如何利用转化率思维做出102倍回报的项目

本文整理自2018年12月19日由鸟哥笔记主办的“第四届移动互联网营销峰会”现场演讲，演讲者陈勇（独立营销顾问）。

大家好，我是陈勇，官方称营销独立顾问，职责就是帮各种公司提高各类广告的投放转化率，大家叫我转化率特种兵，就是一个人解决一场商业战役的核心部分。

我本科是学计算机的，主要运用计算机建模、消费心理学和流程管控，曾经帮助南孚电池、清华紫荆教育、花点时间、猫王收音机等几十个品牌，提高各类广告投放的转化率，少的能提高30.1%，最高的能够提高1750%。

很多人问我，为什么跨越不同行业，都能提高转化率，到底是因为什么？

我总结一下，两个原因，项目能做成功，这两个要素缺一不可。

第一，要掌握提高转化率的核心方法论。第二，在执行过程中坚定不移的执行到位。两句话合并就是：只有精细化的过程控制，成功才能复制。

问一个问题，大家今年业绩怎么样？这句话很扎心，2018年普遍两种情况，要么业绩下滑，开始裁员，要么高速增长，一天做十万单还不够。

企业一旦贪心很难控制，今年5个亿纯利润，明年能不能8亿？后年能不能10亿以上？一般能力越大的时候野心会越来越大，有时候能力不大野心也在增长，因为人本性大概率就是贪。

一边快倒闭了，一边还在蓬勃发展的冰火两重天局面是如何导致的？主要原因就是在转化率上，如果投放的每分钱转化率都做得特别好，你肯定只想投放再投放，是因为只要你转化率足够高，哪怕是借高利贷去投放成本都能够覆盖掉。

规模商业的三个问题

对于规模商业，一年5个亿交易额以上的公司到底做了什么，才能长这么大并且持续增长？实际上只有三个问题：产品、流量、变现。

第一，你的产品是什么？如果你的产品不能规模化，一年想做5个亿基本上是痴人说梦。

第二，你的流量从哪儿来？你去买流量，还是说搞一些免费的流量都可以，关键是你的流量要源源不绝的来才满足你的需求。

第三，流量来了要变现。就算在北京三里屯找了最好的店铺，客人来了你不能成交也是白忙。

我们先讲产品。

很多公司把产品分为引流产品、利润产品，这个策略很重要。

以我16-17年服务的“花点时间”来举例，他们每周三的鲜花订单量能到六位数，怎么做的？很简单，就是用引流产品，99元4束花，因为100元是个门槛，如果把价格定在100以上，引流的效果就会下降。

99元4束花，除非规模做得很大，才能维持一点点利润，所以在引流产品的基础上做了利润产品，PRO版的169元4束，这个利润就高了。

这会产生另外一个问题，就是99块钱的花属于100块钱以内的，169属于150以上的，这中间出现了断层，这个断层很可能导致：第一，用户向上跃迁复购的时候难度有点高，第二假如竞品做一款定价100到150之间的产品，就很危险。

“花点时间”后来上了一个产品，定价139，玩法是这周送99元中的一束，下周送169中的一束，让用户不断感受两种花的差异，然后用户就会发现99元的满足不了自己的需求，169的才行。

但是这样还不够，它不能让用户觉得占了便宜，同时企业的利润又能大涨。

所以他们后来又做了一款产品，用户增加40%的成本，但是花量翻一倍，并且利润还能大幅度增加，这里就不公开讲具体产品，感兴趣的可以关注花点时间的公众号，找一下这个产品感受一下。

接着来说流量。

一个用户从了解到购买，究竟有哪几个步骤？哪些步骤是坑？

我们来拆解一下，首先通过某一个渠道，无论线下还是线上，把你的广告展示出来，用户看到了可能会查看、点击，然后看到设计好的页面，如果用户觉得OK就会跟你发生关系。

在互联网时代，所谓发生关系就这几种情况，假如是公众号/抖音/微博就关注你，你是APP就下载，如果你是个页面，就可以打电话、预约、购买。你需要弄清楚，你的产品属于哪一种。

举个例子，2014年我服务过一家儿童围棋培训公司，他们的围棋培训课程做的很好，我在接触这家公司之前，他们主要做线下，只教4到6岁的小朋友学围棋。

所以地推的时候，20个人从你面前经过，会有1个人留下来对你这个事情感兴趣跟你聊一下，大概5%的转化率，然后在5个人中，最后愿意课留下号码约周末试听课的大概33%，那这个周末他一定会到场吗？不一定，大概33%。到场以后听了试听课，愿意交费报名的50%左右。

每一步转化率相乘之后，最后转化率只有0.27%。

进入这家公司后，我的想法很简单，就是做百度搜索，公司说百度贵又没什么效果，但是为什么别的公司长年累月投百度，说明是效果的，你没效果是自己能力不行，不是渠道不行，于是开始投百度。

这里我介绍一个工具，百度推广里的“关键词规划师”，这个工具能够查到任何一个非违禁关键词在中国任一地级市一天的搜索量是多少，白天搜的多还是晚上搜的多，工作日搜还是周末搜，全部都能够查出来。

当时我查询一番后，发现同行的水平实在一般，我就很开心，如果竞争很激烈的话，不一定能保证自己真的比别人聪明很多，但是如果同行水平差，我们就有绝对的自信干掉对方。

后来我们就优化路径，把曝光到成交转化率从0.27%提升到了9.76%。

首先投放带来用户看到页面，有33%的人会发起在线咨询、填表单或打电话咨询，然后优化话术，让预约率从原先的33%提升到74%，然后通过流程改造，让到场率从33%提升到80%，最后一步试听课没法优化，是受线下试听课老师影响的，所以还是50%左右。

