所有微信小程序电商中，平均客单价能高到多少？
旅购科技创始人丛刊告诉见实，他们旗下的小程序“玩转全球免税”客单价高达 2500 元。玩转全球免税是一个面向机场免税店购物人群的产品，他们的高客单价一方面是业务属性决定的，同时也是运营上刻意提升的结果。
他们的数据中，有几项非常有特点。比如流水，他们的增长曲线十分陡峭，两个月增长了15倍，开通在线预订服务后用4个月做到了 1200 万；比如留存，他们能做到 27% 的月度新增留存，让一件原本被认为是低频的事变得高频起来。此外，他们的女性群体占比90%，18-39岁区间超过91%，妥妥的高净值人群。
见实关心的是，这些数据背后的团队，是怎样来做这件事，又是如何提升和解读各项数据的。恰好丛刊是一个很好的分享者，他一边与见实深聊，一边截图抛出后台真实数据截图，花一个多小时详谈了自己的创业经历和思考。
在采访中，我们不仅了解到这家团队如何起步、如何规划出境电商这门生意，还可以很直接地感受到，传统行业出身的人是如何遇上小程序，并努力融汇两端优势的。如果说微信及小程序渴望“连接一切”，玩转全球免税的图谱就是通过贯穿线上线下的服务，连接出境游的人、机场免税店、目的地商店，以及流转在当中的商品。
很有意思的一点是，丛刊特别强调，“玩转全球免税”希望为这个传统行业带来更多互联网式的变革，留下自己的印记。因此，“玩转全球免税”将会进入见实的观察清单，接受我们的定期回访，看一个团队如何向前推进、成长。
延续此前的风格，我们将对话形式的采访内容，编辑为第一人称讲述：
玩转全球免税所处的赛道是旅游零售，我们聚焦做与出境强相关的这一块，这和我们之前积累的资源优势有关，并且这里面还没有出现垄断性质的大企业，存在很多机会。
从现有业务来看，玩转全球免税主要为用户提供几大价值，包括优惠、比价、导购、清单工具、线上预订线下提货等，为商家（目前主要是机场免税店）则是提供引流。从长远看，我们希望为出境人群提供围绕商品的各类服务。
到现在，玩转全球免税收获了近 40 万用户，目前日活用户在 1 万左右，总流水超过 1200 万。我们当前的商业模式比较清晰，前述价值体现到收入上，每月能够带来数十万的毛利。其中会员制带来的收入占比5%，预约提货得到的佣金占45%左右，优惠券追溯佣金占比50%左右。
对于总用户数，我们基本满意，项目早期的种子用户主要来自之前行业积累以及公众号粉丝，通过口碑以及运营活动带来的裂变做增长。期间我们没有全力做拉新，尝试性做了“邀请好友装满购物车”等裂变活动，带来了 2 万新用户。近期我们正在设计一些新的裂变，包括类似“锦鲤”的形式。整体上，我们希望通过产品+运营+营销的方式，埋下更多的钩子，不断吸引新用户的进入。
最近一个月，玩转全球免税的访问来源中，有 51% 来自任务栏-最近使用，26% 来自会话，9% 来自搜索，超过 6% 的人来自任务栏-我的小程序。这当中，实际上更值得注意的是来自搜索的数据。我们的判断是，搜索的作用会越来越重要，与扫码、分享等行为相比，搜索是最具主动性的动作，背后的意义也更大。
很多人觉得，出境旅游是一个低频事件，留存和日活的数据不会太好，但实际的数据让我们感到意外。玩转全球免税的日活用户有1万，新增留存在25%-30%之间，算是比较好的数据。这也让我们意识到，低频事件也可以积累成高频服务，比如随着快消品的消耗，在一定时间段内，用户一定会回来看。用户愿意留下来使用，无非是随着内容和服务的迭代，让产品调性和价值在用户记忆中形成了关联。
高客单价是玩转全球免税的另一大特征，微信支付的人找到我们，说这个小程序是目前全国所有小程序里面客单价最高的。对于这一点，除了所处行业的因素以外，也与我们的刻意提升有关。在出境游购物中，拼单是一个天然场景，我们通过增加产品的工具属性，让用户在出行前能够便捷地进行拼单操作，提高了一部分客单价。现在我们的全部订单中，有超过 10% 的订单是含有拼单的。
玩转全球免税是一个比较新的产品，但我其实是行业里的“老”人了，这个产品可以说酝酿了10年。十几年前，我在机场工作，另一个身份是很厉害的代购——有一段时间，我们垄断了淘宝上1/3的化妆品代购，聚美优品都找我们进货。后来聚美优品体量飞速上升，我们的供货能力渐渐跟不上，也就没有后续。
这期间，我一直在行业里寻找一条路，希望做好出境电商相关的事。2015年，我做过微信公众号，专门提供出国购物相关的资讯内容；我们甚至还开了一家淘宝店，专门卖机场免税店的优惠券，也积累了一些用户。微信小程序的出现，让我真正体会到互联网的能量，从传统行业走进来，感触非常多，比如有几点：
第一，互联网对于流量的获取非常极致。传统的思维中，我们对于非目标用户是不屑一顾的，客户也是一个逐渐积累的过程。互联网流量玩法就非常生猛，在扩散传播的过程中，即使收获的用户中目标用户占比不高，从绝对值来看也是非常可观的。何况，在小程序生态中有各种各样的办法去获得裂变式传播。
第二，互联网大大降低了提升客单价的难度。从传统的视角看，一个行业的客单价是既定结果，很难做到大幅提升。但以互联网的方式去做，会发现并不是特别难。大多数出境游的用户，都时常会帮朋友代购商品，借助小程序的特性，用户可以更容易地收集好友清单，购买力也因此很自然地放大了。
第三，互联网“无中生有”的能力。传统行业中，我有什么资源就做什么事，而在互联网端很多时候都不必被资源所局限。比如比价功能，我们平台上的商品，绝大多数是由深入合作的供应商来提供价格和库存信息，但还有10%左右是通过技术手段获得的公开数据，这部分数据按传统的思路就无力提供。
因此，我们的体会是，互联网更像是传统行业求变的工具，也许不适用于所有人，但小程序是最适合我们的。
另一个让我们感到信心十足的消息是，今年9月，日上免税行（上海）与上海机场签订正式合同，获得在虹桥国际机场和浦东国际机场未来七年的免税经营权。合同期内，保底销售提成总额分别为虹桥机场 20.7 亿元、浦东机场为 410 亿元，综合销售提成比例均为 42.5%。
测算下来，仅日上免税行在浦东机场，每年就会至少完成 140 亿的销售额。这对我们来说是一件特别好的事情，意味着玩转机场免税当前业务所处的是一个上升的市场。
文：侯鹏飞/见实
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