购物中心存量压力持续。
据中粮地产董事长周政披露的数据，3万平米以上的购物中心目前全国大概有5600多个，前20大城市的商业存量大概有1.62亿平方米。50%左右的企业基本上处在一个盈利比较艰难的状态。
很多大型购物中心的突围方式是数字化转型，做智慧商业——利用数据积累、分析将购物中心的顾客、商品、场景数据化，在商业流量运营中精准营销，准确触达消费者，以此提升运营效率。但也有购物中心走了弯路，“烧了钱”却效果平平。
在数字化的浪潮当中，购物中心如何大浪淘沙，突破技术难关，找准自己的节奏，华丽转身？
日前专访北京智慧图科技公司CEO欧阳。7年磨一剑，智慧图从室内定位到新零售大数据，打造了面向实体商业的全新智慧商业模式体系。
数据化的“高速公路”
大都还是马车想用“汽油”
商业观察家：线下实体商业转型已有些年头，从“烧钱”做电商到现在的提法是做数字化转型，但似乎都效果平平。您认为原因是什么？
欧阳：线下发力线上分两个阶段。第一阶段是电商发展。线下觉得自己也可以做电商，纷纷尝试，但大多铩羽而归。第二个阶段，这些企业意识到了主场还是在线下，开始做数字化转型。在线下场景里，做升级全渠道营销、做消费者体验等等，这其实是非常正确的道路。
很多人看线下实体零售，就想到两件事：线下数据和线下流量。也都在围绕这两点做。
显见的是，大约从4年前开始，有购物中心成立专门部门来做数字化转型。有不少失败的。我们分析了一些案例，包括万达旗下的飞凡平台。
飞凡失败的原因是，它先去“铺流量”——这其实是传统互联网的“打法”——先通过优惠，把消费者圈到手里。但现在已经到“下半场”了，消费者已经升级。
这导致两个结局：第一、“烧不动”。因为线下客单价比较高，比如如果购物中心的一件衣服1000元，消费者不会为了一个5元钱的优惠券选择购物。“烧钱”铺流量的做法，吸引的都是非忠诚用户——有优惠就来，没有优惠就不来。
第二，线下核心竞争力在于对消费者的洞察和了解，因此需要有数据积累。如果能做一个零售类的“今日头条”，给消费者精准的购物推荐，都需要依靠数据。
这是飞凡“烧”了100个亿、圈流量、铺路失败的原因——没有抓住、解决消费者的根本的问题。
相比线上，线下有的时候真的是“手无缚鸡之力”，没有办法独自进行数字化转型。
为什么这样说呢？
数据像“汽油”。数字化的流量像触达消费者手机的“高速公路”。在这个生态里，缺的是“汽车”。有些线下商业骑的是“马”，还没有造出“车”，就在用“汽油”，想跑在“高速公路”上。
比如，步步高当年用了4年时间，花了7000万，3000万买了某个公司的数据系统，4000万招投标，20多家小公司给步步高造各种各样的“零件”。步步高自己的IT部门想办法去组装，最终的结果不是很理想，只有2万的会员——因为“车”没有造出来，一堆零件没有组装起来，20多个小厂家要去统一标准，太难了。
智慧图这辆“车” （感知网络和具有新零售+数字营销基因的新顾客管理平台）先是在大悦城造出来的，重新定义IT标准、业务标准、数据标准。4年时间，我们帮大悦城从9万的纸质卡会员，做到了180万的会员。
步步高只有2万的会员，是因为会员全部被拦截。例如，Wi-Fi是飞凡铺设的，飞凡的会员免费上网；停车场闸机是ETCP（一款提供停车费自动支付服务的App)铺设的，ETCP的会员免费停车；10万平米的当当书院，贴了二维码，扫码之后，当当的会员免费看书。后台的系统是阿里系的，只要发生一笔交易，店家就直接问阿里收钱，场馆方都不知道。数据也经常被盗窃。
线下此前无法做数据化，是因为Wi-Fi、POS、Beacon(应用程序平台）、CRM等都是割裂开的，一堆零件组装不到一起，数据、标准、流程都不通。
