从零开始做一件事，好比在一张白纸上画画。既有无限发挥的可能，又或许会因为选择太多而无从下手。即使是技艺娴熟的画家，在提笔的时候也难免犹豫。对于只有一次外卖店经验的张雪来说更是如此。更何况之前的外卖因为不指着赚钱，就做得随心所欲。想要重新开始做一家精致的外卖店，就必须从规划开始用心。
新外卖店品牌是张雪和团队准备打造的新样式，名是综合了河南、山东和东北 3 种地方风味的卷饼夹炸鸡。面饼结合了筋饼、卷饼和软煎饼的特点，目前成型的有 6 种不同口味。虽然在参加了勺子课堂的外卖课程之后，张雪已经对原来的外卖做了调整，但她觉得这条路子还是不足以作为新品牌规划的“模板”。
重新打造和“改造”相比还有很多需要做的事。原有品牌虽然一路磕磕绊绊，但模式已经固化，不方便做大的调整。新品牌却正如一张白纸，很多课上学到的新想法和新措施都可以在此演绎。
因此，综合了原有经验和老师课上教授的方法，张雪总结了 3 个步骤，新外卖店的运行框架在白纸上逐渐清晰起来……
从产品结构和价格为外卖“画骨”
张雪之前的外卖叫“煎饼客”，是个主营煎饼、小吃和饮品的时尚快餐品牌。对于加盟商一直反应说外卖赚不到钱，张雪安慰他们“满减各类活动多”，本来就不会有太多利润。直到在勺子课堂的外卖课上，老师让大家做的一项小活动，才让她恍然明白“不赚钱”的问题出在哪里。
活动很简单，是让大家写出自家外卖店的菜谱。张雪洋洋洒洒写了两张 A4 纸，这才意识到自己的菜品太多了。品类过少，让消费者无从挑选自然不好。但如果过多就陷入了另一个极端。在单一品类中划分太细，只会导致选项都差不多，而消费者却需要花更多时间去选择。选择一种意味着放弃另一种，选择越多，放弃的痛苦叠加得就越多，购买意愿和满意度就会大大下降。
老师支招：把分类、单品和套餐 3 者数量综合控制在 50 多项左右，各项之间突出差异化。减少消费者选择的时间和困难度，就更容易向下单转化。
除了产品结构，在和老师的经验比对后，张雪发现自己的价格设置也有问题。“煎饼客”的套餐低中高都有，10 多元、近 30 元、50 多元的套餐都掺杂在一起。自己餐品分类就没有明确，自然就抓不住对应的消费者。想鱼和熊掌兼得，结果消费者都分不清到底卖的是什么肉，自然也就不会下单了。
老师支招：确定店铺经营目标并根据行情确立中心价格带，所有餐品的定价综合成本等各方面因素之后，价格都趋向于集中在中心价格带附近。对于不足的可以用“凑单产品”补齐。
有了之前的产品结构和定价经验，张雪说她对新品牌的分类和价格设置已经有了明确的计划。之前“多而杂”的问题，这次从源头就开始避免，其他工作都围绕产品的“骨架”展开。
门头到菜品描述，由外及里“着色”
另一个让张雪印象深刻的是外卖店的“面子工程”——装修。这一步老师称之为“地基”，“地基没搭好，一切都白搭”。在课上，张雪意识到之前根本没想过的地方，其实也会在无形中影响消费者是否会进店、是否下单购买。
老师举例，店铺 logo、首页背景、公告内容甚至到分类名称，装修设计处处细节都能体现出用心。用心的装修就会体现出精致，这正是消费者所喜欢的。比如做得好的 logo 会注意在左右两侧留出一小段空间，因为店铺门头是长方形，而首页左上角是正方形。如果不留边，店铺的名字就可能会被形状差的部分“吞掉”，显示不全。而这些细节是在装修的时候很容易忽视的。
老师支招：结合产品结构，抓住重点并加以突出，帮助提升店铺的曝光度。在装修上注重细节。比如分类名称，尽量保持字数统一、格式相近；又比如在店长推荐部分，用便宜和贵的产品搭配推荐，让不同需求的消费者都有选择。
吸取老师的经验，在新品牌的装修方面，张雪请了专业的设计师来指导，对于老师提到的细节处处注意。比如针对 80 后到 00 后的主要客群特点，计划在首页背景和公告内容中放一些俏皮话，更贴近消费者特点；某某饭卷的分类就统一叫“饭”系列，突出“饭”字。
此外，在装修中加入店长推荐，利用这块能够消除消费者选择困难的绝佳空间，推价格低的爆品，再结合 2~3 款高毛利套餐，满足各类消费者需求。
各种细节其实都只为了一个目的：增加曝光，吸引消费者进店。而从门头到首页再到菜品描述，每个页面的装修细节都时刻提醒着消费者这家品牌的特点和优势，正如色彩绚丽的画作，又怎么会不吸引人呢？
流量运营把外卖“装裱”起来
外卖与实体店经营都最主要关注的一点就是流量。之前“煎饼客”由于一些原因，并没有做推广，仅仅依靠实体店的生意拉动，外卖店一直不温不火，在盈亏平衡的边缘徘徊。听完课上老师用“四率”梳理的线上运营之后，张雪认识到，之前亏就亏在曝光没做好。不曝光拉不来新客，老客逐渐审美疲劳，生意自然做不起来。
课上让张雪印象最深的是新店保护的部分。以前，她会在开店同时就设置好新店保护的各项保护期福利，一心想着避免成为“开业七天死”的反面教材。然而店是活下来了，新店保护的价值却没有发挥出来，白白浪费了。
老师支招：新店保护不要一开店就加。新店更应该利用新店保护措施，为以后经营打下基础。正确的做法应当是先装修调试、试运营一段时间，确保各流程全部到位，再利用新店保护的流量和福利争取更好的结果。
新店保护是对于经营者自身而言的，对于消费者来说，优惠活动是永远具有吸引力的。这一方面，老师在课上给的活动定价计算公式给了张雪很大帮助。
在“煎饼客”的经营中，她根据公式测算定价，做了一次为期一天的“ 30 减 24 ”超大力度的满减活动。结果收效超出她的预料，最明显的一家 40 多平方的小店当天外卖收到 300 多份订单，中午就早早地爆单了。而且活动结束后她发现，即使优惠力度超大，扣除成本之后还处于盈利状态。这让她很有信心。对于新品牌，她准备在开店首月去申请补贴，用这一公式去推活动，吸引更多流量。
正如张雪在课上其他学员身上学到的，绚丽的包装会给人留下好印象，做好运营这道“表面功夫”也最能够打出品牌。就像一副普通的画，经过精致的装裱，放在艺术品店里就会是另一番模样。
从产品“描线画骨”，到装修“设计上色”，再到最后运营的“装裱推广”，从 0 开始做一家新的外卖品牌，被张雪拆成了 3 个步骤。现阶段，她的新品牌产品已经成型，3 家店址也已经确定，预计 6 月中旬会正式推出。有了条理，即使重新开始，运作起来就不会那么迷茫了。
文：林薄@掌柜攻略
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