2016-17年全整理，通盘了解新零售的细节执行要领

本文将2016与2017年的新零售进行系列整理，并通盘了解新零售的细节执行要领。

腾讯系与阿里系，这两年针对线下零售的投资可以说是“双马”不停蹄，加速布局重量级线下实体，从战略角度来看，为的是产生庞大经济体：

利用线下实体注入营业增长来源，所以2018年将会是猛烈改革的一年

改革什么呢？从战术角度来看，新零售的“新”，是一种新的方法论，以及新的思考角度。

再画一张图，将目标达成的方法可视化，以及目标达成的执行方向，可以让你更清晰的看见通盘考量：

新零售战略规划可视化，什么是新零售就会很清晰

一种是由实现用户体验的创新来驱动（活力展现），另一种由供应链和to B的创新来实现效率成本的优化（细致到位），两者整合就是新零售。

当然，优质与否，关键就是整合能力的高低，列出一些具体的操作要领，可以感受一下有多少需要优化的事情：

一、关于「活力展现」

活力，是一种外显的IP视觉刺激、线上线下互动、宽敞明亮空间，这些都是活力展现的重点。目的是提升客户新鲜感以及购物热情。

目前已经在开展的方式，比如：一炮走红的营销包装方式（网易新国货、拼多多团购、饿了么丧茶）。

或是结合热门IP、通过头部流量（天猫、京东）产生电商与线下的联动运营模式，像是三只松鼠、小米、优衣裤、好孩子等线下线上同价、线上订购线下取货等。

或是集合高频次消费的领域作为新零售布局，比如网红店盒马鲜生、新零售平台多点Dmall，以及各种无人便利店、自动贩卖机等。

只要能找到获取流量的新方式、给消费者创造便利的价值，就能开创新零售的机会。

比如健身、ktv、美容美甲、浴足、美发、汽车维修4S店、医院、教育培训等，很多项目都被投资火热的炒了一把，然而真正在市场上维持下来的却不多。

但也有人越走越好，比如餐饮外卖、共享健身、生鲜超市。生鲜超市是最接近零售本质的类别，值得借鉴的就是多点Dmall、永辉超级物种、盒马鲜生。

未来这十年的第三波婴儿潮（主力消费群体），非常渴望在生活中获得一些便利的、新鲜的感受，这需要由你持续带动，形成新零售的标杆印象。

在主要核心的操作方面，具体有四大板块：拉新、粘度、活跃、优化。

A、拉新

即是增加生活体验的项目主动获取新客户、主动拉拢更多不同族群。

• 主动提供优惠，让新加入的客户体会整个服务过程，这阶段的口碑建立相当重要；
• 拉着朋友一起“拼团”是一种乐趣，也是帮助拉新客户的作用；
• 线下活动和线上内容需要充分表达“提升生活的方式”为号召，针对乐于体验新生活方式的精英人群，获得他们的分享会带来更多客户的采用。

比如言几又书店，经常举办相关讲堂带动参与

线下体验感增强、线上提供相关内容，策略进行联动吸引从未接触的消费者产生体验的新奇乐趣。

如果你好奇，想知道“无人店面”的项目赚不赚钱，只能说：销售的本质还是提升体验与服务，这才是永续经营的最好优化。

比如说，在超市里吃饭的复合式经营，就是在增加生活体验的项目

把线上和线下两者的优势糅合起来，摊低获客成本并且产生1＋1>3的优势互补。

B、粘度

即是持续产生互动让消费者产生习惯，购买时就会想起你的第一印象。

比如在2017年饿了么在上海街头开起一家“丧茶店”的事件营销

除了可以采取不定期的事件营销推广，更多采取的长期方式还有这些：

• 线上主动提供各种新增的服务，让消费者更喜欢一站式服务；
• 线下参与游戏奖励和不定时主动提供奖励（活动），鼓励会员随时到访，错过可惜；
• 主动告诉会员你已经帮他“挑选好”一系列限量的优质商品，降低选择的困扰。