再者，以前都以内部管理为核心，现在是运营消费者为核心的，包括数据分析。这里面要生态化，要接通流量、数据。之前的系统只是把数据作为管理使用，只是记录下来，没有用数据驱动运营、进行深度的数据分析。
数据、流量、“车”缺一不可。智慧图接通流量是C轮融资有美团投资，智慧图的股东还有360。智慧图经常对很多购物中心的董事长说，你们自己“修路”，实际上要花很多钱。还不如借别人的路——美团、腾讯有流量，先借“路”（流量），再自己修路。
在这其中，智慧图的角色是连接器。智慧图告诉美团，这些客户、流量都不是美团自己的，美团应该开放流量，让购物中心的经营者去决断、决策，给这些消费者提供什么服务，实现共赢。
美团是做餐饮业，给零售业引流，智慧图在里面起到了连接作用，重新整合行业内有效的资源。
流量的问题解决了，现在智慧图拿到了美团的push（消息推送），我们帮步步高设计联名会员。这个方案是，美团安装智慧图的API（应用程序编程接口），美团的客户一旦感知到客户到购物中心或者附近，就会自动匹配智慧图的数据，会员系统也是打通的——检测客户是否是购物中心的会员，如果是，就会给这位客户推动会员服务，如按积分兑换商品；如果不是会员，美团就会push“欢迎你成为购物中心”的会员，这个转化率很高，因为消费者已经在现场的场景里了。
“人”的数据化路径:获取、分析、营销
商业观察家：既然提到了会员，那对于“人、货、场“三者来说，数字化运营的的核心是哪个？
欧阳：是“人”，即消费者。但是这些都是要靠数据驱动，不是靠瞎猜的。
商业观察家：实体商业如何获得消费者数据？ 数据有了又怎么应用？
欧阳：以大悦城为例，2014年，智慧图帮助大悦城造了全场Wi-Fi的感知系统，一年帮大悦城感知到了2700万人次，独立用户有800多万，利用智慧图的LBS(移动位置服务）技术采集到了位置轨迹。
2015年，大悦城希望去做营销，这个时候智慧图就会连接流量，做营销平台。
那一年大悦城就已经不再用纸质券、DM（快讯商品广告）单了，全部变成电子券，触达约400万消费者，掌握了各种ID的数据、手机的轨迹数据，消费者观看、点击、领券、核销、购物等这些兴趣数据全部被沉淀下来。
接下来替换CRM。以前的CRM是纯纸质卡的会员系统，现在的CRM积攒了180万人。大悦城每年客流800多万人，不是到店的就会被录入CRM，是真正的交互，而且是转化成电子会员的这些人。
CRM改变之后，再改变POS（销售终端）。以前的POS只是收银的作用，现在的POS要核销各种数据等，现在前端的POS变成双屏的，在消费者购物之后，还要做二次的关联营销。POS机上有摄像头，可以做人脸识别，但是考虑到消费者的隐私，现在没有打开。
再就是中央结算系统，商场的ERP，商场的租金等数据。租金厘定的时候都要分析营业状况、客流、收入数据等，判断应该收五年还是收一年，品牌在成长期、高位，还是在下跌期。
前端的数据进去之后，后台对于商户的管理也变了。推出租客平台，管理导购，以前导购是刷卡进大悦城，现在装了微信号，工具，刷手机就够了；以前开POS机是用钥匙，现在用指纹、手机就可以打开POS机；业绩的管理，之前是商场的人通过找导购，一个个的收，现在导购券上传就可以了。
最后是数据分析平台DMP（数据管理平台）也被换掉了，不再采用传统厂家用过的BI（商业智能）分析，到去年8月份，大悦城所有的模块都是由一家公司——智慧图提供的。
之前大悦城购物中心是自建机房，本地化部署，现在全Saas（软件即服务）化，这极大地降低了经营成本。大悦城自建机房一年的电费就要30万，更不要说人工、机器的成本。现在通过Saas化的方式，极大提高了效率，很快就可以上线CRM（客户关系管理系统），今年要覆盖9家大悦城。一个CRM的上线，以前本地化部署要3-5个月，人工、人力还容易出错，现在不会了。
