用户增长指导体验之：设计分析

一、用户增长背景、重要性

越来越多的公司开始关注用户增长概念，因为依靠人口红利获得持续发展的时代已过去。当前企业要想持续发展，就必须聚焦在让用户持续增长上，不断获取新用户、抓住更多老用户。

增长提出后，便得到大范围普及。究其原因，是其改变了野蛮式的产品开发模式，提出了产品开发的核心目的，既用户增长。增长概念的提出，无疑给不少黑暗中摸索的公司，提供了一盏指明灯，也让团队从战略方向、策略定制、方案规划、团队组织上，都有了一致的目标。本文将基于用户增长模式，探索体验设计驱动增长的作用、方法。

二、用户增长基本模式

《增长黑客》中，提出了AARRR的用户增长模型，将增长分为5个阶段：获取、互动、留存、变现、传播。通过递进式的引导，实现持续的增长闭环。设计师可以基于这个模型，探索设计在增长各阶段的作用

三、设计在增长中的作用

用户增长驱动下，无论产品、运营或是技术手段，都要通过设计传达给用户。设计的内容组织、引导方式、视觉表现，直接决定用户对产品的认知、使用、感知，重要性不言而喻。

同时，一个增长团队是由多个角色构成。而设计师可以从用户角度系统地思考问题、提出观点，帮助团队紧密围绕用户。因此，在增长团队中，设计师的作用也是非常重要的。

四、用户增长角度的设计分析

增长思维下，设计师要基于用户角度，思考清楚增长各阶段的用户体验目的，再围绕着目的分析产品、用户、设计、竞品，以及数据的现状和问题，最终聚焦在增长问题的发现上。这个过程可以三步走：

定义增长五个阶段的体验目的；
分析各阶段现状和问题点；
找到本质问题和原因。

1、定义体验目的：

定义增长体验目的是基础工作，会让后续设计分析更清晰、聚焦。实际项目中，由于产品的类型不同，具体内容会有差异，设计师要根据产品类型做判断。比如，工具类的产品（抖音、QQ音乐），往往核心功能单一，在接触阶段，让用户快速使用产品，在使用中了解价值极其重要。而服务性的产品（类似saas产品），通常是由很多价值点聚合而成，需要让用户先看到平台的整体价值，再用产品。如果一个saas产品，直接引导用户使用，则会让用户完全不知怎么入手。

2、现状和问题搜集：

定义体验目的后，就要对现状进行搜集。现状搜集很重要，会直接影响到问题的最终结论。然而多数设计师搜集的资料内容分散、没重点、没目标，以致很难推出结论。为了避免这个问题，我们需要建立一种搜集方式：围绕各阶段的体验目的，定义资料范围，再搜集。在定义资料范围时，要从多视角切入，并有逻辑性的搜集。有一种方法，既是：先清楚产品目标、用户目标，以此定义核心数据指标，并判断数据是否达到预期，再去找到关键路径和页面的问题，最后参考竞品的解决方法。它包括，

产品目标：产品想要传达什么功能、内容、价值？
用户目标：希望用户能够认知、使用什么？
核心数据指标和预期：衡量的关键数据有哪些？数据是否达到预期？
关键路径和页面设计：用户的主要路径、主要页面是什么？遇到什么问题?
竞品分析：竞品在实现目标时，采用了哪些方法

3、找到本质原因：

资料搜集后，我们会找很多零散问题点。这些问题点，往往只是表面。初级的设计师看到这些问题点，便开始逐一解决。而对高级的体验设计师，一定要分析零散点之间的逻辑关系，并通过逻辑关系找到背后的本质原因，最后再根据本质原因全面审查产品，彻底解决产品的问题。找出本质原因时，我们可以采用金字塔思维的逻辑推导方式，包括演绎、归类。

1）演绎方式找到直接原因。通过演绎方式，进行结构式的推导，可以找到某个现状的直接原因。比如，我们发现留存高的某个产品，在设计上，并没有突出留存的信息特征（时间、周期），从而推测用户没形成留存记忆，产品也就没有达到留存目的，没有达到形成回访的体验目的，所以留存率就会比较低。因此，造成该产品留存率低的直接原因是留存信息在设计上表达不突出。

2）归纳方式推导整体原因。通过归纳方式，对相似问题进行总结，能够找到整体的本质原因。比如，当我们发现在接触阶段，平台价值的某几个价值表达不清楚，就可以归纳为平台的整体价值传达可能都有问题。得到结论后，就不仅仅是单独增强某几个价值点，而是把这些点打造成一个整体，并强化整体的感知。

通过对增长各个阶段体验目的的设定，再到搜集到现状和预期的差异，最终采用逻辑思考找到本质原因的整个过程，我们就完成了增长的设计分析。为了更方便大家对整个过程把控，在实际项目中，我们可以先建立一个增长分析地图，以便更好地运用方法。

五、设计分析的注意点

1、数据指标是落脚点。数据可以聚焦目标，衡量效果，以此成为团队协作语言。设计师不仅要能发现问题，也要能把问题转化为可衡量的数据。

数据是判断标准。增长模型最重要的依据，就是围绕数据开始进行，数据是验证效果、持续优化的重要判断标准。
每个阶段都有核心数据指标。在分析过程中，一定要找到每个阶段的核心指标。确定核心指标后，要尽快能拆解细分指标，方便我们后续细致分析。
数据要尽可能干净。有些数据指标，往往受多个复杂因子影响，在设计分析时要尽可能去除复杂因子，才能得到最准确的结论。比如留存率，可能受行业周期性变化、运营活动影响等。

2、本质的问题原因可能只有一个。现状进行分析后，我们会发现很多问题点，并依据金字塔思维方法逐步找到本质问题。事实上，很多实践中发现，本质问题是非常少的，多数零散问题往往都由一个原因引起。这个本质原因，才是最有价值的问题结论。

3、产品分析要贯穿各阶段。基于增长概念分析产品，我们在分析某个产品、功能的设计问题时，不能只简简分析当前的设计问题，而应该用增长的思维方式，全链路考虑5个阶段产品设计可能遇到的问题，帮助产品彻底实现持续性的增长。

本篇介绍了增长角度的设计分析方式，最终为了帮助我们锁定本质问题。确定问题后，需要进行设计假设，并推导设计方案最终是否可以解决掉问题。这个过程需要大胆假设，紧密推导，后续会进一步分析。

作者： Qin

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