ZERO TO ONE 打造千万品牌的背后故事

从《恋与制作人》到《偶像练习生》，我们开始看到大量为虚拟角色和精神偶像疯狂打call甚至大掏腰包的年轻女性群体，大家先是惊讶后是不理解：在明知是虚拟游戏或者偶像不会知道你的情况下，依然如此执着的动机到底在哪？

也许这和男性群体在游戏中拼命为一个虚拟角色去充值升级是一个道理，只是不同群体满足内在的虚荣和攀比、仰慕和依恋等精神需求的形式不同而已。

单身社会潮流+女权主义崛起，让女性在精神消费层面的需求大大抬头，这个群体的人数不但激增，需求也更细分。但她们在现实生活中被直接满足的机会和成本太过高昂，理想型的完美男友太过稀缺。所以在过去，只能靠着海外的一些工业化生产的偶像剧来满足自己，但毕竟地域和语言的区隔还是让这个群体无法完全尽兴。

同时，这个群体强大的消费力和持久的商业价值始终让各大主流视频平台和广告厂商们垂诞欲滴，通过各种形式（网综、网剧、游戏和电影）的不断尝试，“女性新精神消费”领域的规模和价值已经开始日益凸显。

定位于练习和养成，一档包含多元人设的年轻男性选手但最终选拔结果完全由粉丝投票数量决定的选秀节目，通过明星制作人、实力派导师和强大网络平台的共同推波助澜，似乎恰恰就命中了这个时代最需要新精神消费的年轻女性群体们。

一、一场舞台选秀，还是一场真人秀？

2018第一季度的现象级网综《偶像练习生》在本月初正式落下了帷幕，总决赛现场的超万元天价门票、第一名蔡徐坤一人独揽4764万投票，以及独家赞助商农夫山泉线上销售额狂增500倍，似乎都在显示着这档节目的与众不同。

从选手海选、包装、互动和演出，《偶像练习生》可能已经不是一款传统意义上的选秀节目，其本质上是一档不折不扣的真人秀。

这中间的差别就在于，真人秀节目里，会大量涉及选手日常生活和训练的方方面面，比如每天素颜和便服进行大量重复而枯燥的训练，比如有的练习生为了藏住自己偷带进训练基地的手机和糖，百般遮拦还是被发现，比如有的练习生偷跑出去吃火锅回来被发现后需要写检讨。

而传统选秀节目里占据主要部分的舞台表演仅仅只是其中一小部分，因此对最终结果的加权也很小。同时，《偶像练习生》把偶像的最终命运完全交给了所有的粉丝，结果完完全全以“全民制作人”的投票来计算，张艺兴作为“全民制作人代表”和欧阳靖、李荣浩等明星导师，只是对选手进行初期的等级评定和后期训练指导。

我认为《偶像练习生》这档节目正是通过精准的偶像人设，加上在节目中的粉丝养成环节的配合，最终选手的偶像价值和商业价值才能以这种爆炸性的方式表现出来。

二、精准人设是一切商业价值的基础

既然《偶像练习生》是一档真人秀节目，那么各位选手的人设就至关重要。

因为在娱乐业高度发展的今天，每个idol都必须有自己“独特的人设”，这已经形成了共识。

许多受到过多年专业训练的歌手，她的歌喉和唱功可以说令人叫绝，也有过丰富的参加歌手大赛的实战经验，甚至也已经出了属于自己的单曲或者专辑，但是因为她的声音没有“辨识度”，所以可能始终红不起来，令人唏嘘。

声音其实就是一个歌手的“独特人设”，一听到这个声音，不管在什么环境里都能让人很容易听出这是谁在唱歌，那么想不红也难。

人设是一系列性格特点的组合，独特的人设能让大家更方便快速地记住你，在大脑的记忆片区会为你空出一块专门的位置，由此也就为成为你的粉丝，或至少会持续关注你的动态打下了基础。

而你的人设是否能最大限度地精准命中你的粉丝，在一开始的定位就很重要。《偶像练习生》是从国内87家经纪公司旗下的1908位选手中精挑细选出了100位年轻的男性选手参加，大多数出生在1996-2000年之间，身高在1米8以上，妆容精致，这就意味着观众群体已经锁定在了女性。