实际的情况是线下实体店距离消费者越远，到访的频次就会越少，留存的能力也就越弱。

所以线上订购送货上门服务、代客采购、餐点外送等，就是在持续产生互动，这都是增加粘度的手段。

比如，多点Damll的线上订单2小时配送服务，物美联想桥店上线的便当业务等

C、活跃

主要是利用线上营销，产生更多购买的欲望。

• 平常假日也需要充分展现活力，提供不同程度（或不同类别）的优惠措施；
• 比如每日打卡积分加倍、积分+优惠的叠加促销、鼓励积分换购；
• 赠送限期的积分，有助于到期提醒客户使用（主要是增加提醒的理由）。

这一点可操作的空间很大，无论是线上还是线下，会因为你经常释放出优惠的诚意，或是因为优惠有“时间限制”而特地来参与或消费。

比如好孩子母婴用品，在全国153个城市2857家连锁门店，结合旗下妈妈好App推出”专柜品牌在家试穿“、”每月配送”的活动。

消费者可以在软件上挑选品牌的尺码、款式配送到家试穿，如果都不喜欢，退回即可，不收取任何费用，利用标准化的产品进行试用活动，一次促进拉新、黏度、活跃。

先建立好感，还可以主动邀约消费者到店挑选更多商品。

D、优化

即是总结前三项的措施，能产生多少活力的检验。

传统零售的计算方式像这样，利润=来客数x交易金额x毛利率

新零售的计算方式像这样，利润=来客数x转换率x客单价x毛利率

新零售在每一项节点的计算，会更加细致，在营销方面有很多需要强化：

• 每月、每周、每日、限时、限量，分别给予不同方式的刺激；
• 分季节、分类别、分种类，针对不同产品以及不同族群，提供一系列优惠活动和参与乐趣；
• 会员分级优惠、积分兑换倍率、团购人数累积、捆绑式销售，提供不同程度的优惠；

两种不同消费频次，两种不同做法

通过细化每个时间节点进行数据分析，针对消费者不同作息，进行各种多样化的营销方案，会产生极大的作用提升。

二、关于「细致到位」

打败沃尔玛的折扣店阿尔迪，成功之处在于精选商品和自有品牌(占比90%)。一个店500-800平米，不到1,000个SKU，但足够用户一餐三顿饭所需的品类。

阿尔迪透过大量集中采购产生价格优势，还比沃尔玛便宜20%，毛利依然维持在15%-17%之间，存货周转只有2周，效率比电商还高。

优化品项数量，扩大陈列面积，采购能力更快、更有效益

另外，在日本7-11的物流部门实行多品种而少量库存的原则，建立一套自动仓库、自动区分货物输送带等JIT（Just In Time）高度物流体制，满足小量、多次、迅速的补货。

线下的前端的优势是体验，而后端的优势是即时响应以及仓储配送，透过DT数据优化让服务效率与提高坪效同步增长。

核心的操作方面有四大板块：

A、供应链的细致管理

提前进行各品类的销售数据分析，确保新鲜送达、库存充足，产生更有效率的采购和库存控管。

在不久之后，供应链整合会是一项重头戏。包含物流集中承包，智能选货以及大宗采购。帮助经销商降低成本，也为各中小型零售渠道提供更优质（数据依据）的进货选择。

其中有很多细节可以优化：

• 整合上下游，提前挑选出更优质的产地、品牌，进行更优化的品质掌控和最佳销售组合的预包装。
• 每个商业覆盖区域的生活形态不同，需要采用分布式的系统针对每个区域，进行全渠道的数据分析客户画像，进行主力商品采购优化。
• 数据可以进行销售预测，然后往上游整合，针对优质的原产地作为主要供货源，打造优质的自营品牌，这是新零售提高采购优势和提高利润率的展现之一。

