响力。在北京地产圈，对合作方的使用深度超过金茂府的不多，金茂府团队也说“（让他们）改稿改得很厉害，欠妥的稿子反复改，反复讨论，总希望能够再好一点。”广告公司的人一开始对此是有抗拒的，不过看到金茂府的团队都是这样的节奏和高要求，万事以结果为导向、精益求精，就相互理解了。

3、把一桩生意变成一个共同的目标。多数项目处于的状态是：开发商营销团队只是想把房子卖掉，乙方只是想赚钱，大家是商业考虑。但是多数人还会有其他的理想，寻找做这件事的意义，寻求共鸣。比如北京金茂府的广告公司认为，为项目服务也是为北京的城市更新服务。

4、消费者是感性的，产品好的地方要让客户能看见、能看懂。如果客户看不见，就有可能不愿为此付费，看不懂就会怀疑它的价值。金茂府的产品核心是科技精装，科技是冰冷的、隐性的，通常的做法是让销售去讲解，但销售的讲解能力不一样，客户理解能力也不一样，语言转换不如更直观的展示，所以项目做了很多科技可视化的设计，让客户去体验科技的作用。

5、北京很大，为项目设计半小时生活圈，强拉配套，不如一公里生活圈更能打动人。购房者在意的或许是一个幼儿园、一个菜市场。今天的城市的尺度，是建立在汽车运行能力基础上的，但不停的开车，会消耗很多精力。开车越多，与邻居碰见的机会也越少，社区的人情关系就会下降。如果说第一代金茂府考虑的是室内微环境的打造，2017年的金茂府考虑的则是社区微环境的打造，它建立在“人的活动有舒适区”基础上，目标是在步行的尺度内去解决主要的生活需求。

6、客户是会动的，买房之前都有可能流失。项目开盘时间不定，就意味着要让客户等，但越是要等，就越要“麻烦”客户，设定门槛，制定活动让客户参与，设置“等待进度条”。付出的时间、精力、金钱越多，就越期待得到，还会不断给自己的等待找理由。一旦你花了很多精力进去，就很难再放弃。

7、客户是口碑的源泉，房地产项目也是一样。2014年中国金茂成立客户关系部，每年有十多次大小活动。同时还在老业主中进行客户调研，物业、营销、设计、第三方都参与调研，入户了解，形成报告，为下一代产品和下一次活动提供依据。如今，金茂府有约2500户老业主，口碑营销可以消化掉一个项目30%的房源。

8、楼书、广告都是用来看的，要让非专业客户听得懂，不能带有太多专业语境，因为所有的语言表述都有理解门槛。金茂府没有贴豪宅标签，它的理念是做“好宅”而不是“豪宅”。不同的标签，带来的叙述方式、语境是不一样的，“豪”可能会让项目显得“上档次”，但也会产生距离感。金茂府更愿意还原到单个的个体去沟通，避免使用“很大”的词，传递一种价值观、一种生活方式。

9、所谓美好生活，就是项目能满足客户要求的物理属性之外，也能满足主要的社会属性。“房住不炒”时代，是居住的回归，高价的商品并不稀缺，好的房子才是真正的稀缺品。房子的社会属性主要是服务属性、微环境，多维的配套资源能够为房子加分，如果加分项盖过了地段的不足，就可以成为卖得贵的理由。

10、产品有一个特点特别突出，会成为客户买你的理由。但均好性会让客户没有不买你的理由。

11、信息体量要够大。多数公司是在为渠道付费，而不是在为内容付费。金茂府每个月的媒体搜索指数超过2000篇，加上出街广告的内容，能保证极高的曝光度。这是因为金茂府要求产品内容化、媒体内容化，项目定出策略和大方向，媒体、广告公司从不同的角度出内容，呈现的内容极其丰富。把钱花在不同的地方就会有不同的效果。

12、营销总监在制定KPI的同时，也要建设后台，后台支撑跟得上，前端销售才不会累死。亦庄金茂府每个阶段的销售任务，是根据一年70个亿的销售额倒推的，再根据拆解后的每个节点的销售任务，来配置团队、合作方等资源。亦庄金茂府上半年只有两个销售小组，20多个人，8月份亦庄金茂府把这个数字扩大了一倍，又调整了软装、销售动线，为9月份卖出20亿打下基础。

13、让团队的目标清晰，每个人的目标也清晰，目标清晰才能有明确的标准和销售说辞。“317新政”之后，市场降温速度非常快，金茂府也考虑过是不是撤掉精装修来迎合市场。但是金茂府的形象定位、未来规划已经非常清楚，“产品减配”是有损品牌形象的做法，所以去掉精装的想法被否。被否之后，营销给客户传递的口径就变得一致，产品不打折，价格也不打折，客户就不会再有“等等看、捡便宜”的心理。

14、项目周边的资源都有可能给项目“导流”，去做设点、引导会有意想不到的效果。亦庄金茂府有昌平的客户，其中一个成为业主，是因为带孩子逛南海子公园的途中看到了金茂府的广告。

