亲情是每年春节营销里亘古不变的话题，每到这个时候，都会有很多品牌大走煽情路线，讲陪伴、将归途、讲团圆、讲亲情……虽然很暖心很治愈，但是“年年岁岁都一样”的设定，消费者也难免审美疲劳，大感无力。
那面对现如今泛滥成灾的“感情营销”，到底要怎么做才能跳出以往的套路，打动消费者呢？或许，最近宝洁的新年营销能给我们一个“特别”的答案。
01 开年大作微电影，用创意送欢乐
有别于往年和其他品牌的春节营销，今年春节宝洁主打“创意牌”，推出了符合自身产品定位的品牌TVC。这部TVC没有华丽的特效和手法，没有矫情的煽动和劝诱，而是通过一个家庭的新春互动为我们上演了一幕幕精彩有趣的日常生活，给大家带来欢笑温暖的同时，也为自身的品牌推广打下了良好的基础。
视频一经上线，短时间内就被朋友圈和微博各种刷屏，大家都在争相转发。很多网友表示“那么多新年广告片里，这才是一家人过年该有的节日氛围嘛”，“今年看过最有意思的春节广告”，大写的服气。
02 洞察消费者心理，抓住营销契机
在这个飞速发展的互联网时代，消费者每天接受的信息也是与日俱增，品牌们也是用各种方式希望消费者能够接收到自己的讯息，但事实上，大多数消费者对品牌都有其固有的印象，一旦建立很难打破。但是只要合理运用这一特点，也能“化腐朽为神奇”，达到出乎意料的效果。
从现如今的消费市场来看，日化用品在生活中的消费比重还是占了相当大的一部分，清洁、护肤…..这也是消费者对于日化用品的传统认知，但是宝洁却摇身一变，让这些日化用品有了更为趣味化的体现，在产品的塑造上有着自己的特色，将原先的物质享受转变为了精神层面的升华。与此同时，在春节这个阖家欢乐的节点，这样的创意营销更能打动消费者，在千篇一律的营销大潮中脱颖而出，促进产品效益的转化。
03 以产品为载体，创造广告新玩法
或许新年营销有许许多多的方式可以玩，就像百世可乐、肯德基等品牌都会选择TVC或者海报渲染春节氛围，情感的共鸣确实是更利于感性化的传播。但宝洁从创意有趣入手也不失为一次主流的突破和创新，用产品为主体打造新年新概念，走了一条区别于其他品牌的传播幸福感的道路，差异化也在此间得以体现。
对过年的人们来说，新年意味着团圆和喜庆，有一个好的彩头也预示着接下来一整年的彩头。所以在这一时期，人们更愿意分享那些带有吉利寓意的物品，每个人都希望通过这种方式“沾沾喜气”，也将这份喜气传递给身边的每一位亲朋好友。
也是基于此种背景，宝洁洞察了新年“吉祥”氛围以及我们在这个节点的心理，从中提炼出了极具新年特色的“开运”词语，如“财源滚滚、鸿运当头、和气生财”等等，进而打造充满祝福寓意的“宝洁”，从产品出发，打造最适合自己的新春特色。
节日营销不仅需要跟大流，也要保持自身的品牌特色。此次宝洁的年轻营销之所以能够取得出色的成绩，便在于其精准把握了现在的年轻人个性化的追求，在春节这个节点也用产品寓意了吉祥，让自身产品顺利担起传递好运的重要角色，走进千家万户，这样一个满足了我们各方面需求的品牌，又怎么能够不受欢迎呢？
文：老罗 / 品牌营销报
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