网易、百度、UC也参战「直播答题」了，「撒币」就这么吸引大公司吗？

开年半月有余，直播答题的“风头”丝毫不减。

在第一波玩家进场后，有关“直播答题一个月后的走向”的论断尚未讨论明晰，第二波玩家已经将产品调试完毕，准备“撒钱”开战，而这第二波中，不乏微博、网易、UC、百度这样的巨头。

百度：这一回，不如“传统”一点

微信公众号“开柒”于15日爆料称，百度已经关注到了直播答题这一风口，而承载的产品是其于去年11月上线的短视频平台——好看视频。

爆料称，其内网放出好看视频正在测试直播答题的消息，并在内部招募首席撒钱官。与此同时，一些相关测试页面的图片也已流出，这成为了好看视频推出两个月以来最刷存在感的一次。根据与百度官方进行的确认，好看视频于昨晚（17日）进行了首次内测，预期相关功能将在近期正式上线。

好看视频终于体会到抓住风口的好处。

作为百度推出的短视频App，好看视频从去年正式推出之后，长期处于传播声量不佳的境地。大数据分析平台蝉大师的相关数据显示，这个应用在总榜中的排名为第248名，远远落后于西瓜视频的第2名以及火山小视频的第31名。

一位百度内部人士向36氪透露，目前集团已经将好看视频置于较高的战略位置，包括百科等细分产品中也已经接入了短视频内容。另外，在手百应用中，好看视频也成为了仅次于搜索的第二个导航栏，足见集团的重视程度。

事实上，在本次直播答题的风口中，一大波智能语音搜索公司成为了最大赢家之一，百度旗下的产品“简单搜索”就在这个过程中获得了不少新用户。这个被称为“手百lite版”的产品，在总榜中的排名从1月9日的1159位飙升至目前的119位。更为重要的是，它甚至还一改以往用户对百度系产品的习惯性负评，收获了不少的正面评价。

但显然，百度并不喜欢只扮演在旁边卖水的角色，也希望成为挖矿人。因此，通过直播答题这一风口将好看视频推向更大范围的用户，成为了百度考虑加入“撒币”大军的原因。

这一方面自然是出于变现空间的考虑。

对于广告收入在总体营收中占比超九成的企业，任何新兴的互联网广告变现形式都是需要百度注意的。虽然从整个互联网产品形态发展的维度考虑，直播答题可能并非是最重要的节点，但从广告变现的角度出发，这一形式无疑帮助互联网的广告变现空间往外扩展了一步。

来晚一步的好看视频还有上升空间吗？

此前36氪营销观察的年终盘点就指出，短视频广告可能会成为今年商业变现中的亮点。当人们在短视频app上花费了更多时间，这就意味着有更多的广告植入库存等待挖掘，从抖音的商业变现上就能发现这一形式拥有着不小的潜力。而百度如果在这一领域缺乏布局，那么当广告变现在某个时刻突然爆发时，必然会承受不小的营收压力。另外，头条信息流广告的突然崛起已经给百度带来了不小的经营压力，并使双方进入剑拔弩张的竞争态势。在这一背景下，如果百度直接弃守头条目前的主要战略方向，也会让自身在未来的竞争格局中处于劣势。

但问题是，百度还有进入短视频领域的空间吗？

作为短视频领域中最激进的布局者，今日头条目前拥有抖音、西瓜视频、火山小视频等多个短视频应用。它们之间的分工比较明确，涵盖了不同层级的受众和消费者，例如抖音瞄准的更多是生活在城市的年轻人，而西瓜和火山小视频的受众则更接地气一些。

这种较完整的产品矩阵会给后入的新竞争者带来强大的压力。以此次直播答题的爆红为例，当西瓜视频推出“百万英雄”后，其他应用以及今日头条本身也相继上线了相关入口。这种集团军的打法给竞争者带来了较大的压力，头条也能通过这种方式迅速确立自己在竞争中的位置。

而当不需要集体作战时，各短视频app应用又能够分别固守自己的城池，瞄准相对应的目标用户将业务做深做透。这种“聚是一团火，散是满天星”的打法自然取得了不错的效果，根据官方发布的数据，今日头条和西瓜视频的日播放量达到了30亿，而火山和抖音的数值也分别超过了20亿和10亿。来自头条营销中心总经理陈都烨的介绍，一年时间内平台上的视频客户数量增加了169%，视频广告收入的占比也从3%增加到了18%。显然，这一快速增长势头会在今年持续下去。