初期的用户调研可以看到，这些女性观众以学生和刚参加工作的白领为主，年龄多在18-25岁之间，有行业精英也有二次元萝莉。但到了节目里，这些用户从一个个数据变成了一个个具体的需要交流的人：她们到底喜欢什么样的男性idol？怎么样的节目呈现才能满足她们的胃口？哪些细节是她们最关心的？这些都是爱奇艺和节目组们需要去试探和摸索的。

从节目最开始的100人，到历时4个月封闭集训后粉丝票选出的9个人，我们会看到以蔡徐坤、陈立农为代表的有“小奶狗”特质的偶像会在今天爆发绝非偶然。他们被包装成了现代女性在生活中很难接触到的那类男性群体，他们外型甜美，举止体贴，表情可爱，这一切无不精准击中了女性观众们心里的痒点和痛点。

事实上在如今中国单身潮蔓延的背景下，年轻人的审美观也随之发生变化。单身人群的情感需要被年轻的偶像来满足，偶像们越来越讨好粉丝的方式无疑满足了这批女性观众的精神需求。现实中，钢铁直男们无法给予她们的那种愉悦体验，《偶像练习生》的idol都可以给你。

这一切都从最初良好而精准的人设开始，才能最终为这些idol们和综艺平台的商业价值打下牢不可破的基础。《偶像练习生》最终胜出的9人还会组团18个月去各地巡演，但是据悉节目还没完全结束的时候，他们就已经开始接到大量代言和广告合作了。

三、人设的粉丝养成，过程才是关键

当然，《偶像练习生》中最终胜出的9位选手，每一位其实在具体的人设细节上还是有差异的，这同样也是各位观众一票一票投出来的结果。

因为有了定位，并不意味着高枕无忧了。剧情式真人秀中，高频互动的重要性越来越高，和上一个由经纪公司主导的时代不同，和粉丝玩到一起成为了越来越重要的一件事。

人设，并不一定要从一而终完全不变，真人秀节目的第二个关键在于，偶像是需要成长的过程的，成为偶像是需要粉丝养成的。

十多年前，红极一时的《超级女声》，在获奖选手评比中，尽管可以进行短信投票，但评委的打分所占到的比重仍然很高。五六年前，火遍两岸三地的《中国好声音》，仍是主要由现场的四位导师，加上数十名媒体评审决定选手的命运。

这个时候，其实没有太多时间让选手去进步和成长，哪怕有进步，节目组对这个过程也是粗略不表的，最多草草几个镜头表示选手准备上台前排练是多么辛苦。而粉丝们也更不可能了解，最终也无法完全决定自己偶像的胜负。

这就使得粉丝和偶像之间始终隔着那么一层东西，粉丝哪怕已经喜欢上了某个选手，但他对节目的投入，对偶像成长的了解，都是有限的，所以他的热情和商业价值也会有限。

在《偶像练习生》里，平台制作方会突出导师与选手们的交流和对选手指导的过程，并且对选手们的台前幕后进行刻画，突出人物的个性。因为，个性比唱功更重要。并且，节目中还采用了24小时不停机拍摄，除了舞台上的表现，粉丝们还能看到选手们台下的努力，真正见证练习生的成长过程。

在互联网时代，互动和反馈是如此的便利，让粉丝们在节目中看到偶像的成长过程，看到自己的支持是如何影响了偶像，才是让粉丝们最有成就感和未来持续不断投入的动力。

想要成长，就要练习。偶像的人设，并不是自己早期憋出一个性格来show给大众看，偶像和粉丝互动过程中的人设养成十分关键，一个练习生成长为偶像，需要粉丝的情感陪伴。

除了每期两三个小时的正片之外，爱奇艺还会推出每个练习生的“直拍视频”，就是在表演过程中镜头一直跟随同一个练习生，来满足粉丝们只想一直盯着自家idol看的需求。另外，衍生节目《偶像有新番》则会展示一些练习生们除了训练和表演之外的日常，来提供观众们除了正片之外的一些其他记忆点。

《偶像练习生》的成功就是节目组抓住了“互动”这个关键性的要素，比海外的养成系少女剧场更残酷的是，《偶像练习生》里有末位淘汰赛制，这就使得粉丝们八仙过海各显神通，用尽一切办法去为自己的偶像拉票。

大量的姐姐粉、亲妈粉和阿姨粉们开始出现，她们未必都是把舞台上的idol当成理想型男朋友的精神替代，而是在看了他们真人秀中生活里的那一面后，产生一种想要照顾和陪伴这些男生的感觉，甚至最夸张的，在微博拉票中数次提到了“救救我的孩子”。