这些判断都需要针对线上线下全渠道的不同销售情况进行分析，一方面提供及时新鲜的商品，一方面又能减少损耗或供应不足的情况。

不止是褚橙，天天果园推出橙先生、农夫山泉推出17.5°橙，还有天下星农孵化的实赣派等也都在走单一类别品牌化的道路，以主力商品突击市场也是一种很绝妙的方式。

B、体验感的细致差异

站在客户的感受，宽敞舒适、便利和体验的加强，会产生更加可靠、信赖的好感。

线下的陈列不止是静态摆放，而是按季节需求等促销区域动态配置，透过灯光、声音、场景化布置、多媒体等一系列措施，引导客户挑选。

当客户在线上看到的相关活动参与线下体验，必须进行通盘考虑规划一致性标准的陈列手册，甚至在购物场景上增加一些主题特色。

天猫造物节，主打年轻人的主题进行线下体验

加强综合生态经营，比如现场的讲课和体验会、超市与餐饮结合、儿童乐园与儿童培训增加消费者主动到访的理由。

多点Dmall帮助物美超市改造的联想桥店、金宝街店新增堂食服务

现实就是这样，能带动消费力（效益）的，永远都是靠着一种披着表层的吸引力，或者是消费者“一站式生活体验”的满足感。

C、服务型的细致周到

哪些是线下必要的服务措施，哪些是合适未来扩展的服务措施，这些经营判断和考量也是新零售营业增长的重点。

• 比如附近住户更多是上班族，就会推荐餐饮外送与预包装食材作为主力商品；如果附近新生儿较多，就会推荐生活用品和副食品作为主力商品，提供更主动和精准的推荐。
• 比如多点Dmall自由购功能、自助收银机快速结账方式（方便）、浏览商品的时候提供国标产品查询（安心）、方便随时查看哪些品牌更优惠（省钱），是新零售在线下必要的基础服务。
• 比如停车优惠、电影优惠、举办各式的讲座和体验会、专属的客服服务、亲子活动，甚至是近郊的户外活动等，可以提升形象又能促进消费的模式，是最有经济效益的模式。
• 提高线下及时性的优势，解决客户当下的需求也是需要新增的便利服务，除了餐点配送，在未来，居家修缮（门锁、家电、管道）、保险旅游到府讲解签订等社区化服务。

这四个方向已经可以帮助你完成竞争规划。如果要再简化核心概念：

线下和线上分别要满足的目标

甚至未来是否开放24小时营业（或延长营业时间）、是否扩大线上订单配送范围，满足客户生活作息的需求是新零售竞争优劣的关键，也许只是一个“特点”就能占领消费者认知的心智。

D、数据化的细致分析

线上线下是一种协同效应，线上多少SKU能够支撑多大的销量、线下覆盖哪些区域，这些是后端系统全整合分析的结果。

每一个省份以及每个区域的消费族群构成，消费习惯都不太一样，能不能走的长久，数据分析这一点很重要，但还有两个关键点：

1. 消费者对于消费型App更倾向是“目的性直接”的使用方式，比如订餐、购物等可以提高生活便利、节省时间的功能或服务；
2. 线下实体店在消费者的生活中要有“密集式”的存在，就像是形成一种类似宣传、持续产生提醒消费者到访的用途。

这两点，缺一不可。

从易观千帆监测数据，我们会发现线下密集的区域发展，越能带动O2O的效益

总之，新零售的布局首要选择的发展地区是北京、天津、武汉、南京、杭州、上海、福州、厦门、深圳、广州、成都、重庆，这12座大城市是人口密度高，新零售发展最合适的城市。

自行独立在每个省份建立高密度的O2O经营，是非常重投入的方式，目前来看，多点Dmall与物美、新百、中百、美食林、步步高、兴龙广缘等各省龙头进行线上线下结合，是非常聪明的策略。

因为结合所长，可以加快双方的布局、覆盖区域更密集，值得各个新零售领域借鉴。

再以多点Dmall的后端能力来举例：

• 采用的分布式系统，可以针对不同商业地区的人群进行主力品类的优化、通过过数据化挖掘出新的需求。
• 即时性移动化管理，在每个流程节点进行分析，包含商品、物流、仓储、技术、会员、采购、营销、配送一体化动态管理。
• 基于对用户交易数据、销售采购习惯和商品属性数据的分析，平台为客户在不同的行业细分领域，提供需求预测、精准营销、行情分析等大数据服务。

看到这里你是否开始清晰的知道有多少工作需要优化？

巨大的风潮来袭，唯有“活力展现、细致到位”这八点操作要领才有可能达到历久弥“新”的新零售竞争力。

#专栏作家#

谢客官，GrowthHK专栏作家。畅销书《新零售时代》作者，知乎专栏：新零售。

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题图来自unsplash，基于CC0协议

GrowthHK（Growth Hacker）：增长黑客是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度，梳理整合产品发展的因素，实现低成本甚至零成本带来的有效增长…