现在的数据不是自己留着自用，因为需要实时地分析这些数据、进行触达，消费者用的都是手机，购物中心不上网没有办法跟消费者触达。
现在数字化的周期，3个月就可以实现底层的数字化，因为现在流量是接通的，包括腾讯、美团、360，小程序、各种营销的触达口，智慧图全部接通。“车”造出来了，之后是沉淀数据。
商业观察家：“用户画像”可以精确到什么程度？“用户画像”的价值是什么？
欧阳：标签分类体系很细，有三类标签，属性、偏好和行为。这三个下面又会再细分为小标签，小标签下面再细分。
现在人不差钱，营销不再以价格战为主，靠的是精准推荐。因人而异，提供更精准的服务体验。
消费者的数据有几类，第一类是基础的人口属性，性别、年龄；第二类是经济属性，消费档次和能力；第三类就是社交属性，关于消费者的社交关系；第四类是消费者专属的个性化特征，喜欢的品牌、喜欢吃什么这些。
在营销过程中有几类营销方式：
第一类是我知道消费者一到了商场是去H&M，再去喝星巴克，一进购物中心就会推送，这是最简单的转化。
第二类是关联营销。某位消费者上周做了眼睫毛，一周之后会给她推送补眼睫毛的消息，顺便做个指甲；消费者买了一件上衣或鞋子，都会给他推送配套的衣服，包；智慧图通过后台数据，分析出去优衣库的人，喜欢吃火锅，消费者去完优衣库，就给消费者推送其他的店。
第三类是提高消费档次。比如说知道这位消费者是客单价是200元，他会收到“亲爱的某某，跟您一样的某某某买了什么东西”，其实这类商品服务是300元，这样提高客单价。
第四类营销是专属的。比如知道消费者身份是母亲，会给她推送设计好的路线，“带娃一日游”，例如下午4点半，带着孩子去露天阳台，接下来再去儿童乐园，再去推荐的餐厅吃饭，最后走的时候再给小孩买玩具。我们发现很多母亲都是根据这些路线来玩。
商品数字化技术成熟成本待降
商业观察家：购物中心不“控货”，地产运营商和商铺是“房东”和“租客”的关系，购物中心商品如何数字化？数字化商品有哪些机会？
欧阳：通过物联网技术，之后每一个商品上都会装一个标签，被拿起来几次都会被感知，这样就颠覆了ERP（企业资源计划）。
好多服务业态的ERP，差别非常大，但是零售业态的ERP，不管是超市还是商户，都是基于货品的管理，相对标准化。在这个过程，我们看到了很有潜力的商业机会。
之前商业地产运营商就是“房东”，POS放进去是为了收租金。
我们和步步高相关负责人有过讨论，他们说，以前就是把POS机硬塞给商铺，装数据盒子，采集商铺数据，商户都很抵触，现在有了这个POS机，告诉商户，可以进行营销、二次营销，能带来客流，商户就会积极响应。真正有价值才能推动商户用购物中心的ERP。
如果可以帮助品牌把每件商品管理起来，商户知道每件商品此时此刻的位置，真正的监控起来，比如了解这个商品有没有被试，像线上一样能掌握用户的行为轨迹。数据能够给到商户，对供应链也有非常重要的影响。
第二，购物中心不愿去往下深做。朝阳大悦城原来也有这个顾虑，当时我们做了一个明星单品促销活动，告诉消费者这是明星同款，马上就有非常强的引流作用。只要对购物中心的消费者稍微引导，就会刺激消费者购物。
整体来看，商品数字化现在正在试点的过程中。以前监控只能通过手机，因为手机有芯片、计算和处理能力有CPU（中央处理器），手机的SIM（用户身份识别）卡有接入互联网的能力。去年公布了通用的物联网协议，物联网出来之后，可以放一个物联网基站，对所有的标签进行管理。未来更有可能可做的像吊牌一样小，标签把信息发送到物联网基站，再通过物联网基站介入互联网，把商品的数据信息回传。现在我们已在大悦城试点。技术已经很成熟。但是要降低成本，第二要把ID（身份标识号码）进行连接，目前很多是应用人脸识别技术，把人脸和手机进行连接。现在标签（智慧图自主研发的基于LBS的一款物联网标签）要几百元一个、几十块钱一个，要把一个标签降到几毛钱甚至几分钱。智慧图不是卖硬件，现在也不是靠卖硬件赚钱的时代了，要用数据来驱动运营。