15、客户是不断迭代的，一批客户吃到底的可能性不大。对比两个金茂府，亦庄金茂府的客群年龄跨度较大，北京金茂府的客群反而更年轻，从中能看出金融、科技、互联网等新兴行业的新贵在兴起，传统资源性行业在下滑。了解不同行业，能做出更有针对性的营销方案。

16、现代人的不安全感很强，父母对孩子的不安全感更强。室内温度高不高、水里杂质多不多、雾霾大不大？用了空气净化器，是不是会导致二氧化碳含量上升？金茂府做了“让他知道你爱他”的宣传短片，主打的是健康住宅对孩子的呵护。人在不安、焦虑的时候，通常会在身处的环境中寻找保护。

17、更好的产品，意味着更高的成本，成本管控不是处处省钱，而是把钱花在业主能够感受到的地方。北京金茂府项目最大的压力来自于成本的压力，但它在公共道路上花了500多万，为了引进更好的学校多花了3000多万。

18、未来的人才是通才，现在的很多创新出现在学科交叉领域。地产项目要创新，也必须有接受变化的能力。金茂府很敢于做跨界，走出舒适区，使用李开复等科技IP，来导入流量、丰富传播的维度和内容。科技、时尚都跟生活方式相关，也更容易引起共鸣。

19、客户满意是一切营销工作的导向。金茂府初代产品室内温度不可调节，但不同的人同一温度的感受不同，就会产生满意和不满意。现在金茂府的别墅科技系统已经做到了±3度调节，金茂府的业主满意度也从最初的60%多提升到了约90%。这是中国金茂向华为等科技企业学习的结果。

20、营销总监重点提升的是团队作战能力，而不是个人作战能力。项目营销团队在一起的时间要比和家人相处的时间还长，营销总监的话语、传递出来的态度、状态都会影响团队，每个时刻都是鼓舞士气的机会。

21、做营销传播的第一步是要把产品内容化，但通常情况下，广告公司对项目和开发商的了解深度并不够，这需要大量的沟通和专业度提升工作。金茂府的广告公司可以梳理出200个项目价值点。

22、住宅室内有两种让人产生交叉的关系，第一是动线，第二是功能。家庭社交是住宅项目需要研究的一个话题，因为现代人更愿意和屏幕打交道，而且手机、电视、IPAD，多个屏幕会把人分开，即使居住在一起，家人之间的交流机会也在减少。跟家人的相处，不在于时间，而在于相遇的次数。金茂府基于此，提出了社交厨房的概念，餐、厨、客一体，打造积极的交流空间，创造家人之间的交流机会。

23、产品需要迭代，迭代应该小步快跑，通过量的积累达到不断升级、传承的感觉，而不应该跨越式发展，在两代产品之间造成鸿沟。

24、营销总监不仅要解决营销本身的事情，还要解决非营销的事情。今年地产项目一边要背业绩压力，一边又是政策限制，营销夹在中间，很无奈，但抗拒没有任何意义，应该多花精力推进进度。此外，营销总监还要寻找商人和匠人的平衡点，和工程、设计沟通；寻找生意和个人价值的平衡点，和合作方沟通。

25、热销最大的基因是产品的兑现程度，营销的价值也基于此。营销不只是一套说辞和战术安排，更是对产品价值的梳理，没有产品支撑的营销，后期的客户信任度会降低。金茂府主打科技住宅，会尽可能把所有展示的科技设施都放在交付标准中，交付的是一种健康、科技、便捷、舒适的生活方式。

26、逆市也可以高频开盘，只要有足够的自信和卖点。亦庄金茂府在9月份卖了20个亿，11月份又卖了18亿。实现这个业绩的前提条件是：亦庄金茂府11月份单月接待了1500组客户，北京金茂府全年接待了8000多组客户。

27、项目也有边界和半径，这个边界不是土地红线，而是业主的视线和心理。一块杂乱的土地，会给一个好房子减分。建设项目要适当走出边界，做到“边界友好、复合共生”，适当为周围环境做投入。

28、拿地时的不利条件，有可能会变成有利条件。北京金茂府的地块特别琐碎，有7个地块、8种功能用地，拿地团队当时差点放弃，而转向竞争激烈的朝阳孙河地块。拿地后，项目面临多种配建造成的建设成本增高的难题，给销售带来高要求，但通过价值梳理、重新定位，提出了“一平方公里的城市理想”，做了第二代金茂府产品，从室内微环境的打造进阶到社区微环境的创建，打造一公里步行生活圈，而这些都和国外的街区生活理念吻合，和符合美好生活的生活方式。

29、营销深度参与全流程。北京金茂府的营销在产品设计、规划、定位等环节都全面介入，营销离客户最近，最懂客户需求，营销的深度参与相当于把客户需求前置，做到终极整合是把开发、产品规划、设计、营销系统全面围绕客户运转。比如，金茂府的会所是做健身房还是做SPA？是通过大量的营销调研决定的。

30、一个成功的项目会成就一批人和一批合作方。也许开始会觉得辛苦，但最后都会怀念一起吃苦、付出的日子，会感谢这个项目让他们变得更优秀。这是一个从“甲方、乙方”到“战友”的变化过程。

本文来自36kr，作者：未来地产商业策划。

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