讨论小程序的留存和变现，必然会讨论到游戏化策略，游戏化策略最好的老师是谁？必然是曾经成为主导的网游。
网游《天龙八部》（以下简称“天龙”）从2007开始走到今天已经11年了，用主策僧夏男的话说就是：“这已经不是这个时代诞生的产品，很难再谈什么优势竞争。”在网游世界里，主策是最核心、关键岗位，比互联网习惯自称的产品经理不遑多让。
但就是在这种局势下，《天龙八部》在今年得以再一次引爆：
- 一是，从之前召回用户次日流失率60%基本无付费，扭转为三日留存80%，7日回流用户APRU值在1000块钱以上。
- 二是，2018年春节期间策划的新服成为11年来，活跃用户和付费总额历史第2，并且带动今年收入同比持续走高，最近基本达到了新服首月5000万人民币。
前者是巧妙运营了正向社交中的“熟人关系”，后者是因为修正了反向社交中大R与社群环境的冲突（R是人民币拼音首字母，所谓大R指的是付费非常高的优质用户）。虽然《天龙八部》不是一款小程序，但它11年来基于几千万用户样本的长期运营，以及从而得出的经验，依然适用于今天任何一个创业者，包括小程序。
需要提及的是，在微信上，真正核心和强大的理解恰恰是“关系”一词。《小群效应》总结的六大驱动力中，关系驱动也排名第一。对“关系”的理解会决定我们对社交、对微信的理解和运用。见实和僧夏男讨论的，恰恰就是最关键的“关系”。
[title]正向社交：社交关系是一把双刃剑[/title]
正向社交简单说就是关系双方双赢，比如师徒、夫妻、结拜，反向社交是双方必然一方获利一方失利，比如PVP（注：玩家对战玩家）。
2007年天龙上线的时候这3种玩法我们都有，当时认为这个东西就是所谓的社交、所谓的社群，也确实对留存活跃起到了积极的影响，但今天看其实不算是。
这些关系设定，如单独给你俩分配个任务去完成，用户从行为上确实是做了，但思维上并没有建立社群的概念，只是为了完成而完成，社交关系没有被彻底激活、沉淀。在今天用户更不认可游戏这种所谓的社交行为。
《天龙八部》的游戏性不是很强，尤其到了中后期大家其实都是在玩社群，所以某个层面上游戏也是一个社交工具。但正向关系是一把双刃剑。如果做的太重，关系崩塌时会连带着一大群人流失，流失会被放大了，而且大部分玩家不会再二次构建关系，我们很难掌控。
举个例子，之前我们认为用户在游戏里爱人不玩了，那再找一个志同道合的不就行了？其实不是，关系做得很深以后，对现实的影响很大，这个玩家可能也直接不玩了。
唯一的好处是游戏关系虽然终止，但建立的现实关系是真实存在的。用它拉回流，效果特别好。
以往召回流失用户，我们是用官媒的口吻群发信息，用户回来看一眼，发现跟谁都不认识，于是继续跑了，次日流失率都百分之五、六十，人均基本无付费。
直到有一年争霸赛我们才意识到其中不同，那个活动我们的宣传口号是“邀你的那个好友一起来打争霸赛”、“ 召回你曾经的兄弟一起征战新的天外格局”。而且现在你作为发起人，编辑内容的时候对你的好友想说什么就说什么。
当时收到什么效果呢？
回流用户留存特别高，三日留存80%，7日回流用户的ARPU值（指用户平均付费情况）在1000元以上。其中最高18000多，最低大概是500元。因为用户一回来发现社交关系还在就直接付费陪着玩，这次活动相当于社群的一个破冰。
虽然效果很好，但包括《天龙八部》在内的市面上所有游戏，都没有把这种活动做成一个长期基础功能，两个原因：
第一，防刷我们做不了。一般为了防止回流用户的流失，我们会放一些消费返利，放重了所有人都会来刷，放轻了调动积极性的力度不够。第二会对现存的活跃用户造成不公平。所以大家都是找到一个尺度后，适可而止不再往上做了。
以前大家的思路都是上来就给用户设定各种关系，但现在更倾向给你提供一种社交的可能性，鼓励你建立关系，我们叫它促社交。这也算是游戏化思维的一个转变。
[title]促社交：从设定关系到鼓励关系[/title]
之前我们认为关于时装、外形打造上的付费，就是女性玩家在玩。《天龙八部》是一款男性用户为主的游戏，所以早年这块做的很少，但最近一两年投入资源逐渐加大，因为发现很多男性也在付费，原因很简单，两个点：
首先这个东西是女性玩家所在意的，假如一个用户是没有夫妻关系的人，想要寻找一个游戏爱人，至少要让自己看起来很帅，那么他会去购买虚拟形象。其次，游戏夫妻关系成立后，大部分人会把这些形象交给游戏中的爱人日常打理。
我们统计过80~90%的男性用户的游戏衣柜里，就那么几件衣服。女性玩家不同，同一件时装都要有八、九个染色，然后女性玩家天天告诉我们说衣柜不够用了。
相较之下，女性玩家付费特点是多样化、小额化，很愿意花一两百块钱染色两件衣服。