商业观察家：现在商品的数字化可以做到什么程度？
欧阳：商品数字化还有待开发。现在通过接入ERP，人工点货，比如可以统计商场里有多少瓶香水库存。智慧图的目标是用电子标签，省去人工点货环节。现在已经可以实现知道香水在哪个地方，技术上已经走通，还要降低硬件成本，才能真正普世化。
商业观察家：商品的数字化如何影响供货平台？如何对接品牌端、供货商，如何与供应链连接？怎么打通库存？
欧阳：智慧图正在大悦城的某韩国潮牌试点，先通过API（应用程序编程接口）对接的方式，把商品的数据给智慧图，然后智慧图完成这个商品和消费者的对接，再接下来要对ERP、对整个商品做物联网的改造。库存要通过API的对接进行打通，这也要在每个商品上面装标签。
商业观察家：购物中心是收租模式，数据化能怎么提升租金收益？
欧阳：以大悦城为例，某服装品牌签了十年的合同，但现在通过数据分析发现此品牌已经到了高位，因此大悦城会提前进行调铺。若等到发生变化再行动，也许会出现空租期。
在定租金的时候，对高位的品牌可能是半年一签或一年一签。低位的品牌，有成长期，可能是三五年一签，但租金会持续增长。因此通过精细化的管理，可以提高租金。
第二是根据数据有效选择品牌。例如朝阳大悦城曾纠结于要不要引入设计师品牌，因为头一年女装的销售额业绩增长了一倍。大悦城以为潮牌和轻奢品牌面对的是同一类消费者。后来通过数据很容易分析出，这不是同一类人群。因为轻奢品牌的消费者非常不稳定，不知道自己要穿什么，衣服类型很杂；设计师品牌的用户忠诚度非常高，而且只买设计师品牌，复购率也很高。
最后智慧图帮助朝阳大悦城做了判断。引入设计师品牌之后，2017年，大悦城整个女装的业绩增长很好。
重模式偏向自我转型
商业观察家：现在很多线上的电商企业走到了线下，对一些实体零售企业进行“赋能”，帮助他们打通线上线下。智慧图涉足其中的优势是什么？有怎样的市场空间？
欧阳：市场快速发展，“百家争鸣”是个好现象。但是，一切都要以为客户创造价值为核心，而不是以自我的帝国的扩张为核心。
智慧图的愿景是让商业生态更智慧。使命是通过物联网、大数据及人工智能技术，助力实体商业数字化转型，融合线上线下流量，连接商家和消费者，构建智慧的商业生态。凡是线下的商业生态，有大量的C端消费者需要付费，需要数字化转型，都可以看到我们的身影。
我们是从新零售开始切入的，因为实体零售特别“痛”。
阿里的“新零售”策略出来后，一石激起千层浪，刺痛了线下零售业态的神经——“不转型会灭亡”，这对智慧图是个合适的时间窗口。现阶段我们会重点深挖新零售。
零售领域，越是重模式，越偏向于自我转型。一座购物中心投资20多个亿，盖楼三年，“养商”又要三年，线上通常没有耐心，也没有实力冲下来做转型。现在智慧图担负起这个使命，我们更多的是代表线下转型的声音。
文：欧阳 @ 商业观察家
相关文章推荐：
GrowthHK（Growth Hacker）：双创环境下，创业者需要将想法落地为产品，通过市场验证出该商业模式的可行性，并以此吸引投资加速渠道扩展，从而实现产品的大范围推广；增长是创投环境中对各阶段数据的考量，而增长黑客就是要你成为一个懂产品运营、市场营销、渠道推广、商业模式的全方位增长型人才；
本文经授权发布，不代表增长黑客立场，如若转载，请注明出处：https://www.growthhk.cn/cgo/model/9309.html
微信扫一扫 
支付宝扫一扫 
