「运营体系」的搭建：目的+策略

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运营体系的搭建，概括来说就是目的+策略

1 目的

运营体系搭建之初，明确目的是关键，不然就是空谈。目的可以从以下两个维度进行分析：

1.1 产品所处的周期

一般产品的生命周期可以分为：验证期、探索期、增长期、成熟期、衰落期，根据不同阶段的目标来明确运营目的

• 验证期：这个阶段目标是验证产品。运营要拉着推着用户，从接触产品到死忠全部走一遍，测试CAC和LTV用户数据，主战场在微信群，积累种子用户过程。
• 探索期：这个阶段目标对基于种子用户不断打磨产品。为将来服务海量用户做准备，策略上更注重验证期的种子用户，基于种子用户带动更多用户。如当初微博挑用户，邀请名人带动大众群体。。
• 增长期：这个阶段目标扩张过程。需要倾尽一切占领市场，利用事件+话题营销，政策补贴，精细化用户运营，对用户分类运营。
• 成熟期：这个阶段目标是稳定期，高度关注用户活跃，变现路径，精细化用户运营。模块化运营，树立品牌形象等。
• 衰退期：这个接收端需要通过手段延长产品生命，对流失用户进行召回，并且要尽力寻找新的增长点，引领下一次爆发点到来。

1.2 产品的侧重模块

运营工作从模块上分可以是：内容/用户/活动/产品/新媒体/渠道/商品/其他，其中新媒体和商品宽松来看也可以划归到内容层面。根据产品的不同，侧重的模块也不一样

• 内容运营：所有能给用户浏览的事物都属于内容运营。
• 用户运营：所有围绕产品用户相关的工作都属于用户运营。
• 活动运营：你能想到的活动，基本你都是活跃运营范畴。
• 产品运营：所有围绕产品发展阶段的策略和方案都属于产品运营。
• 渠道运营：应用商店推广（ASO）/SEO/SEM/广告投放/流量等运营。

2 策略

在明确了目的之后，就需要根据目的确定具体的运营策略，例如在「用户运营」体系中，有一个经典的策略框架叫做AARRR模型，即新增、活跃、留存、收入、传播。

2.1 获取用户 Acquisition

关键指标：下载量、安装量、激活量

获取用户指的是我们要了解目标用户群在哪，并且要最大程度地将他们转化成我们产品的用户。本阶段最主要的目的是将潜在的目标用户转化成我们产品的用户，并且开始使用产品。

在获取用户阶段，我们要尽可能的扩大获取目标用户的渠道范围，常用的推广策略有：

• 利用开放平台、社交网站的第三方开放接口导入用户。
• 利用种子用户（专家或意见领袖）带来用户。
• 主流媒体发布关于产品的软文，提高产品的曝光度。
• 对产品品牌、吉祥物、产品等采用植入广告的方式，提高曝光度。
• 与其他公司战略合作，取长补短。
• 搜索引擎优化，百度关键词竞价推广。
• 激发用户疯抢稀缺资源，例如限时购买等。
• 在主流论坛创建账号，策划事件，大量转载或媒体介入。
• 进行产品的创意推广。
• QQ群或微信群推广，百度百科推广，图片视频推广等。

2.2 提高活跃度 Activation

关键指标：登录次数、启动次数、每次启动平均使用时长、每个用户每日平均启动次数、日活跃用户数、周活跃用户数、月活跃用户数

活跃度的定义取决于产品，有的产品只要用户在指定时间内登录或启动一次就算用户活跃。对于移动应用产品，用户活跃度还有另外两个关键数据指标：每次启动平均使用时长和每个用户每日的平均启动次数。

在提高用户活跃度阶段，常用的运营策略有：

• 借鉴游戏类产品的用户成长体系，如任务系统、等级系统等，构建自己产品的用户成长体系。
• 利用种子用户的入驻，可以吸引其粉丝的入驻。
• 策划运营活动。包括线上和线下活动，比如每年的重大节日都可以策划一些活动，激发用户活跃。
• 采用VIP用户会员制，差异化对待，VIP用户享有特权。满足VIP用户的虚荣心，促使普通用户转化为VIP用户 。

2.3 提高留存率 Retention

关键指标：次日留存率、第7日留存率、第30日留存率

用户留存率是非常重要的一个数据指标，留存率衡量着一个产品是否健康。

留存率=登录用户数/新增用户数*100%，其中，新增用户数是当前时间段内新注册并登录应用的用户数，登录用户数是当前时间段内至少登录过一次的用户数。留存率反映的是一种转化率，由初期不稳定的用户转化为活跃用户、忠诚用户的过程。

留存率一般有三个重要的指标：次日留存率=当天新增且在第2天还登录应用的用户数/当天新增的用户数。第7日留存率=当天新增且在第7天还登录应用的用户数/当天新增的用户数。第30日留存率=当天新增且在第 30天还登录应用的用户数/当天新增的用户数。

提高用户留存率阶段常用的运营策略有（提升用户活跃的方法同样也有效）：

• 定义流失用户，定义流失区间，不同用户特性的产品流失区间的定义不同，有的是用户一天不回头使用就算 流失，而有的产品是用户一个月不使用才算流失。
• 采取用户召回机制，确定用户的核心诉求。可以通过短信、邮箱等形式召回用户，召回用户的方式应当别出 心裁，只是几句毫无吸引力的文字是无法打动用户的。
• 增加产品的尖叫体验。产品在功能、内容或运营机制上产出用户预期，才会提升产品的留存率。

2.4 获取收入 Revenue

关键指标：LTV、转化率、人均消费额

获取收入就是要用户买单、消费，把留存用户转化为付费用户。本阶段的一个重要数据指标是LTV，即用户给产品贡献的收入价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。

在提高收入阶段，主要的策略有：

• 合理的定价策略，根据产品的性质，采用心理定价、折扣定价、差别定价等策略制定产品的价格。
• 消费模式制定。比如，先试用后消费、VIP用户免费、积分体系等。

2.5 病毒式传播 Refer

关键指标：K因子（推荐系数）

自传播是指用户自发对产品进行口碑传播。自传播的数据指标是K因子（推荐系数），K=每个用户向朋友们发出的邀请数量*收到邀请的人转化为新用户的转化率。如果K>1，用户群就会不断增加；如果K<1，用户群就会逐步的停止增长。

在自传播阶段，我们就要提高K因子，常用的策略有：

• 分享邀请机制的制定。完善产品的分享邀请机制，通过分享邀请可以获得更多的潜在用户，要注意的是，我们需要给用户响应的奖励。
• 口碑传播，对产品进行创意推广、事件炒作等。形成产品的相关话题，吸引用户的眼球。
• 增加产品的尖叫体验。有了超出用户预期的尖叫点，用户自然会主动传播我们的产品。

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