2015年我们知道这个点之后，除了每个季度坚持做比如发型、发色、脸型、时装常规的更新。现在道具销售排名里，前五里面有一种，前十里面有三种，跟外形表现女性玩家相关，剩下的都是跟数值跟PVP对战有关。
现在我们是在做带有沙盒元素的东西，比如庄园。游戏中给你一块虚拟的地，提供房屋的所有布景，用户想怎么打扮就怎么打扮，跟模拟人生一样。如果想要特别华丽个性的，就要花钱布置。
庄园是一个创造社交可能性的场景，用户可以开家宴邀请朋友过来，吃饭行酒令，做一些小游戏，它是一个内循环，每天也确实有不少的人参与庄园的玩法。因为这个环节跟数值没有关系，所以我们认为能来玩这个的人，并不是奔着奖励来的，真的是我跟你关系比较好，那你希望我来我就来。
13年巅峰的时候100万用户同时在线，游戏时长平均6-8个小时，现在10-13个小时。玩家反应很累，但真正玩游戏其实也就4个小时，剩下的干嘛？除了PVP打架，他们就回自己的庄园里坐着坐一天，跟人聊聊天。
以前我们会认为这有什么意思，但其实你会发现，以前绑定一些关系规定一些任务的玩法，用户接受度不那么高了。包括现在主流的游戏思维，也只是作为例行不再加重，而类似庄园玩法越来越被喜欢。所谓的沙盒部分你跟人机交互的空间大了，给你带来的感觉是NPC也好，物件也好，它是有感情色彩的。
[title]反向社交：防止社群环境被破坏[/title]
无论是做正向社交还是促社交，都要注意一个关键影响因素—用户本质。
14年我们对夫妻、师徒、结拜，重新做了一个概念尝试，就是提供一些跟游戏数值没有关系的社交可能性，喜欢就玩不喜欢也不影响，比较偏养成、代入或者角色扮演的体验。
结果不理想，当时确实没有想明白，为什么同样的东西在其他的游戏，比如《剑网》、《梦幻西游》效果就很OK，大家的做法没有什么本质的差异。现在明白了，《天龙八部》大部分玩家就奔着结果来的，不太care那个过程。后来我们总结：当你要做社群沉淀的时候，最终能呈现一个什么样的社区，取决于你用户的本质。
不管什么样的规则，如果跟用户的性情、世界观价值观的认知不相符，他就不在你这玩。现实中我们叫做圈子，游戏里其实就是游戏社群环境。每个圈子都有每个圈子的特性，特性的建立是来自圈子中人的性情。
基于《天龙八部》的玩家性情，公会我们做的很好也很重，带来PVP的变现也比较客观。5月份我们刚刚完成了一次服务器的重组调整，也就是反向PVP的力量重新洗牌，带来的结果就是头一个礼拜所有的数据会非常好看，活跃比平时高了大概1/5。日均收入教日常提高了100万左右。
但问题是前面的数据越好，后面某一个节点就可能会形成一个断崖式的下跌。例如一个新服的用户活跃和ARPU曲线都是快速到顶峰后出现断崖式下跌。原因就是因为土豪之间的对战，他们有一个清晰的输赢目的。你可以认为是两拨人在打群架，没有任何原因。最早我们认为是仇恨，但实际上并不是，严格意义上说是一种炫富的手段。实际上所有的超级vip，他们私下关系都非常好。
为了这个目的，土豪会重金强制收购腰部用户，组团去对战。当对战结束需求满足，土豪沉寂了腰部用户也跟着流失了。但没有超级VIP的区域，用户活跃和ARPU曲线都是缓慢到达一个高度后，一直趋平。
这块做重了游戏很容易被第三方绑架，不是被VIP用户绑架，是代练。代练作为土豪的代理人，会对游戏设计破坏。
比如我们运营公会，倾向建立工会之间的社群关系，会释放一些资源，希望玩家在公会里互动更加活跃。但他们觉得只要钱到位，根本不用进入群体，我不能说这叫社交崩塌，只能说向一个恶性的社群关系转变。让游戏社群更加趋向现实关系，明码标价分配资源。
久而久之，普通用户和腰部用户认为自己永远没法填上这个坑，抛弃不玩了。
我们今年尝试解决这个问题，效果好的出乎意料。在以前一季度过年的时候其实都是一个坎，用户流失很多。2018年年前我们策划了一系列的活动，目的是用付费在新服前期构建合理的用户结构（即改变原有的金字塔结构，趋向于枣型结构）。
年后我们就开了个新服，初四数据就开始回升，初八就拉回年前水平。活跃用户甚至比去年Q3、Q4活跃度还高。新服也成为11年来，活跃用户和付费总额历史第2。
去年新服想做到首月3000万很难，今年新服首月收入和持续性都高于去年同期，近期基本达到了首月5000万左右，且活跃稳定性相对较好，印证了栆型用户结构的合理性和带来的持续、良性的变现能力。
合理的用户结构带来良好的付费环境，恶性利益驱动少一些。前一个月让用户感觉不是只有土豪在玩，留住腰部人群才会长久玩，玩的开心才能更多人消费。以前是钱花了，但不高兴。现在环境关系的改善，花钱了也高兴。
和促社交宽松自由发展的特点不一样，做好反向社交一定要把握好对环境的控制，避免大R对游戏规则的破坏。
文：王金明/见实（ jianshishijie）
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