可能每一步都差别不大，但是最后相乘的结果会出现指数级的增长，至少差一个数量级，经过层层优化后的ROI高达102，这是老板们最想看到的结果。

后来老板问我预算够不够，他想赶紧多花点钱出去，因为他知道这笔钱能够赚回来。

把自己的漏斗模型建好，然后提高每一步的转化率，才能让最终转化率有大幅度的提升。

再举个例子，有一个词叫做“抵达率”，就是点击广告的人里面，其终端最终页面加载完成的比率，很多广告连85%都达不到。

优化的时候，需要找到产品经理或者技术把加载速度提高，然后抵达率就会提高，这个事情很简单，但是很多人没有做，甚至很多人不知道抵达率这个概念。

我有个有个K12领域的客户，一年花几个亿预算来投搜索和信息流以及其他效果广告渠道，他们就会要求所有的细节一个个优化，每个因子提高一点，最后的结果就很恐怖。

第三，讲变现。

一个消费者买商品的过程可以分两步走，第一是为什么要这个产品，第二是选哪家。

信息流解决的是第一步，搜索解决的是第二步，电商刚好介于两者之间，因为它们有千人千面、直通车、京准通等等工具。

这个买东西的逻辑刚好对应中国几大流量体，什么是流量体？流量源源不绝，至少以亿为单位来计算，并且这些流量容易变现。比如今日头条、天猫、百度。

这里我拿搜索来举例，因为大多数情况下它的转化率是最好的。

搜索的流量有这两个特点：

用户有确定的需求，
用户不知道满足需求的东西在哪里，是什么

搜索就是SEM、SEO、ASO，而电商的搜索行为也是搜索渠道，它的特点是不知道去买哪家。

我们为什么买东西在这家买，不在那家买？

有这几个因素：销量高、选品牌、评价不错、特性、优惠活动、朋友推荐、被页面介绍打动、经常在这家买。最终下单，可能是因为销量高，可能是评价好，甚至现在女孩子买东西的时候先看差评和带图的评价，就是不看好评，她认为好评是商家的好评返现或商家自己刷出来的。

看到这么一堆杂乱的数据，我们可以合并同类项排序，那么这些因素中哪些是可以合并的？比如选品牌、销量高、经常在这家买、朋友推荐、看评价，这些其实是同样一个东西，背后的实质就是获取信任。

所以我们把消费决策分三个阶段，激发兴趣、建立信任、立刻下单。

第一阶段激发兴趣，用户因为内因或外因对某个事情产生了需求，然后第二阶段开始找卖家，各种对比，参考销量怎么样，评价好不好，这个阶段是为了建立信任。

你的朋友、闺蜜给你推荐的商品，足够信任了，但是大概率你是不买的，为什么？3个原因：没有购买力、没有需求、不着急。没有购买力不用聊，不会是你的客户，没有需求的话你能不能让他产生需求？不着急的话能不能让他着急？

这三个步骤实际需要“陈勇六要素”来控制，这个理念起源于罗伯特·西奥迪尼的《影响力》,那本书很厉害，有人说比《羊皮卷》还厉害。我看完发现不太符合中国的商业社会，顺序也有些不太对，后来我改成了陈勇六要素，名称完全一样，但是顺序和用法完全不一样，大家继续往后面听就知道了。

互惠，为什么是互惠而不是优惠？第二个承诺一致，《影响力》里的承诺一致是你让买家产生承诺一致，而陈勇六要素里讲的是对于卖家要承诺一致，如何让用户相信你宣传的东西是对的，这个要素是最难的。第三个要素是权威，第四个是社会认同，第五个是喜好，喜好实际上是讲不喜好，第六个是稀缺。

这个里面最难的要素是承诺一致，我举一个例子，一个减肥产品的5种广告。

比如你家有个减肥产品，能在60天里让一个160斤的胖子变成130斤左右身材匀称的人，如果你作为这家公司的市场人员，你怎么办？

假设这个产品是真的存在，而且是由美国科学家和中国科学家一起研究的，通过了美国FDA和中国的药监局验证，做了动物活体实验，也没有副作用。

我们列五种不同的广告：

第一种广告是静态对比图，before 和 after，60天前160斤的照片，60天后130斤的照片——大多数人是不相信的；
第二种是GIF动图，从60天前160斤到60天后130斤，十几张照片做成了一个动图——不相信的人少了一些；
第三种做过程视频，60天前站在秤上，160斤，然后用视频快速播放上秤的变化，直到最后130斤，做成过程小视频——不相信的肯定更少；
第四个是措施+过程视频，比如一个用户在北京朝阳最好的医院挂了一个主任号，问医生，我这么胖怎么办？医生抽血化验后告诉他，减肥这个事情很简单，管住嘴迈开腿，再加吃这个药，一定有效，最后拍摄视频，快速播放的方式，最终瘦下来。——这个不相信的人就很少了。

第五个是什么？刚刚说去北京朝阳最好的医院挂主任号，现在去中国最好的医院挂特需号，都是医学泰斗，然后医生说减肥这个事情一定要管住嘴、迈开腿、吃点药，但是现在年轻人特别忙，少锻炼一点也行，最好能控制嘴，如果实在管不住嘴也行，吃这个药就就可以减肥。

最终呈现也是一个快速播放的视频，里面是这人没怎么运动，也比较能吃，最终也能瘦下来。

为什么这个广告反而有人不信了呢？原因很简单，你要想想看这个广告的过程中，你的大脑在思考什么？我们平常表面上相信科学，我们骨子里面更相信直觉，就是因为先天大脑的话语权高于后天进化过的理性大脑。