在偶像和粉丝之间，形成这种类似家长和自家孩子的互动心理模式，无疑是对偶像和偶像的人设需要陪伴和成长最有力的证明。

据《人物》周刊报道，入选最终决赛的20位选手在当天有亲人陆续来到了现场，粉丝对这些人称呼的纠结非常有意思：“卡在我身旁的两位女生讨论了几分钟，到底叫她（某位选手的母亲）婆婆还是叫阿姨？由于Justin（9强选手）的母亲到场，往日粉丝们的应援高频口号“Justin,妈妈爱你”清一色替换成了“Justin,姐姐爱你”。

四、人设+养成相互配合，平台获益和商业价值水到渠成

据相关媒体报道里，通过投票、线下应援、生日应援和杂志集资等方式，在《偶像练习生》播出期间，粉丝应援集资为偶像打call的资金量就高达2000万人民币。

（《偶像练习生》前四名应援集资不完全统计，数据&图by娱乐资本论）

同时，这次《偶像练习生》的独家冠名商农夫山泉的线上销售额因为这档节目增加了 500 倍，号称能有机会抽到决赛现场门票的你我贷也获得了 159 万的新增下载量。

关键的关键，还是因为这档节目的结果完全由粉丝投票决定，而想要更多的投票机会，就必须通过开通爱奇艺会员或者是购买农夫山泉维他命水等方式。

很多疯狂的粉丝都是一次买好几箱农夫山泉，根据相关媒体估算，由此产生的线上购买就达到了大约1000万的销售量，而这还不包括线下的品牌传播效应带来的购买量。

但最大赢家可能还不是农夫山泉，因为爱奇艺会员才是粉丝投票最好的工具，根据相关媒体报道：“买一个月爱奇艺会员可以获得最多30次投票机会。这个会员不限购买次数，相当于0.7元买一票，性价比更高。”

由此我们可以看到，《偶像练习生》这档全民选秀的真人秀节目，其商业价值无论对于视频网站还是赞助商来说，都是巨大的。爱奇艺在传统的优质网剧吸粉的基础上，又开启了综艺会员变现的增长引擎。而农夫山泉、小红书和你我贷等本来只是作为品牌赞助商进行投放，却获得了效果之外的实际获客。

而在《偶像练习生》的节目本身推广之外，idol们的商业价值也获得了更大圈层的传播。单蔡徐坤一个人，他的名字就在节目期间被滚动播放在“世界第一屏”时代广场纳斯达克广告屏、西单君太百货的LED屏和上海外滩边上办公楼的巨屏上，而北上广等地的机场、地铁和公交车的灯箱广告，也都被粉丝们变成了为偶像应援的工具。

这本质上和游戏氪金是一个道理，只不过男生爽的是升级砍怪，女生爽的是看着自己的idol有人气。说白了都是角色养成，男性养游戏角色，女性养综艺偶像。

随着我国商业社会和娱乐体系的成熟，越来越多的从业者注意到女性独特的心理需求，同时挖掘了其中包含的巨大商业价值。因为，让一个处在狂热期的女性粉丝掏钱，比让直男们掏钱简直要容易一百倍。

五、偶像时代，粉丝时代

这是一个偶像时代，也是一个粉丝时代。只有偶像、粉丝和平台们共生共长，才能成就一个爆款节目，《偶像练习生》也正是踩着这样的浪而一炮而红。

3月31日，爱奇艺曾举办过一场线下的千人粉丝见面会，售价近3000元的门票被一抢而空；9位获胜选手尚未出道前，就已经预定了悦诗风吟的1200万代言，后来又公布了美图手机的品牌代言。在接下来18个月的时间里，这个九人团还会有巡演、见面会、专辑和更多的代言。

让粉丝们在之后的时间里，也同样深度参与到平台和偶像系统化和规模化的运营之中就很重要。因为，除了爱奇艺自己，在这条关于偶像、根植粉丝的产业链上，不少利益相关方依然在持续挖掘粉丝价值。

定位于练习和养成，一档包含多元人设的年轻男性选手但最终选拔结果完全由粉丝投票数量决定的选秀节目，通过明星制作人、实力派导师和强大网络平台的共同推波助澜，似乎恰恰就命中了这个时代最需要新精神消费的年轻女性群体们。《偶像练习生》的落幕只是一个粉丝时代的短暂中场休息，让我们共同期待下半场。

文：一个胖子的世界

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