但当在各个基于消费者的细分市场中已经有相对强势的领导者时，百度要想突围并不容易。从目前的内容布局上看，好看视频与西瓜视频相对同质化。由于短视频app一般会消耗用户较长的使用时长，从消费者心智的角度出发，除非好看视频拿出截然不同的产品定位，很难有空间再容纳另一个相对同质的应用。然而，抖音等其他短视频app的布局又极大地限制了其他短视频经营者找寻定位的空间，这使得百度要想突围极为不易。

网易、UC、微博参战，巨头都有何野心？

在百度好看视频内测直播答题的同时，阿里旗下的UC也正式对外推出了相应的直播答题产品。网易也将自家老板丁磊拿来当了一回代言人，一款名为“网易大赢家”的游戏于今天正式上线，通过网易新闻客户端和网易薄荷直播获取流量。目前每天开放两场答题，分别在下午1点18分和晚间8点18分。巨头们的纷纷入局，让这场战局更加混乱。

这一切，都因为直播答题，有着极快的变现速度。

虽然数字媒体的广告营收已经赶超传统媒体多年，但从更细分的维度观察，可以发现两者之间仍然有较大的差异点。譬如当下的数字媒体广告更多是基于数据的精准分发，这意味着单一广告的目标受众往往难以击破“圈层”，从而实现较广范围的覆盖。这一点也成为了传统媒体当前吸引广告主的重要一点，当企业有“高举高打”的需求时，传统媒体对于不同年龄、阶层、职业或者教育背景的强聚合力成为了获得广告投放的重要特征。

但是，直播答题这一形式打破了这一边界。事实上，在这一互动形式兴起的过程中能看到它对不同背景的受众均具有较强的吸引力，从中老年群体到年轻人、从名牌高校学生到城乡务工群体都参与到了这场“狂欢”中。从这一层面来讲，它无疑能部分取代传统媒体“高举高打”的优势，并且还附着上了新媒体特有的即时互动的功能，这对于广告主来说颇具吸引力。

因此，这种“类电视”的特性导致形态本身的商业变现速度极快。譬如一周前，在线答题平台“芝士超人”就获得了趣店旗下大白汽车分期1亿的广告投放。虽然金额本身是否是噱头无从得知，但是在短时间内就获得广告主青睐，这一速度是大多数其他创业公司涉足业务难以达到的。

更为极端的案例出现在1月15日晚8点，“百万英雄”推出了广告狂人专场，奖金高达500万。而在这场40分钟的直播中，总计有28个品牌植入，并且植入的形式异常多样。除了在题目中直接置入品牌信息之外；在有关易烊千玺的题目之前，直播中就插入了易烊千玺代言adidas neo的广告；另外直播倒计时下面，还有苏宁易购、金纺等品牌的轮播。事后相关搜索引擎的数据显示，在直播前后相关品牌的搜索量出现了较大的差异，这在一定程度上证明了这种形态具备一定的广告效果。

当如共享单车这类风口还在考虑如何商业变现时，直播答题的变现问题自然就解决了。虽然难以判断这种创新形式的存续时间能有多长（随着参与人数的增多，答题者付出的时间成本与奖金之间愈加不均衡），但是这种形式本身却给互联网广告变现腾挪出了新的空间。

基于这一点，百度快速入局也有迹可循，毕竟长久以来积攒的大量广告主资源在遇到合适的广告形式时便会转化为实实在在的收入，信息流广告收入规模的增长即是证明。但从更远的维度上讲，通过入局直播答题增强自身短视频app的曝光，也是为了夯实另一个广告变现的富矿。

不过，虽然直播答题不失为一种扩大用户规模的方式，但这种玩法的红利基本已被早期玩家瓜分。当然从用户的角度来讲，他们不会拒绝多一个人“撒币”。但是当直播答题某天不再火热时，这些玩家也需要考虑这些撒出去的钱是否能够让用户留存下来。

文：王雷柏

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